高票房電影間的海報之別
——基于DIMT模式的符號學分析

倪 月

海報作為每部電影的靜態化名片，不僅能直觀彰顯這部電影的質感和風格，也是表達自身個性的載體。因此，理解電影海報、解讀其中的元素呈現對電影的創作和宣傳來說具有極大的必要性。尤其是在國內電影市場空前繁榮的今天，對優秀電影的解讀于內有助于我國文化產業的進步，于外有利于中國文化的傳播。從商業的角度來看，電影海報就是一張需要承載著自身精神和外在符號消費信息的廣告，通過與消費者之間的互動和反饋從而達到最佳的市場收益。對于中國市場的解讀自然離不開中國智慧，由此，我們嘗試用“言—象—意—道”(DIMT)這一東方符號學模式作為理論框架，對近10年我國電影市場中的佼佼者進行分析，以期歸納出它們之間的異同關系。

一、溫故：電影海報的研究現狀

截至2018年7月19日上午11∶20，在中國知網上搜索“電影海報”主題詞共出現990條結果。結合其中的較高被引文獻(被引用大于等于10)，我們梳理出國內電影海報的研究現狀，大致分為四個部分。

第一部分，從語言學的角度，大多中國學者運用Kress & VanLeeuwen[1]的多模態話語分析理論來解析不同電影海報的多模態話語應用。按朱永生理解，模態指交流的渠道和媒介,包括語言、技術、圖像、顏色、音樂等符號系統。五種交際模態也分為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺模態。其中,與話語分析關系最緊密的是視覺和聽覺模態。[2]程青松就通過分析電影海報中多模態話語的建構過程來發掘“海報中文字、圖像等模態的概念，人際和語篇意義，以及它們相互作用生成意義的表達”[3]。趙寶福和喬玉巧也從同樣的理論視角分別分析了奧斯卡最佳影片《老無所依》和《貧民富翁》的電影海報，并提出在數字化時代具備多模態識讀能力是一項必備技能。[4]

第二部分，從藝術設計的角度，部分文獻分析了電影海報審美層面上的具象表達。例如索理和齊霞從平面視覺的角度將電影分為類別、大小和印色這幾種，進而總結出電影海報設計的特殊性。[5]賈如麗也從海報的設計手法和形式出發，提出電影海報設計師應該注重構思與突破常規，讓海報在信息傳達中獨具風格和創意。[6]

第三部分，另有一部分文獻從中國傳統文化映射下的現代視覺設計出發，將電影海報置于某個特定時代的傳統下進行解讀。例如張佳會通過對典型中國電影海報作品歷史的總結和分析，歸納出其時代特色、中國意蘊和國際視角這三點設計風格特征，并就其成因——中國獨有的燦爛文化和發展變化的多元環境進行了探析。在對中國電影海報設計風格流變的探討中，得出由“繁”及“簡”、由“大”到“小”以及由“淺”入“深”的規律。[7]史亞麗也從造型、色彩運用、傳統元素的內在精神和營造意境三方面著手，探討了傳統造型藝術與視覺傳達設計的關系，繼而提出開創本民族傳統設計應用潮流應是新一代海報設計師亟待關注的問題。[8]

第四部分，有較少文獻開始關注特定符號學理論之于特定類別電影海報的研究。例如張紓舒就以“DIMT模式”對導演張藝謀的電影海報展開分析。[9]

綜上，現有關于電影海報的研究，雖很大程度上都涉及其符號學含義，也有使用了明確的符號學研究方法將海報內容還原成具體的原始要素進行剖析，但仍然存在這幾個方面的缺憾。首先，在研究方法上，學界未能高度重視到符號學研究方法對電影乃至電影海報研究的重要意義，自然也就忽略了東方符號學體系之于中國電影所能帶來的啟迪。其次，從研究時間和對象來看，大多數研究者的時間選擇相對機械或短暫，樣本選擇也略為單薄貧乏，更多為某一部、某一類、某一時期或某位導演電影之海報的分析總結，這種方法是否具有較大的代表性仍待商榷。最后，缺乏將東西方優秀電影作品集合起來置于統一的符號學體系下審視觀察，或從中國視角出發、運用華夏特有的符號學方法對國內市場上廣受歡迎的電影作品進行聚焦分析的一系列文獻研究，而這不僅對豐富發展中國符號學體系具有重要歷史意義，更是對中國電影市場發展的現實考量。基于此，下文引入“DIMT模式”這一符號學體系作為統一標準，探討中國市場上高票房電影間的區別所在。由于電影數據獲取渠道的限制，本研究中票房數據為大陸票房，故暫以大陸票房代指國內市場，作為研究樣本的電影海報也均為大陸版本。

