中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告中的運(yùn)用

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 315000）

隨著全球化的發(fā)展，在廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化仿佛變成了一種束縛。人們認(rèn)為傳統(tǒng)文化是下里巴人，是登不上大雅之堂的。但作為廣告人，我們應(yīng)該看到傳統(tǒng)文化中的美。傳統(tǒng)文化在廣告中的運(yùn)用不僅能為廣告增添獨(dú)特的東方魅力，也能促進(jìn)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。

一、廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)涵蓋了很多的學(xué)科：美術(shù)、文學(xué)、市場(chǎng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、心理學(xué)等，這就意味著一位好的廣告人其實(shí)需要掌握許多知識(shí)和技能。

商業(yè)廣告剛剛興起的時(shí)代，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)非常理性，只要表達(dá)出產(chǎn)品質(zhì)量好、效果好，自然就可以吸引消費(fèi)者。但隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，新一代的年輕人易于接受新鮮事物，但同時(shí)也有著批判的精神，理性廣告已經(jīng)不能完全左右他們的選擇，而是需要適時(shí)地打感情牌，去了解和貼近年輕人的生活和喜好。

現(xiàn)如今明顯的趨勢(shì)就是廣告設(shè)計(jì)中使用的元素越來(lái)越西方化。誠(chéng)然，全球化進(jìn)程下，廣告面向的是全世界的消費(fèi)者，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的理解和欣賞受到文化差異的局限，但我國(guó)的廣告如果可以運(yùn)用傳統(tǒng)文化，那么對(duì)中國(guó)廣告和中國(guó)傳統(tǒng)文化都是充滿益處的。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化

中國(guó)傳統(tǒng)文化同樣包羅萬(wàn)象，而且其實(shí)很多已經(jīng)融入了我們的日常生活，比如我們溝通交流使用的漢字、漢語(yǔ)，可以享受假期福利且保留許多傳統(tǒng)習(xí)俗的傳統(tǒng)節(jié)日，留存于旅游景區(qū)的古建筑等。

傳統(tǒng)文化聽(tīng)起來(lái)非常抽象，但要想展現(xiàn)它，其實(shí)也很容易，有太多的實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)可以承載和體現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷經(jīng)五千年的大浪淘沙，且不論其蘊(yùn)含的厚重的歷史積淀，能夠保留下來(lái)的它們，其本身必然存在價(jià)值，是符合美學(xué)規(guī)律、具有不可代替的獨(dú)特性的。就像音樂(lè)，它是不分語(yǔ)言，不論國(guó)籍的，所有人只要聽(tīng)到，都可以領(lǐng)會(huì)到其中的情感。

傳統(tǒng)文化中的糟粕被時(shí)代所拋棄，其精華部分應(yīng)該得到廣泛的運(yùn)用。作為擁有獨(dú)到眼界的廣告人，更應(yīng)該運(yùn)用我們學(xué)習(xí)到的專業(yè)知識(shí)為傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化盡一份力量。

三、廣告設(shè)計(jì)在中國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用

1.幫助外來(lái)品牌實(shí)現(xiàn)本土化，拉近與消費(fèi)者的距離——以肯德基為例

肯德基在成熟期制定了中西結(jié)合的戰(zhàn)略，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣在中國(guó)地區(qū)的肯德基門店增加了許多新產(chǎn)品。肯德基作為美國(guó)快餐品牌，主打炸雞、菜絲沙拉和土豆泥等食品，雖然很有西方特色，但是相較于中國(guó)人豐富的食品種類來(lái)說(shuō)，還是太過(guò)單一了。于是，肯德基聘請(qǐng)了十?dāng)?shù)位國(guó)內(nèi)的專家和學(xué)者，專門負(fù)責(zé)改良原有食品的口味、開(kāi)發(fā)符合中國(guó)人快餐需要的品類。至今，肯德基最能體現(xiàn)中國(guó)人飲食習(xí)慣的早餐系列，除了最經(jīng)典的豆?jié){油條之外，還有現(xiàn)熬好粥、握的大飯團(tuán)、大餅卷萬(wàn)物等，因此肯德基已經(jīng)成為了許多上班族的早餐選擇之一。

