露露如何做回植物蛋白飲料老大

神農島

2018年11月20日承德露露發布公告稱，北京露露全稱改為露露（北京）有限公司，法定代表人由王旭昌變更為魯永明，并增資4398萬元。

承德露露正在謀劃先將承德露露的研發部門、品牌部門、營銷部門和線上銷售部門遷至北京，承德方面主要作為生產基地。承德露露一直未在河南省以南進行布局。最重要的原因是人才能力尚不能夠支撐承德露露大規模地擴張。

據了解，承德露露的產品主要為杏仁露，該產品已經銷售20多年，形成了固定的消費群體，但如何獲得新生代消費群體的青睞是承德露露亟需解決的問題。2016年、2017年，承德露露營收分別為25.21億元和21.11億元，同比下降6.85%和16.23%。

承德露露總部的一部分遷京，能否解決市場困局？

承德露露

——品類開創者，一家令人尊敬的企業

承德露露是全國最大的杏仁露生產企業，在品類內，市場占有率高達90%，是中國植物蛋白領域的開拓者，有“南椰樹，北露露”之盛譽，無疑，露露曾經是當之無愧的行業霸主之一。

承德露露先后榮獲“農業產業化國家重點龍頭企業”“中國飲料工業二十強企業”“中國飲料業30年常青藤企業”“河北省政府質量獎”等多項榮譽……

從1950年創建到1997年11月深交所上市，歷經68年發展的露露，始終以“貨真價實不砸牌子，真材實料不丟手藝”為經營理念，視品質為生命，堅持質量第一，生產高品質產品。

在露露的發展進程中，“露露一到，眾口不再難調！”“冬天喝熱露露，夏天喝冰露露”等等叫好又叫座的訴求，推動了露露的成長。多年來沉淀下了很多的優勢和資源，已經具備了較強的品牌基礎、產業基礎、銷售基礎和規模優勢。

然而，承德露露在新的發展形勢面前，漸漸地失去了光澤。

露露并沒有分享到植物蛋白飲料快速增長的紅利

過去十多年，是植物蛋白飲料飛速發展時期，然而，承德露露也許沒有注意到核桃露會擠占杏仁露的市場，也許身為杏仁露品牌，對核桃露崛起如何應對左右為難。總之，并沒有分享到植物蛋白飲料快速增長的紅利。

把杏仁露和核桃露兩個品類老大做一比較發現，承德露露從2005年的11億元增長到2016年的25億元，增長并不快。反觀同期的六個核桃，該公司的銷售收入從零增長到150億元。2017年，承德露露實現營收21.11億元，而六個核桃的營業收入為77億元，是其3.6倍。

根據統計數據顯示，2007年以來各飲料子行業增速最快的是植物蛋白飲料，2007-2016年復合增速達24.5%，在整個飲料行業占比18.69%。預計2020年植物蛋白飲料市場將達到2583億元，占飲料制造業市場總規模的24.2%。

在植物蛋白飲品高速成長過程中，六個核桃、銀鷺花生牛奶、椰樹、豆本豆等植物蛋白型飲品在各自的地盤中均有不俗表現。無論是品牌形象、產品包裝、核心價值提煉、市場局面，還是產品線規劃、終端表現、賣點傳播均有可圈可點之處，布局全國，雄心勃勃！

露露作為行業的龍頭老大，長期以來，創新不夠，眼界沒有打開，致使品牌形象老化、產品包裝老化、渠道模式老化、運營團隊老化，在植物蛋白飲品品類高速成長的過程中，并沒有分得多少紅利，近幾年反倒在下滑。

露露之所以還能穩定在20個億銷售額，有三點很重要的原因：首先，露露是品類開創者，在杏仁露這個小品類里優勢絕對，無人能比；第二，露露這么多年產品品質穩定，在企業經營理念上，始終都在抓產品品質；第三，確實有一部分忠實消費者。

問題清晰，結果必然，面對老化的現象，露露也有了新動作，可是重點搞錯了，戰略性跑偏。

自2013年，露露在產品線上相繼推出果仁核桃露、花生露等產品，還聘請專業公司，進行系統地推廣。

2018年年初，露露營銷有了大動作，推出全新的熱飲款露露杏仁露，包裝進行了升級，定位年輕白領早餐食品，攻打早餐市場。廣告主訴求“早餐好營養，就喝熱露露”。但是，這是戰略性偏差。

