從“國際視野”到“全球格局”
——評《主流媒體對外傳播的新媒體策略》

王 晶

世界范圍內(nèi)信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展使國際傳播領(lǐng)域發(fā)生了顛覆性變革，移動互聯(lián)網(wǎng)與無線通信技術(shù)的持續(xù)更新?lián)Q代極大地提高了媒介的信息運載能力和信息傳播速度。在世界各大主流媒體紛紛使出渾身解數(shù)在全球范圍內(nèi)爭奪受眾注意力資源之時，新媒體一躍成為國際傳播的主要陣地，因此，探討如何借助媒體融合展開話語競爭是對外傳播研究題中應(yīng)有之義。中外交流渠道的增多，不僅為中國對外傳播帶來新的突破口，同時也折射出作為信息傳播主窗口的新聞媒體的諸多瓶頸。

長期以來，中國的對外傳播覆蓋范圍有限、滲透率較低、傳播方式單一、傳播內(nèi)容不夠新穎、海外用戶黏性不高、傳播效果不盡如人意。在國際傳播迅猛發(fā)展的21世紀(jì)初，伴隨著世界范圍內(nèi)關(guān)于建立信息與傳播新秩序的持續(xù)討論以及中國國際地位的不斷提升，尤其是2009年6月中共中央下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)〈2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃〉的通知》，中國媒體開始將國際傳播能力的建設(shè)納入發(fā)展規(guī)劃，并逐步在全面建設(shè)對外傳播基礎(chǔ)設(shè)施的同時不斷增進(jìn)對國際傳播規(guī)律的了解，拓寬自己的國際視野。中共十八大以來，在“講好中國故事，傳播好中國聲音”的頂層設(shè)計和戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國的主流媒體開始陸續(xù)轉(zhuǎn)型，逐步搭建起了具備全球傳播能力的媒體融合平臺。

傳播技術(shù)已然次第搭臺，傳播活動如何唱戲便是接踵而至的問題。過去近十年間，中國媒體面對日新月異的國際輿論場進(jìn)行了形式多樣的努力和嘗試，效果各異。《主流媒體對外傳播的新媒體策略》一書正是在這樣全球信息傳播大變革的背景下通過對我國近年來對外傳播實踐活動的各個層面進(jìn)行剖析和評估，回答了如何提升對外傳播效果與增強國際傳播能力的問題。這部由清華大學(xué)出版社推出的著作基于同名國家社科基金青年項目的研究成果，全書共分五章，課題組成員包括國際傳播研究學(xué)者、外宣干部以及主流媒體駐外記者。相較于既有的國際傳播相關(guān)研究，該書將重點放在新媒體策略上，在理論拓展、研究方法以及實踐指導(dǎo)等方面都有所創(chuàng)新。

從理論層面看，該書引入“虛擬世界主義”(virtual cosmopolitanism)概念，這一起源于“虛擬的第三種文化”(virtual third culture)的衍生概念對“世界主義”做了語境上的拓展，著重強調(diào)以計算機(jī)尤其是社會化媒體為中介的網(wǎng)絡(luò)空間在文化和社會資本傳遞過程中的輔助作用(Sobré-Denton，2016)。通過借用這一新穎的研究路徑，該書作者不僅勾勒出交織了多學(xué)科背景的全球傳播與相關(guān)學(xué)科的理論關(guān)聯(lián)，同時也為隨后微觀層面的實證研究搭建了一個極具解釋力的理論框架。正如作者劉瀅在第一章中所指出的，虛擬世界主義繼承了世界主義理論的基本內(nèi)涵和意義，同時又強調(diào)了傳播技術(shù)和移動媒體所起的作用。可以說，虛擬世界主義概念在這本書中的運用起到了橋梁作用，為對外傳播實踐者提供了一種從技術(shù)轉(zhuǎn)變到思維轉(zhuǎn)變的理論指引。無論聚焦媒體融合還是數(shù)字報道，中國的對外傳播者在新的傳播環(huán)境下都不應(yīng)止于具備國際視野，僅僅以國外受眾能夠接受的敘事邏輯進(jìn)行傳播，而是應(yīng)該擁有全球格局，跳出塑造“民族—國家”形象的桎梏，以促進(jìn)全球范圍內(nèi)信息的自由流通為宗旨，這與“人類命運共同體”理念的提出也頗為契合。虛擬世界主義這一理論框架在對外傳播研究中的運用既為“全球傳播”替代“國際傳播”提供了學(xué)理性解釋，也為全書聚焦全球話語傳播場中的社會化媒體這一視角樹立了合法性。