二、據典：“DIMT模式”之于符號學

由“魔彈論”和“意見領袖”理論占據代表地位的西方符號學體系充滿著線性思維和主客體對立的思想。而在東方的符號學智慧中，傳播是“傍及萬品，動植皆文”[10]的，并非簡單地“按子彈的線性軌道來發生作用”，更似自然界的“風行草偃”般博大精深。中國古代這種囊括萬物的“廣義符號學”(semiotics with broad sense)思想與“整體的傳播觀”(the idea of holistic communication)為東方符號學營造了一個既寬廣無際又源遠精深的概念世界。符號，尤其是須商業性與藝術性兼具的電影海報符號，其“所指或意義并非總是‘不可見’的，‘可見’與‘不可見’常處于相互轉化的運動中”，而這種運動與強調“可見”為“陽”、“不可見”為“陰”的陰陽兩極運動規律“極為相似”。對于電影海報的傳播和理解，自然也蘊含在這陰陽兩極的不斷轉化之中。[10](54-59)

作為吸納了古代中國智慧的“DIMT模式”，包含“言—象—意—道”四個方面，“是一個按‘陰陽球’規律變化的話語(‘言’，Discourse)、直觀‘形象’(‘象’，Image)、心理‘意識’(‘意’，Meaning & Consciousness)和作為真善美之源和真善美最高統一的‘道’(Tao)這四大要素構成的符號解釋模式”[10](54-59)。語言、形象、心理意識或意義要素與客觀真實這幾大要素形成一個“有機整體”。具體來說，“‘言’是傳播符號的語言要素，包括視覺層面的文字符號和聽覺層面的言詞；‘象’是傳播符號的形象要素，包括各種形式的直觀圖像符號；‘意’是傳播符號的意義要素，即符號反映出來的事物內涵；‘道’則是傳播符號的真實性，此處的‘真實性’并非科學意義上的客觀或精確性，而是符號的內涵是否與真善美的理念相符合”[10](57)。

從DIMT模式圖我們可以看到，通過“言”與“象”和“意”與“道”這兩條軸線的相互交叉，陰陽球上定位出了日常話語(第一象限)、藝術(第二象限)、宗教(第三象限)和哲學(第四象限)四個區域。電影海報作為一種藝術性的產物，自然歸屬于藝術區域。隨著陰陽球的運轉，電影海報會分別與日常話語、藝術、宗教和哲學發生聯系，從而產生出不同類型的符號呈現。[10](54-59)將DIMT模式用于電影海報的符號分析，其“言”“象”“意”“道”四個要素分別可做如下解釋：“言”指電影海報上呈現的文字符號，包括片名、演員、導演等；“象”是指電影海報上的圖像符號，包括色彩、人物肖像、自然和人文景觀。這其中，文字符號通過概況和固定形象來訴諸觀者的抽象思維；而圖像通過活躍想象和加強印象來訴諸觀眾的具象思維。電影海報上的文字和圖像符號分別通過“意義”和“意象”來表現電影內涵，并相互促進從而達到“意”；“道”則是電影海報設計的最高宗旨，[9]是電影海報的抽象與具象要素組合后所試圖達成的最終效果。