肯德基作為外來(lái)品牌，對(duì)詩(shī)詞文化在廣告中的運(yùn)用卻是信手拈來(lái)。2010年，肯德基向全國(guó)推廣“生活如此多嬌”的廣告語(yǔ)，化用著名詩(shī)人毛澤東的代表作詩(shī)詞《沁園春?雪》中的“江山如此多嬌”一句。化大氣豪放為輕松俏皮，簡(jiǎn)單而不失趣味，令人印象深刻。

“家”在中國(guó)人的心中的地位是非常獨(dú)特的。一個(gè)家，有老人，有夫妻，還有小孩，大家在一起，就是熱鬧、團(tuán)圓和幸福。肯德基由此推出了全家桶這款產(chǎn)品，有豐富的主食、小吃和飲料，適合全家一起分享。這一桶把中國(guó)的多層次的消費(fèi)群體都裝了進(jìn)去，融入中國(guó)成千上萬(wàn)的普通家庭的歡樂(lè)中去。逢年過(guò)節(jié)，全家桶還會(huì)結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日不斷更新包裝，如17年的聞雞起舞新春全家桶、18年的金桶旺財(cái)新春全家桶、17年端午吉祥桶等。

現(xiàn)在，肯德基建立起的難以動(dòng)搖的快餐巨頭的地位，和傳統(tǒng)文化在廣告中的運(yùn)用是分不開(kāi)的。飲食文化、詩(shī)詞文化、家文化的運(yùn)用使產(chǎn)品貼近消費(fèi)者的日常生活，充滿親近感、熟悉感。了解傳統(tǒng)文化并且在廣告中玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)文化，這樣碰撞出的中西文化的火花不僅獨(dú)特有趣，而且更加吸引年輕消費(fèi)者。

2.本身的藝術(shù)特性，捕捉受眾眼球——以中國(guó)書(shū)法為例

漢字的起源可以追溯到新石器時(shí)代。作為象形文字的一種，最初的漢字用較為簡(jiǎn)單的筆畫(huà)勾勒?qǐng)D案，與其說(shuō)它是字，不如說(shuō)是畫(huà)。而且根據(jù)一些出土的文物，也有相關(guān)的專家學(xué)者認(rèn)為漢字的雛形就是來(lái)源于陶土上的刻畫(huà)，所以其本身也具有著一定的審美性。隨著時(shí)代的發(fā)展，漢字不斷的演變，書(shū)法也隨之誕生。漢字作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，起到溝通交流、記載傳承的作用。書(shū)法就是以漢字為表現(xiàn)對(duì)象，以點(diǎn)和線為主要表現(xiàn)手段的造型排版藝術(shù)。從形形色色的書(shū)法字體中就可見(jiàn)一斑，楷書(shū)橫平豎直，行書(shū)行云流水，隸書(shū)雄闊嚴(yán)整，各有特色。書(shū)法首先用筆要正確，執(zhí)筆輕松，運(yùn)筆流暢；其次注重空間結(jié)構(gòu)，除了單字的結(jié)體，還注重整行的行氣和整體的布局；最后也是最為困難的境界，就是要有筆意，字如其人，書(shū)法要展現(xiàn)書(shū)寫(xiě)者的性格情感、氣質(zhì)底蘊(yùn)。

廣告擁有和漢字相同的傳達(dá)信息的作用，且經(jīng)常用到書(shū)法元素的平面廣告本身更是一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，需要運(yùn)用美學(xué)手段進(jìn)行創(chuàng)作，達(dá)到文字、圖案、色彩、排版的和諧共處，從整體的塑造體現(xiàn)出美感。展現(xiàn)企業(yè)歷史悠久的平面廣告往往使用磅礴大氣的書(shū)法字體，而體現(xiàn)景點(diǎn)風(fēng)景秀麗的往往使用端莊秀氣的字體。合理的書(shū)法字體的使用，能夠豐富平面廣告的畫(huà)面內(nèi)容，撲面而來(lái)的沖擊力可以一下子抓住受眾的目光，更好地體現(xiàn)廣告訴求，打造品牌形象。

