從3個家庭賬本探尋消費升級的步伐

李婕 潘瑾瑜

3225億元——今年的“五一”小長假，僅僅只是通過銀聯網絡交易，中國人平均每天就消費了這么多錢。中國消費市場正呈現前所未有的活力，而其中的品質升級、結構調整等諸多變化，就發生在這一筆筆具體的消費中。因此，觀察中國消費，首先要從家庭入手，透過一個個家庭賬本，來感受中國消費的細節。

這里有3個家庭的故事，他們有許多不同——主人公身處不同城市，分布在老中青不同年齡段，消費習慣、支出重點大不同;但他們也有許多相同——都屬于構成中國消費升級最大動力的中等收入群體，都享受著消費升級為家庭增添的福利，都越來越樂于為幸福“買單”。

年輕小家的智能體驗

——智能、便捷、享受，許多家庭借著一筆筆中意的消費改造生活，擁有更多便捷和自由支配的時間

“您好，您下的單到了。”門鈴叮咚響起，北京的小楊1小時前在手機上下單的水果和肉菜已經送貨上門了。

便利的“指尖”服務，讓這位帶著半歲寶寶的新晉媽媽生活便利了許多。她幾乎每周都通過每日優鮮、京東到家等電商平臺采購幾次生鮮菜品，省去了帶娃出門的麻煩。回國一年多了，她和丈夫還沉浸在國內購物之方便帶來的驚喜中。“消費體驗簡直好太多了！不用再每周出門當購物‘搬運工，甚至出門都不用帶錢包，這在國外是無法想象的。”小楊說。

小楊和丈夫都是30出頭的年紀，這個年輕的家庭每月80%的收入都花在消費上，消費體驗好不好很緊要。小楊簡單算了一筆賬，之前在國外，線上消費頂多占全家消費的1%，現在蹭蹭躥到了70%。買得方便，自然買得更多，許多消費者跟他們一樣——2018年，全國實物商品網上零售額增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點。

剛迎來新生寶寶，這個小家庭消費變化可不小。育兒支出成了消費單項里的“黑馬”，而這一條，也最讓小楊驚訝于今天消費的變化。“以前養娃啥都是自助，現在可多硬件設施需要買買買啦！”小楊舉了個簡單的例子，寶寶飲食過去全是人工做，零花費，現在則需要購買專門的輔食機，還要配齊全套的餐具，一套下來不少錢，但孩子的事兒，父母樂意買單。

“智能”也是這個小家消費的新趨勢。

頗讓小楊得意的，是剛花1800多元購入的一款掃地機器人。“出門打開，回來家里就干干凈凈的，還會自己找地方充電，至少給我每天節省半小時。”除此之外，家里還陸續添置了可以用手機控制的智能臺燈;可以聯結手機24小時觀察寶寶的攝像頭;烤箱和微波爐一體的光波爐……這些越來越智能的產品，讓小楊一家感受到細節處的幸福。從全國來看，掃地機器人、智能手表、智能音像等消費升級類商品銷售增長也快于其他商品。未來，他們還考慮更換全屋的智能家居，就盼著市場上的產品越來越好，消費者只管掙錢來買。

“智能、便捷、享受”，這是主婦小楊對自家消費的總結。許許多多家庭也跟他們一樣，正借著一筆筆中意的消費改造生活，擁有更多便捷、更多自由支配的時間。

中年夫妻的品質生活

——大到汽車小到球拍，樣樣在升級，愿意為高性能、高品質的產品和服務買單

說到家里的消費變化，江蘇南京的周女士一家感觸頗多。眼下家中代步的兩輛新能源汽車，就是去年剛換的。

過去十幾年，周女士家的車換了3次，一次高出一個檔次。第一次買車是2000年左右，經濟能力有限，市場上的車型也遠不如今天豐富，當時花了6～7萬元買了一輛小車，圖的就是個代步;第二次是2008年，開始考慮汽車的性能、安全、品牌，價格也漲到20萬元;到這回，口碑、性能的比較范圍擴展到了全世界的好品牌，最后看準未來趨勢買了新能源車，兩輛車總共花了60多萬元。