三、知新：十年票房三甲之海報

通過回顧這10年間的票房數據，我們發現近年來中國電影市場的發展狀況可總結為“中美之爭”，即連續10年的年度票房前3名作品均由中國和美國產出。

首先，由于電影本身雖是一種藝術形式，但又肩負追求市場表現的重任，故對電影海報的研究就須從藝術張力和廣告表現這兩方面入手，由此，探討電影海報如何在精神性和商業性的雙重要求下助力電影作品的表達與電影產業的發展。其次，在DIMT模式中，“象”和“意”所構成的第二象限是電影海報會著重渲染和強調的部分。而表現海報質量的關鍵就在于“言”與“象”是不是既存有界限又不可割裂，即具象要素的表達是否可最大化展現抽象要素想要表達的意涵，抽象要素的著墨是否又可與電影作品本身相得益彰。具有高審美性的電影海報不僅在于其精妙的要素選擇，更在于其高超的要素組合，這樣也與怎樣講好電影故事甚至怎樣講好中國故事的原理有異曲同工之妙。基于這一原則，電影海報中的情感和語義要素的表達不僅需要盡可能地具象與形象化，視覺要素也要與抽象要素風格一致，才能最大化統一自身風格，并減少觀眾理解的歧義。最后，更重要的是，電影海報中的抽象與具象要素應如水乳交融般和諧統一，具象要素要恰到好處地為抽象要素服務，才能產生1+1>2的效果。

通過提取年度票房前三甲之30部電影海報，我們發現在中國大陸市場上，高票房的中西電影海報間存在著“言”“象”層面上的相似和“意”“道”上的相異。

(一)“言”“象”有同

“言”和“象”在電影海報中所對應的是其中的語言符號與圖像符號。語言符號在海報中大多為表明影片名稱、宣傳口號、演職人員信息以及上映時間等。圖像符號則指海報中所有呈現出的圖像和色彩部分，這其中既包含人物肖像，也包括自然或人文風光。在表達功能上，語言符號則更多負責信息指示和說明，目的是向觀眾傳達影片的重要信息；而圖像符號則力求形象生動，試圖最大化表達影片的主旨與內涵，以彌補語言符號所無法表達的抽象內容。關于語言和圖像符號二者的關系正如貢布里希所言：“圖像的喚起功能優于語言，但如果不依靠別的手段，它無法與語言的陳述功能匹配。”[11]而這兩者的“相得益彰”，正是電影海報所追求的良性效果。

高票房電影海報中的“言”“象”表達普遍與其自身的類型風格密不可分。動作、劇情和災難類電影海報大多追求磅礴大氣的呈現，愛情電影海報相比之下更顯柔情，而魔幻、科幻電影海報則大多喜好采用與眾不同的字體、圖像和色彩呈現。譬如票房神話《戰狼》，海報上的“戰狼”二字字號就相對較大且位于海報底部的中央，并用簡潔大氣的字體書寫，渲染了題材的嚴肅性和格局的高度；在圖像符號上選取了黑白灰這三種相對低沉的色調作為底色，更突出了海報中的紅色字體與刀刃，使其更加鮮艷奪目，與中間人物的臉部特寫組合在一起頓生莊嚴肅穆之感。與之不同的經典愛情電影《泰坦尼克號》和青春電影《致青春》的海報雖然也將影片主人公的形象放在顯眼位置，但整幅電影海報的色調則更加柔和，不再刻意追求色彩的強烈對比，而是更多選擇了黃藍白組合或冷暖色調之間的循序拼接，預示著影片的基調與主題；在文字表達上，字體選擇也更加圓潤，不再如動作片或災難片等追求字體鋒利尖刻的設計以增加視覺張力。最后，號稱中國首部魔幻巨獻的《畫皮》海報中，“畫皮”二字就較為創新地展現出犀利遒勁的繁體字體與質感豐富的設計手法，使其頓生魔幻與驚悚的氛圍，從而很好地傳達了自身的電影氣質與風格。

綜上，在“言”“象”層面上，中外高票房電影之海報都與自身電影的類型基調保持一致，語言和圖像符號皆服務于電影風格本身。

(二)“意”“道”有別

1.“意”項

巧妙的“言”“象”組合才能帶來深刻的心理“意”知。高票房電影中的國產電影海報在“意”之表達上相對歐美影片更加注重與自身傳統文化的對接。譬如在字體選擇上，歐美各類型電影海報間相對中國電影海報字體來說種類較少且差別較小，大多為高度模式化基礎上較為單一的海報設計模式。[12]而中國由于歷史的悠久與字體文化的豐富，電影海報會依據影片時代和主題在字體形狀上非常注重風格設計，更具有鮮明的歷史文化色彩，譬如戰爭電影《赤壁》的海報就選擇了具有鮮明三國風格的篆體，識別度很高且不失古典韻味。并且，由于篆體內斂沉穩和莊嚴秀美的氣質，也與影片中所突出的主人公的智慧與節操遙相呼應，這即是精妙“言”“象”符號所帶來的極強感染力。