著名國(guó)際平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的作品就經(jīng)常使用書(shū)法元素。《漢字》系列海報(bào)，靳埭強(qiáng)將大自然中的山水風(fēng)云和文房四寶的筆墨紙硯結(jié)合起來(lái)。字與筆，恩重如山；字與墨，飄逸如云；字與紙，如魚(yú)得水；字與硯，如沐春風(fēng)。化天地萬(wàn)物于書(shū)房一隅，物我合一，瀟灑恢弘。海報(bào)上的“山”、“水”、“風(fēng)”、“云”四字，明顯融合了甲骨文的字體，將書(shū)畫(huà)同源的美體現(xiàn)得淋漓盡致。山之雄渾巍峨，水之寧?kù)o靈動(dòng)，風(fēng)之無(wú)影無(wú)形，云之變幻飄逸，在墨色濃淡干枯、筆畫(huà)停頓轉(zhuǎn)折中躍然紙上，將漢字的美用最為直觀的手段展現(xiàn)出來(lái)。

3.先聲奪人，營(yíng)造傳統(tǒng)情境——以電影《百鳥(niǎo)朝鳳》宣傳片為例

中國(guó)的民族樂(lè)器雖然很多也都是從其他國(guó)家和地區(qū)流傳過(guò)來(lái)的，但經(jīng)過(guò)文化的融合、演變，已經(jīng)變成了我國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分。許多特定的影視廣告都會(huì)使用民樂(lè)作為背景音樂(lè)，如CCTV公益廣告——讓世界傾聽(tīng)我們的聲音，作為宣傳我國(guó)國(guó)家形象的廣告片，就選擇了以一曲空靈悠揚(yáng)的竹笛《茉莉花》先聲奪人，塑造古典優(yōu)雅的東方形象。

電影《百鳥(niǎo)朝鳳》發(fā)布的預(yù)告片，則選擇了嗩吶樂(lè)曲作為背景音樂(lè)。全片一共使用了兩段嗩吶，一段哀，一段喜。第一段，開(kāi)門見(jiàn)山，隨著一聲沉重滄桑的“敬送亡人”，哀樂(lè)響起，正是嗩吶班在一場(chǎng)喪禮上的演奏場(chǎng)面，悲哀蒼涼的氛圍油然而生，也為影片奠定了哀傷的感情基調(diào)。

畫(huà)面一轉(zhuǎn)，一場(chǎng)婚禮上，主家請(qǐng)了嗩吶班和西洋樂(lè)隊(duì)來(lái)演奏，大家都被西洋樂(lè)隊(duì)吸引了目光，最后部分觀眾因不尊重嗩吶，而和嗩吶班大打出手的情景，預(yù)示著嗩吶這項(xiàng)傳統(tǒng)樂(lè)器受到西洋樂(lè)器的沖擊，不再受民眾尊敬和喜愛(ài)的情節(jié)轉(zhuǎn)變。形成對(duì)比的是他的師父依舊告誡他要把嗩吶傳承下去。第二段嗩吶由此出現(xiàn)，師父酒后難得吹了一段歡快的嗩吶，伴隨著以前嗩吶匠受人尊敬的過(guò)往回憶，以喜襯哀，悲從中來(lái)，可以說(shuō)是預(yù)告片的高潮部分，把喜、憂、苦、恨種種復(fù)雜的感情推上了一個(gè)極點(diǎn)。

整個(gè)宣傳片，嗩吶配樂(lè)起到了非常重要的作用。開(kāi)篇不見(jiàn)其人先聞其聲，嗩吶演奏的哀樂(lè)帶著陜北的風(fēng)情，將故事篇章緩緩展開(kāi)。高潮部分的嗩吶，一改先前嗩吶不再受人尊敬的悲哀氣氛，但隨著故事情節(jié)的推進(jìn)，歡快的曲調(diào)反而更令人傷感，引人深思。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)廣告就應(yīng)該勇于運(yùn)用傳統(tǒng)文化。在廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)文化不是束縛，而是亮點(diǎn)所在。有無(wú)數(shù)擅長(zhǎng)運(yùn)用傳統(tǒng)文化的廣告人值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，有無(wú)數(shù)優(yōu)秀的運(yùn)用傳統(tǒng)文化的廣告作品等待我們?nèi)パ芯俊閭鹘y(tǒng)文化而自豪，視傳統(tǒng)文化為瑰寶，勇于嘗試，不斷探索，才是我國(guó)廣告人應(yīng)該具有的品質(zhì)。