從布局層面看，該書的作者團(tuán)隊采用從整體到局部的寫作手法，首先通過文獻(xiàn)梳理和現(xiàn)狀調(diào)研對當(dāng)前世界范圍內(nèi)新媒體國際傳播的基本態(tài)勢進(jìn)行了全景式展現(xiàn)。該書在第二章中介紹了國際媒體融合報道經(jīng)歷的配合、競合、融合三個發(fā)展階段，并對國際新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)具有影響力的實踐趨勢做了詳細(xì)介紹。這些不可小覷的新概念和新現(xiàn)象包括新聞生產(chǎn)系統(tǒng)的開放、新聞議程設(shè)置的多元轉(zhuǎn)換和新聞報道模態(tài)的變革，作者結(jié)合生動的媒體操作案例將世界范圍內(nèi)具有引領(lǐng)價值的數(shù)字化報道經(jīng)驗一一呈現(xiàn)了出來。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解世界范圍內(nèi)新媒體報道的前沿操作不僅可以讓我們洞悉競爭對手的傳播實力，真正做到“以虞而待不虞”，同時在實力懸殊的情況下也為我們的對外傳播提供了可以借鑒的內(nèi)容。全書的核心研究部分在第三章至第五章，作者分別就中國主流媒體對外傳播在新媒體運用方面的現(xiàn)狀、問題、建議進(jìn)行了細(xì)致的分析與陳述，并通過一個基于多次項目檢驗不斷改進(jìn)與完善的傳播效果評估體系的建立與應(yīng)用，對主流媒體運用新媒體平臺進(jìn)行對外傳播過程中應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品運營、市場推廣、用戶服務(wù)、人力支撐等多個側(cè)面提出了優(yōu)化策略建議。在有關(guān)對外傳播的研究與討論中，不乏宏觀的政策建議和微觀的操作指南，本書值得關(guān)注的另外一個特征還在于它始終將樹立“全球格局”的意識貫穿于對外傳播的策略分析中。既往的傳播實踐告訴我們，中國并非沒有在國際傳播中下大力氣，從2011年1月在紐約時報廣場播出的中國國家形象宣傳片到2017年10月推出的《中國進(jìn)入新時代》，從耗資巨大的國際記者站到遍地開花的社會化媒體平臺，對外傳播實踐中淡化“現(xiàn)實政治”(realpolitik)色彩、增強“觀念政治”(noopolitik)成分的舉措(史安斌，2012)正是中國對外傳播工作者國際視野提升的良好佐證。然而不可否認(rèn)，中國在國家形象建構(gòu)中依然面臨“他塑”為主的被動局面，究其根本，技術(shù)革新掩蓋下并不徹底的思維轉(zhuǎn)換問題不可不謂一個重要因素。本書的各位作者在對當(dāng)前的國際傳播新媒體模式進(jìn)行剖析時，不僅將視線放在諸如美聯(lián)社、《紐約時報》這些不斷轉(zhuǎn)改的傳統(tǒng)西方媒體上，同時也鼓勵借鑒像《印度時報》、拉美南方電視臺這些發(fā)展中國家媒體的成功經(jīng)驗，以全球性眼光關(guān)注國家形象“自塑”能力突出的媒體，避免成為西方媒體傳播話語的傳聲筒。