首先，露露核桃露、花生露、小露露等新產品，一不是自己的主戰場，是為別人主宰的品類“錦上添花”，二不能彰顯強化露露定位，三是大多都在模仿別人。

想用看似新品的產品在擴充露露的市場，最初可能有短暫效益，但是本質上跟隨策略是不可能成功的。更何況買了露露的核桃露就不會再買露露的杏仁露，這是對自己原有市場的沖擊，總量不會變大。

用熱露露搶奪早餐市場，投入大見效微。改變消費習慣是最難的事。早餐市場是一個有固定習慣的市場，大多人吃早餐，不管是豆漿油條還是牛奶面包，都有多年的習慣，不是單單靠幾句廣告宣傳，幾場活動就可以改變。投入大見效微。

再者，熱露露并沒有提供一個取代牛奶、豆漿等早餐飲品的獨特理由。切入早餐市場，短期內消費轉化力很弱。

同時，白領消費空間有限，就算放開喝，市場份額也不會太大。聚焦這一群體，投入大量公關費、廣告費、促銷費等，最后算經濟賬估計性價比不會高。

白領早餐市場，是一個小眾市場，是一個需要做深度教育的市場，露露卻將重兵放在了早餐市場，這是戰略性失誤。

切入白領早餐市場，露露并沒有單獨開發一款有針對性新產品。而是把露露認知全部壓到早餐上。如果這種心智認知一旦形成，等于將新老露露全押在“早餐熱露露”上，這對以前形成的品牌資源造成嚴重沖突！

算經濟賬是賠錢的買賣，算品牌賬亦是賠，長遠看更是賠！四六不靠，是失誤戰略。

承德露露要重新審視自己，抓住企業獨有的根和魂，占位，站穩，強根，這才是露露戰略源泉和力量源泉！

在“品質革命”到來之際，在“山寨”情況泛濫之際，在消費水平逐漸提高之際，消費者更加青睞于有品質保證的品牌產品。在杏仁露品類里占據90%市場的露露，在此時更應該夯實自己的根和魂，樹立壁壘，正本清源，引領品類，做大品類。

三大戰役

——堅守戰、突擊戰、全面戰

堅守戰：戰略上不要彷徨，堅守杏仁露

產品線只做杏仁露。產品線只留杏仁露，其他產品全部砍掉，產品戰略就是要聚焦杏仁露，這就是露露的戰略之根。

承德露露是杏仁露開創者，無論我們愿意不愿意，承認不承認，承德露露只代表杏仁露，只有把杏仁露做大再做大，做強再做強，跟隨別人沒意義。

研究市場上已有的完全同類的杏仁露產品，無論是利樂裝露露、承德杏仁露等正規企業的產品，還是純粹模仿承德露露的“山寨”型產品，都是在借露露的名氣，瓜分承德露露市場。所以露露亟須拿回屬于自己的市場，堅守杏仁露，戰略上不要彷徨。

怎么做大杏仁露品類？做品類價值，做熱杏仁露品類。

“怕上火”和“經常用腦”這種功效價值的輸出，對涼茶和核桃露品類的貢獻有目共睹，甚至是頭功。這些價值其實是品類共有的。沒關系，品類熱，企業才會有收益。杏仁露的功效價值是什么？承德露露在這方面也要挖掘，發力，補上這一課。

目前大氣污染嚴重，對人體呼吸道、肺部傷害日趨明顯，尤對老年人、兒童等抵抗力弱者更為嚴重。山杏仁有很高的潤肺功效價值，屬藥食同源。但這么多年，露露并沒有把山杏仁本身的價值功效傳播出去，做大杏仁露品類。雖然野山杏仁有一種天然的腥味，很多人喝第一口不太習慣，但喝上幾次，就會上癮。大品類里做老大！做大品類，承德露露才能成為最大的受益者。

突擊戰：擠占核桃露市場

杏仁露與核桃露都是植物蛋白飲料，兩種產品在消費者消費習慣上具有很強的互相替代性。杏仁露相對于核桃露、花生露、豆漿等，絕對是個小品類。是在小品類里吸引教育新客戶容易，還是把在比杏仁露大得多的核桃露的市場里把消費者轉化過來容易，答案顯而易見。

目前六個核桃營收達到77億元，承德露露卻只有20多億。因此，承德露露要善于利用行業專家及消費者發現的核桃露弱勢的地方，采用公關手段，同時大力宣傳露露產品全部采用優質野山杏仁蛋白的做法，從核桃露市場中，為杏仁露擠出一片天地。

