論市場經濟背景下軍工市場營銷的模式選擇

張 婧

(四川九洲電器集團有限責任公司，四川 綿陽 621000)

近十年來，我國國防工業建設增速相對GDP發展較快。根據發展政策預計，“十三五”期間，我國國防軍費投入增速保持在8%左右。在信息化經濟市場時代，國防信息化市場規模擴大。據中國產業信息網資料顯示，我國國防信息化軍費開支占國防裝備總支出的30%以上。但相對于占比50%以上的美國來說，我國國防信息化相比發達國家仍呈落后態勢。我國軍工市場在市場營銷模式上亟待更新，才能提升軍工產品市場競爭力，提高國防綜合實力。

1 影響軍工市場營銷的因素

1.1 國防軍改政策影響

軍隊改革將推動國防軍工的改革。近年來，我國軍隊改革不斷深化。主要體現在：一是軍隊領導管理制度的優化、作戰指揮制度和軍隊結構優化。這些國防軍改的變革，從市場需求上，引導了國防工業的發展方向；二是軍隊政策制度改革成為軍工業改革和發展的政策保障。因此，新國防軍改形成了新的國內軍工市場大背景，在新改背景下，變革對信息化裝備列裝的需求增大。20世紀80年代以后，信息化武器裝備成為現代戰爭走勢的必需品，軍工產品需求量激增。整個國內市場軍工裝備需求，向信息化、智能化、網絡化、無人化、遠程化等方向發展。

1.2 國際環境影響

美國次貸危機曾使全球經濟萎靡，很多國家對軍工的購買能力一度下降，嚴重影響著我國軍工的出口市場競爭。但全球安全形勢變化又極快，2016年全球政治格局發生了重大變革，英國脫歐、特朗普贏得大選，2017年法國、德國進入大選年，右翼民粹主義崛起，全球政治、安全秩序格局產生了新變化。我國周邊環境也面臨極大壓力，體現為：美國的戰略遏制圍堵、韓國薩德威脅、臺海兩岸局勢變化等。受全球政治、軍事、經濟形勢以及周邊環境的變化，2017年以后，我國軍工行業的發展面臨著市場拓展和創新轉型。

1.3 軍工企業發展閉塞影響

我國軍工市場格局，多以事業單位和國有企業構成，具有較為明顯的封閉特征。軍工企業發展滯后體現在：市場壟斷、資源無法有效集中、缺乏自主創新能力等。這些因素是導致我國軍工市場競爭力減弱的主要原因。在這種環境下，在適應國防建設需求基礎上，打破閉塞，迎合軍工市場實際需求，在技術創新、質量控制上有所提升，才是軍工產品提升市場競爭力的出路。

2 市場經濟背景下軍工市場營銷過程中存在的問題

2.1 傳統營銷觀念滯后

由于軍工企業構成呈現明顯的國有特征，因而壟斷性明顯。而在信息化經濟時代，軍工企業中的產品營銷仍受傳統觀念影響，所以整個國內軍工市場一度較為閉塞。國內的軍工企業由于壟斷地位突出，其已表現為缺乏市場觀念和營銷管理，營銷意識淡薄使軍工企業很難實現迎合經濟市場的新理論的市場拓展活動。同時，國內的軍工企業在競爭、服務和創新上并沒有明顯的優勢。傳統軍工企業內，科研部門缺乏創新的市場意識，致使市場營銷缺乏技術支撐，營銷活動不被重視，市場營銷發展滯后。

2.2 企業發展和市場規劃滯后

目前，國內軍工企業市場戰略滯后。市場分析存在明顯不足，表現為：專業管理知識少于應用；市場分析的方式方法較為缺乏規范性；市場信息利用匱乏。這些弊端直接導致了軍工新產品市場分析無法完整體現市場需求，同時，市場分析對經營決策活動的數據支撐不足，直接導致軍工企業做出的市場戰略并不完全適應于新經濟背景的市場需求。在軍工市場營銷上，年度營銷規劃對銷售市場的影響力不足。營銷規劃和實際銷售脫節現象明顯，市場推廣無規可依。

