農產品品牌整合營銷傳播方略

鮑姝辰/南京師范大學新聞與傳播學院

產品品牌整合營銷傳播是指運用系統性思維，把品牌與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，從消費者出發，將所有營銷手段進行有力傳播的過程，具有目標性、互動交流性、統一性、連續性、動態性等特點。當前，城鄉資源要素加速融合，為農產品品牌的傳播推廣創造了難得機遇。在日趨激烈的市場競爭中，傳統單一的營銷方式嚴重制約了綠色農產品的發展，需要運用系統性思維和現代化營銷理念，整合多路徑、多形式的農產品營銷傳播策略打造農產品品牌，才能確保其在激烈的市場競爭中占據一席之地。

塑造多種元素，維護品牌價值。對于農產品來說，創建品牌、培育名牌是提升產品市場形象、增強市場競爭力的重要手段，也是品牌整合營銷傳播的基礎。打造農產品品牌，一要建立清晰的品牌定位和價值內涵，可融合產品自身特點、特色文化等多種元素，利用多種傳播途徑讓受眾認同，提升消費者對品牌的忠誠度。二要著力提升產品品質，將綠色和健康理念植入農產品品牌價值，樹立高品質的品牌形象，以滿足人們對綠色、健康農產品的需求。阜寧生態豬品牌將發酵床生態養殖、“豬耳標”溯源監管等模式手段作為賣點被廣大消費者知曉，讓消費者充分認可豬肉品質。三要從產品生長的地理歷史環境和地方人文氣息等方面塑造品牌文化，從而挖掘和培養消費者情感。陜西蘋果、東北大米、蒙牛、伊利等品牌，成功地將產品與其所生長的人文環境結合起來，以綠色、健康、享受、回味等價值內涵培植了較強的客戶忠誠度。四要注重品牌維護，品牌建立后應及時注冊產品和企業商標，通過多種途徑強化對農產品品牌理念與價值的宣傳。

運用多種平臺，筑牢傳播網絡。農產品創立品牌之后，需要通過一系列的方法和手段快速傳播品牌信息，獲取消費者對品牌的信任和依賴。傳統的農產品傳播方式是通過電視、廣播、報紙、雜志等進行廣告宣傳，這種方式成本較高且多為單向傳播。互聯網傳播，特別是微信傳播是一種簡潔有效且成本較低的方式。應引導專業合作社、家庭農場及龍頭企業借助互聯網、微信公眾號、微博等平臺拓展產品營銷渠道，宣傳產品定位信息，接受用戶對品牌質量和服務的反饋，及時回復用戶的留言、分享、評論，促進用戶消費。另外，還可以利用互聯網構建一個清晰嚴謹的農產品消費系統架構，如在肉類產品資訊的下方插入蔬菜等其他生鮮農產品的信息鏈接，形成多種類、多層次產品推送合力。

拓寬營銷渠道，實現互動互通。營銷策略的制定是農產品品牌傳播的關鍵。可通過大數據分析研究消費者的需求、購買意愿、消費者的消費習慣等，整合多種媒介和渠道進行農產品銷售。在推廣方式上，要充分利用互聯網、微信等新興媒體速度快、傳播廣等優勢，構建“線上”與“線下”無縫連接的傳播渠道和銷售網絡。阜寧生態豬通過互聯網、物聯網和微信，整合搭建阜寧生態豬電商平臺，線上借助平臺傳播產品信息和定位，與粉絲分享交流，線下著力開拓農莊旅游、線上認養等體驗式消費、定制式消費和服務式消費，實現多渠道相互借力、多點開花的傳播格局。南京市和豐園生態水產養殖專業合作社整合線上線下銷售網絡，多維度拓寬銷售渠道。線上開通“蘇寧易購·康淳農品匯官方旗艦店”及“和豐園生活館”微信公眾號，投資開發了“和豐園鮮活農業館”微信分銷商城，全年發貨量超過12000件；線下發展城市加盟商，通過合作社統一的綜合管理平臺體系，打通優質生產、優價銷售的信息高速路。

構建共享經濟，提升體驗價值。構建“共享農場”，講好產品故事，可以有效提升消費者對產品的消費粘性，在滿足消費者休閑樂趣的同時，拓寬產品的附加值。蘇州市吳中區東湖農場針對市民開發農事體驗服務產品，由農場提供土地、種植工具和有機肥料，市民租下的私人菜地平時由農場代管，周末或節假日可駕車前來體驗假日農場的勞作樂趣，該模式不僅提升了土地價值，還有效帶動了農場枇杷、翠冠梨、大閘蟹、碧螺春茶葉等農產品的銷售。南京市和豐園生態水產養殖專業合作社充分利用緊鄰石臼湖十公里堤岸線的區位優勢，大力發展親子農業、健身農業、騎行農業，推進眾籌式房車民宿和漁船民宿，吸引游客前來觀賞石臼湖美景，品嘗新鮮特色水產品，進而帶動合作社產品的銷售。