汽車這樣的大件在升級，洗衣做飯的日用家電也沒落下。洗衣機由過去的單一清潔功能升級為能夠除菌除味、針對不同面料專業洗護的機型，一臺價格3000多元。沒有去國外“海淘”電飯煲，但也換成了國產的內置智能菜單、語音導航的“高配”版本，價格過千元，質量很滿意。“家居設備在更新換代，我們現在會更注重性能、效果，價格并不是我們考慮的最重要的因素了。”周女士說。的確，滿足基本需求之外，“高端”“節能”“品質”“專業化”是當下消費者選購家電的關鍵詞，功能升級型家電就是2018年家電銷量增長的主要驅動力。

周女士的孩子剛上大學，綜合下來，家庭每月消費大概占到收入的三成左右，他們不追趕潮流，但對品質有著剛性需求。周女士還舉了很多例子——

夫婦二人從學生時代就開始打羽毛球，那會兒沒啥講究，有副拍子和球，找個空地趁沒風的時候就運動起來。現在則是進球館、買球具，裝備早已“鳥槍換炮”，球拍用全碳素的，球選純鵝毛的，球包球鞋也不湊合，要買專用的，一套配齊了也要幾千元。買衣服不趕時髦，但一定是面料好、品相佳、做工精致的。閑暇時，會挑選口碑不錯的電影，全家一起觀賞，聽說現在影院推出適合家庭、朋友包場的專屬小廳，他們也想去體驗一下……運動健身、文化消費，這些也都是當下消費的新熱點。

談到消費升級，周女士說，從居家生活的角度，確實感觸很深。隨著科技進步，各類以消費者為中心的產品和服務越來越多，品質生活更有保障。

退休老人的多元消費

——吃土雞蛋、用智能手機、出國旅游，別說老年人不喜歡花錢

每天清晨散步后，去附近的菜市場挑選采買，這是內蒙古赤峰市的孫老和老伴的固定作息。說起買菜心得，孫老頭頭是道，是否新鮮無公害，是否質檢過關都要十分關注。“一般買農戶家散養土雞下的笨雞蛋，吃五谷的‘糧食豬肉質好，家里人都喜歡。”孫老說。

70多歲的孫老夫婦早已過上退休生活，近幾年二老用在食品上的支出多了不少，對價格不像以往那么敏感。一盒12枚的土雞蛋，比同樣數量的普通雞蛋價格要高出五六元，差不多能吃一周，這樣的價格差在二老看來不是事兒、很值得。“買到令人放心、口味好的產品比什么都重要。”

隨著社會發展，許多老年人的消費觀念有所轉變，越來越舍得在自己身上花錢。讓孫老感受最深的，也是“生活中消費的領域更寬了，消費支出更大了”。

2012年，孫老擁有了自己的第一臺智能手機，單價3000多元。體驗過不少知名品牌智能機的他，算得上是一名大齡“手機發燒友”。拍照清晰、交流方便，智能手機讓孫老和子女們的距離一下子拉近了不少，群聊、朋友圈處處活躍，小視頻、表情包也不在話下。“比不了你們年輕人，但我玩得也不差。”孫老一臉驕傲。他說，等5G手機出來了，價格如果在五六千元可接受的范圍內，他也會更換。

旅游則是孫老夫婦晚年生活里的另一件大事，也成為其日常消費中最大的一筆，平均每年1～3萬元不等。從10年前的一趟歐洲深度游開始，孫老二人的足跡遍布國內外。“國外的東南亞去過，歐洲到過德、法、意大利、比利時、奧地利、荷蘭、芬蘭、盧森堡等十來個國家，國內的主要地方都走過了，還剩新疆和西藏，有機會也得去看看！”

“社會進步了，科學技術發展了，生活水準提高了;收入增加了，有支付能力了，消費領域更寬了。我們感到很幸福、很滿足。”孫老說。最近，孫老和老伴正計劃著下一次的旅程，要把更多風景留在心里。越來越多銀發族也跟他們一樣，用適度消費為晚年生活添彩。