抖音短視頻APP對民宿營銷的影響分析

王麗軍

摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，從2013年至今，短視頻APP得以迅速發(fā)展，而抖音短視頻APP是其中的一匹黑馬，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最大的短視頻平臺之一。而部分民宿企業(yè)已經(jīng)在抖音短視頻平臺進行宣傳與營銷等活動，在這一過程中雙方相互影響。文章分析了抖音短視頻成功的秘訣---在于多樣化的創(chuàng)意營銷策略，而這也對民宿企業(yè)有借鑒意義，基于此文章提出了符合民宿企業(yè)自身特點的營銷建議，使其在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭中迅速成長。

關(guān)鍵詞：抖音;民宿;營銷策略

中圖分類號：TP311 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2019）15-0245-03

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)算法的進步，新媒體已經(jīng)成為企業(yè)營銷宣傳的主要手段之一，而抖音短視頻作為目前國內(nèi)最大的新媒體平臺，其在民宿形象宣傳、民宿推廣、民宿體驗和營銷中起著重要作用。本文通過分析抖音短視頻的特點及營銷策略，希望能將好的策略運用到民宿企業(yè)的實際經(jīng)營中，助力民宿的快速發(fā)展。

1抖音短視頻APP

1.1短視頻APP

短視頻是指使用移動智能終端進行拍攝，然后在各種新媒體平臺上播放，人們可以隨時瀏覽到的，時間只有幾秒鐘到幾分鐘的新型短視頻，例如技能展示、幽默搞笑、時尚潮流、公益活動、企業(yè)營銷等內(nèi)容。

1.2抖音

（1）抖音含義

抖音短視頻 APP 是一款活躍于當(dāng)代年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，可以自行選擇音樂界面，添加美顏、慢鏡頭等特效，創(chuàng)作屬于自己15秒的音樂短視頻。2016 年 9 月上線，依靠創(chuàng)意有趣的內(nèi)容及對用戶的深刻理解，在 2017 年底，反超快手、秒拍，成為短視頻產(chǎn)業(yè)中的一匹黑馬。目前抖音已成為日活躍量突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶突破5億，成為國內(nèi)最火爆的短視頻平臺之一。1

（2）抖音特點

抖音是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，主要有以下四個特點：第一，視頻制作簡單、易于剪輯上傳、門檻低。用戶根據(jù)自己的喜好選擇背景音樂，通過拍攝錄制以及原創(chuàng)特效、濾鏡、場景切換等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，每個人都可以創(chuàng)作出一個屬于自己的15秒短視頻;第二，視頻定位清晰、準(zhǔn)確。根據(jù)統(tǒng)計，2017年9月3日，抖音首次公布用戶年齡分布，85%的用戶在24歲以下，用戶基本上都是95后、00后，而女性占比高達65.4%，接近總用戶數(shù)的三分之二;2第三，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)有特色，普通人也有大流量。盡管有明星、網(wǎng)紅的加入，但只要拍攝的內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)有趣，普通人也能吸引大量流量;第四，抖音也有趣味性強、互動性強且傳播范圍廣等特點，使之在短時間內(nèi)受到了眾多用戶的關(guān)注。

2抖音短視頻平臺成功的原因分析

2.1優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容

抖音成功的關(guān)鍵因素之一就是能夠生產(chǎn)出眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這也是其持續(xù)穩(wěn)定成長的核心競爭力。首先抖音自己的產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，自帶多種風(fēng)格的音樂背景、特效，并且可以在短時間內(nèi)完成操作，拍攝出視頻;其次，視頻內(nèi)容本身具有極強的特點，吸引觀眾的眼球。例如Papi醬根據(jù)自己以往的風(fēng)格，以吐槽的方式將連咖啡推出的雞尾酒“莫吉托”展示在抖音視頻中，觀看后會發(fā)現(xiàn)從劇情、形式、廣告植入的方式都符合Papi醬的風(fēng)格，在短短15秒的時間內(nèi)沒有感覺到一絲的生硬與尷尬，上一秒哈哈大笑過后，廣告來的是猝不及防。觀眾看完之后肯定會搜索一下這個“莫吉托”到底是什么，或者會買上一杯。Papi醬將廣告以段子的形式表達出來，創(chuàng)意性極高，觀賞度極強。