全面戰：做面上的事，不要做點上的事

露露應該從戰略上發力，取得大勝，而非在戰術上下功夫，取得小勝。早餐熱露露、兒童小露露這些都是戰術創新，而今露露恰恰需要在戰略上創新、突破。

從人群看：露露是一款男女老少皆宜、一日三餐都能喝的飲品，既可以自飲又可作為禮品。涼茶從沒說過只給老年人喝？或年輕人喝？可口可樂也從沒聚焦過某一個人群！這么好的一款飲品，為什么要在整個露露的品牌傳播上聚焦一個白領人群？白領只是人群之一，在人群上不應該聚焦某個點，應該在面上做功夫。露露沒有必要聚焦某一人群。在傳播過程中，比如在互聯網傳播時，可以做戰術上階段傳播，但在整個品牌戰略傳播上不應該聚焦人群。

從市場看：露露在品牌知名度、品牌影響力及渠道的鋪貨率，經過幾十年的耕耘，在北方市場已經影響很廣泛了。承德露露應該在主要北方幾個大的省份市場同時進軍齊發力，做真正意義上的全國市場、全國品牌，而不應該聚焦幾個點上去做，這樣才會有大的回報，大的突破。

從渠道看：推出早餐概念，從而定位便利店渠道，我們認為露露兩大主渠道是餐飲和禮品。餐飲為自飲渠道，禮品有便利、第三終端，這些主渠道都應抓起來，當然傳統的商超同樣需要重視，所以我們認為露露應該進行全渠道運作和突破，而不應該聚焦在便利店渠道。

總之，現在的露露應該做面上的事，不要做點上的事。在戰略上做工作，不應該只在戰術上下功夫，違背了露露的基礎。

四大行動

——大品牌、大激勵、大傳播、大擴張

大品牌

消費者對露露品牌的認知不鮮明，要對露露品牌靈魂、品牌圖騰進行升級，建立屬于自己知識產權體系，積累可獨占的品牌資產。

要對野山杏仁露功效價值大傳播，將野山杏仁露藥食同源功效價值與日常生活場景緊密結合，產生消費共鳴，與模仿者形成明顯區分。

通過大品牌戰略，在市場正名，令山寨者聞風喪膽，不攻自破。讓消費者知道哪一個才是真正的露露，打掉山寨露露，承德露露的銷量可以大幅度提升！

大激勵

目前經銷商團隊與六個核桃經銷商相比，各方面還差很多，露露產品歷經了長時間市場運作，利益透明，經銷商有感情沒激情。因此圍繞經銷商和銷售團隊這兩個關鍵點，階段性做好大激勵。

史丹利復合肥和老村長酒，在這個問題上有很深刻的認識。這兩個企業都是從幾個億、十幾個億，突破到現在的上百億，都是在這兩個點上做得非常到位。重新設計經銷體系的利益驅動點，調動經銷商和團隊的積極性，讓市場活起來！

大傳播

大廣告：戰略性上王牌欄目。就像蒙牛與《超級女生》、六個核桃與《最強大腦》、安慕希與《奔跑吧，兄弟》的合作。露露的廣告不要散著投，要聚焦戰略性的媒體資源，戰略性的王牌欄目，一下打透。

大公關：要利用或者創造事件，實現爆破傳播。就像當年蒙牛的航天奶、農夫山泉的天然水和純凈水大戰。露露要通過有力度的大公關事件點將野山杏仁的功效價值傳播出去，而不是小打小鬧。

大網絡：充分運用移動互聯平臺。采取網絡話題、網絡口碑、輕廣告、網絡互動全面覆蓋。使企業與消費者零距離，玩起來，喝起來，參與起來。就像六神花露水和佰草集的互聯網互動傳播，就像南方黑芝麻創造的“再也坐不住體”成為網絡流行語，寫進互動百科。創新的輕廣告“萌貓KITTY喝黑芝麻糊變身黑貓警長”等創意視頻和漫畫，引發網友瘋狂轉載、互動。只有能與消費者互動的品牌才能長久。

大擴張

未來把露露打造成一個擁有全國市場的全國性品牌，不只是在某幾個省，南方北方打通，真正成為一個國民飲品，代表中國飲料，西方有可口可樂，中國有露露！

希望露露能夠夯實戰略之根，實現戰略性的增長，實現質的突破。在消費新時代，承德露露開創出屬于自己的大未來！

露露已經處在生存與發展的關鍵期，同時非常看好露露的未來發展。希望露露早日實現企業的戰略突破和品牌升級，讓中國植物飲料老大的桂冠實至名歸。

沒有了杏仁露，承德露露將失去當下和未來！這是承德露露將杏仁露品類做大的基點，也是未來跨品類跨行業擴張的起點！