孫金云：知識付費時代，傳統教育如何應戰

柳森

近年來，移動互聯網的發展拓寬了知識傳播的渠道。越來越多的用戶愿意為知識直接買單，各類知識分享平臺層出不窮。知識付費行業依靠消費者、內容提供者與渠道以及技術條件的完備迎來了蓬勃發展。

在知識付費逐漸興盛的當下，學校教育工作者受到的挑戰首當其沖，不僅核心競爭力面臨可能的調整與重構，就連實現教育目標的場景都在發生著不可避免的變化。對此，他們能找到應對方法嗎？

復旦大學管理學院企業管理系副教授、復旦青年創業中心主任孫金云對知識付費產業頗有研究，身為大學教師，更是對當前高等教育面臨的情境與挑戰深有體會。

知識付費產業鏈是怎樣煉成的

問：細究起來，知識付費不過用了四五年的時間，就已初步形成了一個初具規模的產業閉環。這對于很多傳統行業來說是無法想象的。面對外界對其泡沫化發展的質疑，知識付費行業似乎扛住了爭議，一些平臺憑借著對受眾的精準定位與研究、對社群經濟規律的敏銳捕捉圈粉無數。可否請您幫我們梳理一下這個行業興發的過程？

孫金云：知識付費時代的出現有其背景所在——

在消費層面，幾年來，互聯網用戶的使用習慣發生了三個變化：第一，用戶養成了付費的習慣。大家開始相信即使是免費的東西，也一定會以某種形式付出相應的代價。第二，社會生活節奏越來越快，人們的焦慮感普遍提升。當人們逐漸從碎片化的庸常中反應過來，會希望通過持續的學習來緩解這種焦慮，哪怕這樣的學習是碎片化的。第三，技術的進步拓寬了信息獲得的渠道，人們可以通過手機在碎片化的時間段內獲取知識。

在企業層面，供應商和渠道也發生了變化。不少網絡社群中頗具號召力的人物（俗稱“大V”）為滿足用戶的需求而提供產品，通過各大平臺進行分發。

在基礎條件層面，現在的網速越來越快，上網的費用則越來越便宜，網絡消費便利性突顯。

隨著消費端、企業端、基礎設施上都發生了變化，市場上出現了一些全新的現象：包括醫療、保健、教育、娛樂和交通、通信發展類在內的消費開始顯著上升。這種結構性變化對于教育產業來講是一個利好。

緊接著，許多平臺開始從免費轉向收費，因其所提供的內容受到受眾認可，進而培養了大家的支付意識、對“知識消費也是一種消費”的認可。在這一系列現象的催生下，一批知識付費企業應運而生。由此，知識付費的產業鏈結構呼之欲出——內容提供者、孵化與運營機構、在線知識付費平臺以及提供技術支持的服務企業共同組成了知識付費的產業鏈。

傳統學校的核心價值仍在于將知識內化為能力

問：知識付費平臺雖然發展前景廣闊，但面臨的困境也較為突出。通過洞察其發展路徑和所面臨的困難，可以給傳統意義上的教育、教育工作者帶來哪些啟示？

孫金云：討論教育，其實是必須精確細分的，基礎教育、高等教育的主要任務、核心目標都各有側重，遇到的問題和挑戰也分門別類。但技術革新當頭，給傳統教育工作者帶來的啟示倒是相通的。

與知識付費平臺不同，在傳統高校獲取知識早已建立起一套完整的方法和邏輯，一般要經過四個遞進的階段——

第一，傾聽。學生先聽老師傳授計劃中的課程和概念，了解概念的用處并聯想相關的案例、場景。

第二，質疑。在傾聽的基礎上，學生通過質疑和挑戰，提出不認可和不清楚之處，來獲得老師的解答。

第三，思辨。在質疑的基礎上思辨、思考，參與小組討論并與老師開展討論。

第四，成長。將知識內化為自己掌握的能力，去解決自己新發現的現象和問題，獲得真正的成長。

事實上，一般教育都包含了知識產生、知識傳遞、知識內化三個階段。其中真正的突破之處在于不僅要傳遞知識，而且要對受眾有用，即知識的內化。

如今，大部分知識付費機構都希望推進產品使用者的知識內化，這從他們強調要刻意練習、跨界思考、同伴間互相促進學習中可見一斑。但要進行知識的內化，并非“聽”一下就行。如果聽了就結束，不僅無法緩解焦慮，恐怕是用一種焦慮取代另一種焦慮。聽者很快就會發現，雖然付了錢，但并沒有學到什么真正意義上的知識。

此外，作為第一階段的知識的產生也很重要。知識的產生需要全世界大學和其他組織的長期培養與積累，是全球各個領域成千上萬的學者在過去幾十年甚至上百年間逐漸累積起來的“大山”，不是瞬間可以模仿、學會的。從這個角度講，知識付費平臺有其出現那一時間段的傳播價值，卻不能取代知識的產生本身。

知識付費平臺做的是知識的生產和分發，實現了從“知識生產”到“知識傳遞”的過程;相較于此，高等學府的授課則覆蓋了知識產生、知識傳遞以及知識內化的全過程。這是兩者之間在邏輯上的根本區別。

線上與線下：從競爭走向合作

問：如今，不少高等學府與線上教育之間已然出現了持久的聯結。一些高校已建立起免費線上課堂平臺，部分內容還專供校際共享。但在擁抱新技術之余，它們在新型知識傳播平臺上的投入，無法與雄厚資本支持下的知識付費產業鏈相提并論。您如何看待這一現象？

孫金云：截至目前，線上教育的規模大概只占教育總規模的10%。所以，更大體量的市場在于線下教育，線上教育有巨大的開發空間。但在線教育終究只是一種手段，不能取代知識產生本身。但我們可以試圖以這樣的手段，來探索新的課程教學方式。

作為不同的教學方式，線上線下教育各有優劣。線下教育社會認可度較高，有品牌效應，師資穩定，生生、師生互動多，講座、社群資源多，儀式感、代入感強，場景專一，學習氛圍濃厚。線上教育做不到這些，可是線上教育也有自己的優勢，比如，線上教育可以突破時空的限制;邊際成本趨零，使它可以實現較低的價格;課程設置靈活，更具個性化;教學資源豐富，可以惠及不同學校的老師、學生;對新型技術手段反應迅速，積極為我所用;入學不一定需要太高的門檻。

問：線上和線下能否充分地融合在一起，弱化甚至消除各自的缺點？

孫金云：我認為可以。比如，把線下的場景體驗，有效的互動、監督、人際溝通，線上的用戶分層、碎片化時間利用、低費用、低門檻進行結合，形成一種新的教育形式。

或者，我們可以對新的教育形式進行不同的權重配比。比如，規定線上占比越高，越適合于被動型學習者;線下占比越高，越可以成為學習型學習者。由此，我們可以設定出一個坐標軸，橫縱坐標分別為線上和線下占比，隨著占比的增加，我們可以篩選出不同的人群，由此實現一種全新的融合模式。

真正的教育應以實現知識的內化為終極目標，應以真正提升受教育者的知識與能力為目的。如果說，過去線上和線下是各自為政的，現在不妨開始互相借鑒，未來兩者之間的關系將更加緊密、充分融合。作為教育工作者，我們要充分利用兩者的優勢互補，提升整體教學體驗，使學生們不斷提升終身學習的能力。