短視頻成為網紅經濟窗口的原因探析

徐 葦，楊傳紅

(慶熙大學 技術經營大學院，韓國 首爾 446701)

1 短視頻的簡介

短視頻是以搞怪、時尚、熱點、創意等形式為基礎構成的傳播新媒介。在播放持續時間上，一般指在5分鐘之內；從傳播路徑上，它是一種基于移動互聯網傳播的形式，是新時代人類娛樂方式由互聯網部分轉至移動互聯網的產物，同時也是社交行為與信息傳遞方式的一種延續；在表現形式上，在網絡經濟以及快餐經濟發展的情況下，短視頻由于其內容短小、精練以及互動性強的特點，加之能夠快速美化編輯，并可以隨時隨地分享至主流社交平臺，使大眾為之青睞。短視頻受眾可以在不知不覺間獲取信息和視頻內容的同時，吸引消費者對其宣傳內涵的快速注意，在認知階段使消費者形成偏好，促進消費者的消費行為的刺激性過程。

2018年，“短視頻”是繼直播和共享單車后的熱搜關鍵詞。從早期的騰訊微視、新浪秒拍，到今天的梨視頻、西瓜視頻、火山小視頻、抖音等各種短視頻應用，短視頻已成風靡之勢。今日頭條以“抖音”為切入點，推出短視頻策略，收購騰訊快手，阿里文化娛樂助推土豆轉型為短視頻小平臺。短視頻正在成為資本和各項資源配置的場所，也是各種電子商務、美容化妝和直播平臺的營銷大本營。這就為網紅經濟的進一步發展提供了孵化基地，此外，新華社、《人民日報》、中央電視臺等傳統主流媒體的熱點聚焦效應和輿論引導也相繼為短視頻的網紅經濟化地位造勢。

2 短視頻的流行帶動網紅經濟的發展

人們對媒介的選擇來自媒介自身的傳播屬性，傳播屬性分為靜態和動態。在吸引消費者注意力的條件下，動態視覺化是影響網紅消費的主力軍。以數字新媒體化的短視頻是電商動態化消費的主要媒介。短視頻中的代表人物是以普通人身份呈現，這樣的人物身份元素既是消費主導者又是生產者。短視頻中的商業表現則依托娛樂化、游戲化的方式闡述各類搞怪事件，在調侃吐槽中達到宣傳目的。這減少了消費者對現實生活與網絡虛擬之間的距離感。讓人們在網絡的虛擬購買行為中感受到真實感，為大眾帶來不同于現實生活的網購消費體驗。

短視頻的制作與傳播權限的下移使原來的旁觀者成為參與生產分享的主角，從被動的視覺化接受到主動的視覺化消費。短視頻制作要素不局限闡述邏輯框架，隨性、輕快、明朗地呈現視頻內容，不僅降低了傳播的時間和金錢成本，也減輕了受眾的消費心理負擔。短視頻中以視頻制作者無意化的角度進行產品使用宣傳演示，突破了以往電視廣告中或是官網網站上產品宣傳的敘事機制的機械影像化展演。短視頻的流行使得短視頻制作的主體具有消費和傳播的屬性，受眾可以進行產品或服務的效果評論或直接進行鏈接及視頻的漣漪式轉發，兩者完成產品或服務消費的意義共建。當這種短視頻的主動視覺輸出和演繹傳播的機會呈指數增長時，就會潛移默化地影響著大眾消費趨向網紅經濟的消費方式。

3 短視頻成為網紅經濟窗口的原因

新媒介技術的進步于無形中改變著人類的消費偏好及習慣。隨著通信技術的不斷進步，4G網絡全面覆蓋且網絡速度不斷提升，為短視頻的制作和分享傳播提供了硬性保障。網絡資費持續下降，使廣大網絡用戶在任何場所都能方便、快捷地使用網絡，給網紅經濟奠定了堅實的基礎。短視頻的傳播要實現跨設備的傳輸，智能手機的功能完善及價格優惠條件使得手機成為社交平臺上短視頻傳播的重要載體，同時，這些短視頻社交平臺在PC端也有網站、軟件，使其能在多重場景狀態下，手機小屏與PC大屏中互相轉化、互相傳播。因為短視頻具有精練、互動性好的特點，具有固定粉絲屬性，其受眾較為穩定，而且對于其視頻的內容不會產生排斥心理，所以在這些短視頻中進行網紅經濟元素的操作，其受眾會有同樣的關注度，從而達到一個良好的傳播效果。

播放時間短、準入門檻低、傳播范圍廣的特性，使短視頻能夠貼近生活，抓住受眾的體驗心理。在短暫且無聊的狀態下看一些自己感興趣的視頻、產品推廣新聞等，正好符合人們對碎片化時間的需求，吸引了大量的粉絲關注，是打發碎片時間段比較優勢的選擇。隨著短視頻模式創新的推進，眾多獨具特色的短視頻平臺為短視頻的發展提供了溫室，在娛樂內容之外，用戶們在美妝、旅游、健康、體育、財經、母嬰等多領域內容的消費需求被逐漸發掘，用戶們在短視頻中將自己對產品和服務的體驗分享給大眾，引導大眾的消費觀念，將受眾的喜好和沖動在短暫的時間內轉化成購買力，從而使網紅經濟的產業鏈形成完整的生態系統。

短視頻的流行從表面來看是大眾娛樂的跟風行為，其實從短視頻內容推送來看是由大眾轉向小眾的視覺消費潮流。在短視頻的推送形式上利用AI技術的大數據庫，運用個性化推薦，平臺會自動依據受眾的興趣愛好和行為習慣不斷向其推送相似內容，而鎖定用戶數量。不一樣品位的用戶會擁有各自不同的品位空間，這就讓受眾對短視頻的瀏覽與使用具備了小眾特征。網紅經濟中的主力軍是年輕受眾，這樣獨特的推送方式滿足了他們標新立異的心理和社會的高速發展帶來浮躁感的快節奏生活意識。這就為短視頻捆綁的網紅消費提供了廣大的群眾基礎，是網紅經濟的窗口所在地。

4 結 論

短視頻作為媒介給受眾們帶來強烈的視覺沖擊，在網紅經濟的風口上盡情狂歡。在迅速擴張的產業規模、持續迭代的技術支持、不斷成熟的盈利模式等引領之下，短視頻作為一種新型的視覺傳播形態，助推了網紅經濟從泛娛樂化轉向專業化、垂直化轉而形成了漣漪效應的發展趨勢。隨著社會文化和互聯網市場經濟等大環境的發展與變革，消費者心理也隨著大眾思維習慣和行為方式的改變而發生變化。以消費者心理為設計依據去設計針對性的短視頻內容，從而對消費者的消費行為產生誘導。一方面，在短視頻中視覺產品的欣賞價值被消費價值稀釋，利用短視頻進行直播、彈幕觀看以及轉發互動成為數字時代新的視覺文化需求和消費風尚，在此基礎上，短視頻在網紅經濟中的應用與結合在新型市場上應運而生；另一方面，個人視聽體驗的爆炸式增長使得之前的受眾群體化被動為主動，更在短視頻的帶動下促進了受眾對網紅經濟下的新消費觀念的崛起。