有了一個具有解釋力的理論框架和清晰連貫的邏輯鏈，該書的作者還在研究方法上盡力做到了科學(xué)完善。著作第一作者劉瀅從實際參與的新華社海外社會化媒體工作方案的制定出發(fā)，參與觀察并積累一手資料。與此同時，該研究團(tuán)隊對包括新華社、《人民日報》、中央電視臺、《中國日報》在內(nèi)的中國主流媒體新媒體部門進(jìn)行了問卷調(diào)查，并結(jié)合對直接參與新華社海外社會化媒體運行維護(hù)的16位編輯進(jìn)行的深度訪談?wù)归_數(shù)據(jù)分析，據(jù)此較為全面地勾勒出了中國對外傳播機(jī)構(gòu)新媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題。此外，為準(zhǔn)確客觀地評估中國主流媒體通過海外社會化媒體平臺進(jìn)行對外傳播的效果，研究團(tuán)隊建立了海外社會化媒體傳播效果評估體系的基本框架與核心指標(biāo)，并運用它對2015—2017年間中外媒體的海外社會化媒體賬號進(jìn)行了三次抽樣評估，總結(jié)出了一些符合實際的結(jié)論和指導(dǎo)性強的建議。該書核心部分囊括了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與案例分析，作為一項扎實的實證研究，其意義不僅是為讀者提供有關(guān)中國基于社會化媒體平臺進(jìn)行對外傳播的基礎(chǔ)資料，而且也為研究者提供了一個綜合運用量化和質(zhì)化方法的研究范本。

《主流媒體對外傳播的新媒體策略》一書從世界范圍內(nèi)各大媒體的新媒體實踐入手，對當(dāng)下中國主流媒體的海外社會化媒體傳播實踐進(jìn)行剖析，強調(diào)建設(shè)核心國際傳播能力需要具備全球格局，然而該書總體上將中國以外的環(huán)境視為一個整體，尚未將不同國家和地區(qū)傳播環(huán)境的特殊性納入考量范疇。雖然技術(shù)無國界，新媒體在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，但由于歷史淵源、文化傳統(tǒng)和國家政策等原因，不同國家受眾使用的新媒體不盡相同。例如俄羅斯人偏好使用VK①，而日本人更喜歡LINE②，社會化媒體產(chǎn)品的不同決定了傳播者在對不同國家和地區(qū)進(jìn)行對外傳播的時候要針對具體情況采取不同的新媒體策略，即所謂的“一國一策”。甚至在同一國家和文化背景內(nèi)部，還需依據(jù)受眾分層開展“一國多策”的對外傳播。同時在對傳播效果進(jìn)行評估和測量時，也應(yīng)相應(yīng)地針對具體國情設(shè)計不同的指標(biāo)和權(quán)重，以便科學(xué)反映差異化傳播策略的效果。

在世界文化多元發(fā)展、信息社會變革不斷的當(dāng)下，國際傳播必然是充滿活力和變數(shù)的。中國處于與世界緊密關(guān)聯(lián)的動態(tài)發(fā)展中，運用戰(zhàn)略思維和宏觀視野講好中國的動態(tài)發(fā)展及其與世界的關(guān)聯(lián)是一項長期而艱巨的任務(wù)(程曼麗，2019)。在國際傳播核心能力的建設(shè)上，對外傳播實踐要平衡把握“中國特色”與“世界意義”之間的張力，用國外受眾能理解和接受的方式講述中國本土的故事固然重要，關(guān)注具有人類發(fā)展全球意義的議題并發(fā)出中國引領(lǐng)性的聲音更是新媒體時代對外傳播者的關(guān)鍵能力。在這一層面上，《主流媒體對外傳播的新媒體策略》一書就邁出了啟發(fā)性的步伐，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)國際屬性的關(guān)照和對虛擬世界主義的理論思考使該書作者辯證地看待全球與本土的關(guān)聯(lián)，并經(jīng)由國際視野到全球格局的思維轉(zhuǎn)換提出了國際傳播的深耕方向。技術(shù)的未來不可預(yù)測、傳播的邊界無限拓展，中國對外傳播與國家形象構(gòu)建的主體和手段都在逐步向多樣化發(fā)展，主流媒體對外傳播的壓力也許會被分流，但從來不會消失。在新的傳播圖景中適時轉(zhuǎn)換思維，才能探究新的傳播模式。

注釋

① VK,前身為成立于2007年1月19日的VKontakte，是歐洲最大的社交網(wǎng)站，在俄羅斯是僅次于搜索引擎Yandex的第二大網(wǎng)站，其核心功能是基于個人信息的社交網(wǎng)絡(luò)，也允許用戶上傳、搜索新聞媒體內(nèi)容。

② LINE是韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司NHN Japan于2011年6月推出的一款即時通信軟件。