2.3 體制不健全 人員素質有待提高

軍工企業內部機制較為冗雜，在組織機構內部，雖然軍工企業的業務流程、職權范圍較為明確，但實際工作環節，職權歸屬過于明確而導致了各個組織機構分工與合作出現協調障礙問題較為明顯。同時，軍工企業缺乏明顯的營銷和市場部門的考核激勵機制建設，對該部門的持續創新發展較為不利。同時，市場信息缺乏整合，數據的處理和分析能力較弱，使部門間信息無法及時共享，對于市場開拓和產品銷售都形成了一定程度的阻力作用。另外，由于傳統軍工營銷仍保持著以大宗商品銷售為營銷模式，對人員的營銷專項任務缺乏具體要求。這種營銷手段將隨著市場經濟對個性、服務、創新的要求，而受到滯后的重創，這種滯后嚴重影響了團隊組織結構建設和整個軍工企業的發展。

3 市場經濟背景下軍工市場營銷的模式選擇

3.1 觀念轉型適應經濟市場

軍工企業的組織構成多為國有企業、事業單位，這種產業相對壟斷的地位使軍工企業的發展環境較為安穩，使企業發展的危機意識表現不明顯。在信息化新市場背景下，軍工企業的經營觀念已表現為對滿足實際市場需求存在滯后性的發展形勢。因此，目前我國軍工企業亟待觀念轉型，以適應經濟市場的發展。

在觀念轉型上，應根據國防軍改政策和國際政治、軍事和經濟形勢有所變化。抓住當下時局為軍工產業提供的巨大的市場空間，利用這一優勢經濟局面，打破傳統軍工營銷觀念，進行適合時局的觀念創新轉型。在此過程中，以重視市場需求為前提，以需求產品的形象重新面向營銷市場。

3.2 加強市場戰略部署和營銷策劃

市場營銷需抓住供求關系的市場競爭變化因素。因此，需要軍工企業在競爭管理機制上有所突破。例如：優化營銷模式，實現公開招標、邀請招標、競爭談判等多種方式的產品營銷。另外，注重以客戶為導向的營銷管理機制建設，提高營銷服務質量。例如：做好售后服務機制建設，對售后跟蹤回訪的落實工作要嚴抓，對客戶答疑、反饋等及時處理，進而實現售后服務水平的整體提升。

從以往的傳統軍工市場來看，營銷策劃需加強。營銷規劃應是在現代技術經濟市場格局下，加強產品營銷的業務定位，對產品營銷環境(國內環境和國際環境)進行綜合分析和評估。同時，準確評價軍工企業在營銷市場上的優勢，在產品優勢上，進行營銷規劃，形成一套系統、科學、創新的市場戰略體系。其中，需明確單個項目的戰略策劃，確保軍工產品營銷質量。

3.3 模式變革和人才培養

以往的傳統軍工營銷，在對銷售人員的管制和要求上，具有激勵的滯后性。在信息化市場環境下，對基層銷售人員的工作能力要求也隨之提升。這就要求軍工企業應提升銷售人員在營銷中的主導作用，同時，在部門關系建設上，需維護銷售營銷部門與其他部門的關聯性。此外，提高銷售人員的綜合業務能力也是創新環境下對企業轉型的考驗。培養范圍包括：對基層人員工作積極性、主動性的培養；應急事務處理能力的培養；協調組織能力培養；交流和維護良好客戶關系的培養；產品熟識度培養等。

4 結 語

新市場經濟背景下，軍工產品營銷面臨模式改革和機制重組。因為傳統市場營銷模式已經無法適應市場經濟的發展，使軍工產品的市場競爭力明顯下降。新模式的選擇是營銷軍工產品的重要出路，新模式的選擇應是根據市場變化展開的新思路，在傳統營銷理念上進行創新變革。只有大膽地嘗試創新，軍工市場營銷才能佇立于日新月異的經濟市場，不被其他商品取代市場份額，不被其他創新企業剝奪軍工產品市場競爭力。