2.2精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

抖音短視頻平臺的產(chǎn)品主要定位三類人群。第一類，三四線明星、網(wǎng)紅、自媒體，這部分群體有一定的知名度和影響力，可以積攢粉絲和口碑，利于自己品牌的樹立;第二類，喜歡自我表現(xiàn)，樂于分享和模仿有趣的視頻，渴望成為網(wǎng)紅;第三類，喜歡瀏覽和觀看視頻，利用閑暇時間放松自己，但這類人群不喜歡表現(xiàn)自己和發(fā)布視頻。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示2017年11月到2018年10月間，抖音的大部分用戶覆蓋未成年人到35歲的群體，主要是30歲以下的年輕用戶為主，人均在線時間為40-60分鐘，用戶主要分布在廣東、江蘇、山東及大部分南方地區(qū)。3這些群體是未來最有潛力成為付費用戶的主力軍，也是抖音未來發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。

2.3 明星、網(wǎng)紅助力

2017年3月13日，著名相聲演員岳云鵬在其新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條模仿者拍攝的帶有抖音Logo的視頻，在第二天抖音的搜索指數(shù)迅速攀升到2000多，至此抖音人氣持續(xù)上升。默默無聞的抖音團隊看到了明星助力的強大效應(yīng)，之后陸續(xù)邀請了何炅、鹿晗、吳亦凡、大張偉等明星與之合作拍攝短視頻，強大的號召力和眾多的粉絲群體幫助抖音短視頻擴大宣傳和影響力。網(wǎng)紅Papi醬在抖音短視頻平臺有著超高的人氣，擁有1232.8萬名粉絲，56個作品，共有1328.3萬次點贊，在2018年4月19日，Papi醬將連咖啡新推出的雞尾酒飲品“莫吉托”拍入了視頻中，24小時內(nèi)獲贊超過6萬，評論超過800條，瞬間將產(chǎn)品推向市場，導(dǎo)致“莫吉托”的訂單量暴增，連咖啡+Papi醬+抖音三者結(jié)合，實現(xiàn)了三方共贏。這種依靠明星、網(wǎng)紅效應(yīng)進行產(chǎn)品推廣的營銷策略是非常成功的。

2.4滿足多方的需求

抖音根據(jù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及多樣化的創(chuàng)意形式，建立了一個能夠滿足多方需求的利益共同體。例如在民宿旅游中，主要包含抖音短視頻平臺、民宿企業(yè)、視頻拍攝方和觀眾，四方都能通過抖音平臺找到屬于自己的要求和價值。例如名為“民宿大叔”的抖音號，作品83個，獲贊82.8萬，粉絲37.2萬，其中發(fā)布了一條“莫干山10家最佳民宿”的視頻，點贊量達到6.1萬，評價超過450條。視頻拍攝方為抖音提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容并吸引流量，自己也成了關(guān)注的焦點;觀賞用戶在休閑時間觀看視頻、參與評論互動的過程中貢獻了自己的時間并創(chuàng)造了流量;十家被播放的莫干山民宿在網(wǎng)絡(luò)的搜索量增加，訂單量也隨之大增;隨著游客量和民宿銷售收入顯著增加，抖音平臺運營方也將獲得更多的投資與廣告收入。抖音平臺也因此制造出了很多“網(wǎng)紅民宿”，為民宿在新媒體的營銷提供了幾號的平臺與機會。

3 抖音短視頻營銷對民宿企業(yè)營銷的影響

3.1制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造品質(zhì)民宿

根據(jù)云掌柜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年民宿客源31.3%來自互聯(lián)網(wǎng)平臺，而在2018年這一數(shù)據(jù)增加到45%，增幅達到14.7%，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這一數(shù)據(jù)將會不斷攀升。因此，民宿在營銷方面也應(yīng)該轉(zhuǎn)移到如抖音之類的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺中，充分利用抖音自帶的多樣化的特效功能及簡單的制作過程，以多維度的視角來展現(xiàn)民宿企業(yè)。例如，裸心谷是開辦較早的規(guī)模化的民宿企業(yè)，位于國家4A級景區(qū)、中國四大避暑勝地之一的莫干山，而其山頂?shù)穆阈谋け籆NN評為“除了長城之外，15個你必須要去的中國特色地方之一”，得天獨厚的資源使其具有“網(wǎng)紅”的獨特潛質(zhì)。中國日報的抖音賬號在2018年7月27日轉(zhuǎn)發(fā)布了主題為“大美中國，帶你走進莫干山裸心谷”的短視頻，視頻的播出增加了裸心谷民宿的曝光率，在短時間內(nèi)吸引了眾多游客前來體驗。獨特的景觀資源與別具一格的裝修，持續(xù)的曝光率，再加上抖音平臺自身所帶的優(yōu)勢，使裸心谷成為了名副其實的“網(wǎng)紅民宿”。