2.“道”項

作為真善美之源的“道”，在電影作品中大多被理解為電影最終升華的主旨或主題，是作品透過現象本身想向觀眾傳達的深層意義，在電影海報的表現中自不例外。通過對資料的分析，我們發現高票房的美國電影海報在“道”之層面更多注重人類普世價值范圍內的題材選取與主旨表達，而非自身獨特民族性部分的刻畫，即作品更多地降低了“美國性”，以適應更廣范圍內受眾的共同旨趣，這也是早前有美國學者抱怨本土電影越發“非美國”的原因。[13]而在這一層面上的各類型國內電影就散發著明顯的古中國文化韻味，無論是優秀的近現代還是古代電影，都于細節處力求還原彼時風貌與獨特的“東方神韻”，在主旨層面上皆追求言有盡而意無窮的表達效果。這些反映在電影海報上則大多表現為華夏傳統文化元素的提煉和應用。因而高票房的中國電影海報是更加植根于本土文化的，也是更加追求深邃意涵的內在運用與外部顯現的。

例如榜單內的美國電影《功夫熊貓》《加勒比海盜》《速度與激情》等，首先在故事和主人公背景上就遍布世界各地，似乎是對“美國性”這一本土文化意蘊的又一次忽略。其次，雖然這三部電影講述的年代大不相同，然電影本身和海報畫面上仍于著色處體現著大眾化的“普世”風格和統一的排版模式，于“意”“道”內似乎更多地追求淺顯易懂與直白簡單，并未涉及更高層次的抽象表達。而中國電影諸如《畫皮》與《讓子彈飛》等，無論從海報風格還是影片主旨上都洋溢著濃郁的中國韻味和哲理，讓大多觀眾一眼即知影片故事的大概發生年代，這都與海報中的“意”“道”傳達息息相關。

四、結 語

隨著世界電影文化的繁榮，電影海報早已不再僅作為電影產品的附屬物而存在。優秀電影海報也越發受到業內外的關注，甚至可以作為純粹藝術品，被經久不衰地欣賞和學習。從“DIMT”視角出發，于“言”“象”之間，它是電影語言與圖像符號宣傳的固有名片；在“意”“道”之中，它是襯托和展現電影格調的藝術化表達，更是電影內在主旨意涵的高度凝練。一幅優秀的電影海報需要在橫軸與縱軸之上產生“意”“道”兼具的深刻涵義，一部優秀的電影作品也更應如此。

通過對這10年間高票房電影海報的分析，我們于“言”“象”層面發現了中西方電影的共通之處，即在國內廣受好評的電影，其海報的語言與圖像符號都不約而同地與自身電影類型保持一致，注重電影基調與海報風格的協調共生；也于“意”“道”層面發現了這兩者間的最大不同，即中國電影更加注重“意”“道”在具象和抽象層面的雙重表達，并且更善于將其注入到“言”“象”層面進行闡釋，而西方電影則相對忽略了這一方面，更加追求通俗與簡單化。產生這種現象的原因與中國傳統思維中最引人注目的特性——模糊性和西方傳統思維——對精確性的追求息息相關。[14]

綜上，東方符號學框架對于中國電影產業的知己知彼存在顯要裨益，也為國產電影的創作方向提供了有力參考。我國電影的穩健發展既離不開對本土市場的把握和堅守，也離不開對中華文化的繼承與發掘。這是保持民族個性的必須，也是我們在本土市場上斬獲佳績的優勢所在。總之，中國電影人的藝術創作須時刻扎根華夏文化傳統，警惕一味從西方“照搬”而喪失自身最為根本的核心競爭力與東方智慧觀照下的創造力，喪失對“道”之層面的不懈追求。只有這樣，中國電影才是有靈魂的，電影海報才是鮮活的。