O2O模式下生鮮品牌電商營銷策略研究

譚夢妮，徐昕蓓，趙園園，張慶瑤，沈舒凡

(南京工程學院 經濟與管理學院，江蘇 南京 211167)

1 O2O模式生鮮品牌電商現狀

1.1 O2O模式概述

O2O模式(Online To Offline)，是一種在線消費與離線體驗相結合的一種商業模式。商家可以在線上平臺上開網店，向消費者展示店面信息、產品信息，而消費者可以隨時隨地在線上進行商品的挑選和結算，然后線下去實體店鋪提貨。該模型可以減少商品選擇的時間成本，滿足消費者的多樣化需求。企業還可以擴大銷售范圍，增強品牌影響力和競爭力，增加銷售收入。

1.2 分析O2O模式之于生鮮電商發展必要性

隨著電子商務的發展，傳統營銷正在逐漸向互聯網營銷轉型，生鮮單上的發展之迅速是超出想象的。丁景濤在離開優菜網后也表示，生鮮電商還得走O2O模式，生鮮銷售具有其獨特性，不同區域喜歡吃的東西不同，不同區域銷售價格也不同。O2O模式是一條可行的路徑，通過線上和線下的廣泛合作，實現專業化分工，這才是生鮮電商O2O新模式的靈魂[1]。

1.3 O2O模式生鮮品牌電商營銷現狀

O2O模式的新鮮電子商務通過店鋪提供線下服務功能，讓買家覺得網上訂購方便快捷的同時不會錯過線下消費者的體驗，為商家降低配送成本創造更多的效益。目前，我國生鮮電子商務主要有兩種模式：一是以物流企業為核心的電子商務，如順豐優先，因為生鮮電子商務對物流和倉儲的要求很高，而順豐這樣的物流企業已經比較完備。物流系統和倉儲中心眾多，而順豐這樣的物流企業擁有完備的物流系統和大量的倉儲中心，并且順豐在全國擁有的500多家順豐嘿店對順豐優選進行O2O模式提供了極大的優勢與便利；第二種是以運營服務商為核心，比如每日優鮮，在這個平臺上可以購買到水果蔬菜、肉類海鮮及奶制品和部分零食，品類豐富。每日優鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產品“2 小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務。

2 O2O模式的生鮮品牌電商營銷存在的問題

2.1 貨源及質量監控不嚴謹

生鮮電子商務企業處于發展初期，企業規模小，銷售量小，難以完成與多渠道的直接對接，單一的鮮活渠道不能滿足消費者的需求；多個農場供貨，采購量小，物流成本高；從而無法在源頭把控產品的質量和價格。[2]作為消費者希望購買的商品能夠切實符合線上平臺描述的商品信息，所以電商平臺在貨源的把控及與供應商合作過程中需要保證高質量，但是由于規模和實際操作的局限性，導致貨源難以保證，產品質量監控較弱，細節把控不到位，監管人員職責的不明確都造成此類問題的存在。

2.2 消費者體驗及習慣多樣化

目前我國主要的消費者還習慣于在菜市場和大型超市購買生鮮產品，這些場所的生鮮產品主要基于當地的農產品基地，物流配送成本低，價格較為優惠。而生鮮電商成本過高,售賣的產品通常都是附加值較高的產品,能夠購買該類產品的客戶需要同時具備經濟能力和網絡使用能力,客戶群主要集中在20～35歲且有一定消費能力的年輕群體。由于消費者的喜好不同，導致消費者的消費習慣則不同，這就產生多樣化的需求。

2.3 產品的損耗成本控制高

生鮮食品本身難以保存，保質期短，消費者對產品的新鮮程度有要求，這些特點決定了生鮮配送對供應鏈有較高的要求，而國內大多數物流企業冷鏈物流配送并不系統專業，冷鏈倉儲與配送基礎設施以及技術都較為落后。就國內當前的第三方物流企業而言，生鮮冷鏈物流各個環節銜接不順暢，冷鏈物流市場化程度也比較低，生鮮農產品的生產主體及其物流運作主體的組織化程度低，冷鏈倉儲的庫存條件控制難度大，容易造成生鮮產品的過期變質[2]。

3 當前生鮮品牌電商O2O 模式發展對策

3.1 繼續完善生鮮電商規范及政策

目前我國生鮮電商發展正處于迅速發展與逐漸成熟的階段，隨著居民生活水平提高，對于生鮮產品的需求也日益增多。生鮮平臺商的出現也使得商家與消費者有更多的消費關系，這就需要國家不斷完善生鮮電商規范，普及惠農，惠及企業和消費者的相關政策。從而保障消費者、生產者和生鮮平臺商能夠在公正透明有秩序的環境中進行交易，促使生鮮電商的發展更加規范化、制度化。

3.2 優化供應鏈、渠道及配送

完備的供應鏈管理，能夠有效地保證生鮮商品的質量，從而滿足消費者多樣化的需求。生鮮電商可以通過與不同的渠道簽訂合作關系，對于供應鏈實行全程監管和控制措施，保障生鮮商品的質量和食品安全。生鮮電子商務O2O配送需要一個完善的物流系統平臺，通過互聯網平臺建立配送網絡，為配送專業人員進行培訓和管理，可以有效地保證貨物在最短的時間內被配送給消費者，以確保商品的新鮮度。

3.3 建立O2O社區平臺提升運營能力

生鮮O2O平臺是將商家、用戶、生鮮產品以及服務聚集在一起的平臺，將線上平臺、供應商以及實體店鋪整合在一起?？梢赃\用“社區網購+配送到家”以及“社區門店+平臺服務”這兩個新穎的模式來削減部分物流費用，強化用戶體驗，轉變消費習慣，進而增強用戶黏度[3]。顧客購買生鮮產品的頻率提高，而形成用戶信任體系后，將會極大提高客戶忠誠度。

3.4 良性促銷提高消費者體驗

隨著經濟水平的提高，消費者對新鮮食品的投資也會增加，消費者對生鮮食品的需求也會越來越高。商家在選擇促銷手段的時候，要有意識地區分不同受眾的不同需求，根據不同的受眾制定不同的促銷手段。進口、高檔的生鮮食品能夠滿足消費者的獵奇心理；新鮮、實惠的生鮮食品是消費者日常購買頻率最高的產品[4]。商家在選擇促銷手段的時候，要有意識地區分不同受眾的不同需求，根據不同的受眾制定不同的促銷手段。對于具有較強消費能力的用戶來說，要挑選高品質高營養含量口感好的生鮮商品；對于一般消費能力者來說，主攻物美價廉的生鮮商品，配以具有吸引力的優惠政策，增強一般消費群體購買力。

4 結 論

移動互聯網背景下，生鮮電商作為一個極具潛力的行業正在不斷發展和壯大。廣闊的市場下必然會使生鮮企業面臨物流配送、貨源把控、質量管理、損耗成本等問題。生鮮電商的發展潛力巨大是毋庸置疑的，其市場也有待進一步地開發和利用，這就需要生鮮企業結合O2O模式，在大數據營銷的背景下，積極完善從生鮮產品生產到送至消費者手中的每一個環節，保證其連續性、規范性和專業化，從而能夠提高顧客的消費體驗，增加經濟效益。