3.2 精準(zhǔn)定位客戶，擴大市場容量

2018年5月15日，國家信息中心發(fā)布《中國共享住宿發(fā)展報告2018》，報告數(shù)據(jù)顯示，民宿主要的用戶群體是00后，參與共享民宿的房東均有年輕化和高學(xué)歷等特點，女性房東成了主力軍，平均年齡在33歲，而在實際入住客源方面的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，超過70%的房客年齡在18-30歲。4通過數(shù)據(jù)的分析能清晰地看到目前民宿的客源呈現(xiàn)年輕化特點，且民宿企業(yè)與抖音平臺兩者在客戶群體方面有著極高的吻合度。因為民宿70%的客源也是抖音短視頻平臺的鐵桿粉絲，潛在的付費消費者，他們喜歡創(chuàng)造和分享，參與度高，而且抖音強大的社交功能，無論是具有交互性的短視頻還是評論區(qū)的互動，都可以很好滿足這一群體的需求。所以，民宿企業(yè)可以利用抖音短視頻平臺及抖音龐大的客戶群體進行企業(yè)的營銷宣傳，讓更多的年輕人關(guān)注民宿，影響潛在的民宿消費者，擴大市場容量。

3.3利用網(wǎng)紅效應(yīng)，助力民宿營銷

網(wǎng)紅Papi醬在抖音短視頻以講段子的形式將雞尾酒飲品“莫吉托”展示給大家，短時間內(nèi)急劇增加了“莫吉托”的訂單量，產(chǎn)品營銷大獲成功。民宿企業(yè)可以邀請網(wǎng)紅前來民宿進行試睡體驗，或者在網(wǎng)紅景點拍攝，并將短視頻、照片發(fā)布在新媒體平臺，他們擁有大量的粉絲群體，有著極強的號召力，可以提高民宿企業(yè)的影響力，形成新的熱點。這也是民宿企業(yè)借助網(wǎng)紅效應(yīng)達到的最佳效果。一方面，節(jié)省了大量的廣告費用;另外，這些網(wǎng)紅背后的粉絲群體也是民宿的潛在用戶，雙方存在極大的鍥合度，可以讓民宿的營銷走上快車道。

3.4線上線下宣傳，提高用戶參與度

抖音根據(jù)實際營銷需要會不定期地舉行線上與線下活動，同時不斷的制造話題進行討論，讓更多的用戶不斷參與和關(guān)注，從而擴大產(chǎn)品的影響力和知名度。借鑒抖音的這種模式，民宿企業(yè)經(jīng)常在抖音平臺發(fā)布與民宿、旅游有關(guān)的話題，比如桂林陽朔有許多適合攀巖的地方，可以組織“探討攀巖技巧”的話題。很多用戶有攀巖的想法，但苦于找不到合適的場地與志同道合的朋友而始終沒有邁出實施的腳步，但是“探討攀巖技巧”則為這些用戶提供了更多攀巖技巧，也提高了攀巖的興趣，有可能讓本來只是在幕后看抖音的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的創(chuàng)作者，提供了優(yōu)質(zhì)的關(guān)于民宿的內(nèi)容，增加了用戶的活躍度。民宿也應(yīng)該不定期的舉辦線下活動，如“沿漓江徒步”“戶外騎行”“家庭親子聚會”等活動，利用線下活動增加與用戶交流的機會，并將活動時時發(fā)布在抖音平臺、微信公眾號平臺等新媒體中，這些活動會提高用戶對民宿企業(yè)的關(guān)注度，他們會去影響更多潛在的客戶。

4 結(jié)束語

抖音短視頻APP的快速發(fā)展在于創(chuàng)意性的營銷，這為民宿企業(yè)的發(fā)展提供了很好的機會，二者的相互學(xué)習(xí)與借鑒也會產(chǎn)生更大的機遇和發(fā)展前景。找到對方的優(yōu)勢并依據(jù)實際情況進行合理的利用，同時積極利用新媒體平臺進行民宿企業(yè)的宣傳、營銷以及建設(shè)，創(chuàng)造更大的利潤，促進民宿快速的、高質(zhì)量的發(fā)展。

注釋：

1 抖音2018年度數(shù)據(jù)報告

2 抖音：女性表達方式研究報告

3 2018年中國短視頻營銷市場研究報告

4 2018年中國短視頻營銷市場研究報告

參考文獻：

[1] 2018年中國短視頻營銷市場研究報告

[2] 譚亞琴 營銷策略下抖音短視頻的推廣方式研究[J]媒介經(jīng)營管理，2018（9）147-1.

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【通聯(lián)編輯：梁書】