淺析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在平面廣告中的應(yīng)用

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的精華，是我們歷代傳承的文化，其具有鮮明的民族特色，歷史悠久，文化多樣。隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，如在平面、環(huán)藝、建筑等領(lǐng)域。本文將主要圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在平面廣告中的應(yīng)用問(wèn)題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素 平面廣告 應(yīng)用

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的功能

（一）審美性

從古至今，審美活動(dòng)在人們的精神活動(dòng)中一直是不可忽視的，人們從不同的角度進(jìn)行賞析，體會(huì)不同的審美感受。意境美最重要的是對(duì)意境的表達(dá)，齊白石先生的《蝦》，不僅具有審美趣味性，還會(huì)令人感到一種親近大自然的感覺(jué)。

（二）裝飾性

裝飾是構(gòu)成物體藝術(shù)之美的重要組成部分，將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到裝飾設(shè)計(jì)中，在古時(shí)就已經(jīng)成為潮流。在原始時(shí)代，圖案是最具裝飾性的，人們將幾何圖案、動(dòng)物圖案、人物圖案等運(yùn)用到陶器中。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，圖案的裝飾作用也是非常重要的。

（三）象征性

中國(guó)傳統(tǒng)文化是由5000多年文明積淀而成的，不同的民族有不同的文化和文化象征。文化的象征性讓我們可以由淺到深地了解傳統(tǒng)文化的意義。藏族的吉祥符號(hào)象征著宗教文化、社會(huì)民俗，可以用來(lái)裝飾服飾、建筑等。藏族人民用他們獨(dú)特的文化元素，向社會(huì)傳達(dá)著特色文化。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在平面廣告中的應(yīng)用

（一）中國(guó)繪畫(huà)元素在平面廣告中的應(yīng)用

水墨畫(huà)作為我國(guó)繪畫(huà)領(lǐng)域的招牌，是獨(dú)具東方特色的。中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)、陳幼堅(jiān)、陳少華等人的作品都利用了水墨的繪畫(huà)技巧，將中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，既做到了與時(shí)俱進(jìn)，又很好地傳承了優(yōu)秀的文化。世界著名平面設(shè)計(jì)大師田中一光，曾經(jīng)給靳埭強(qiáng)很高的評(píng)價(jià)，靳埭強(qiáng)的作品端莊、清亮、簡(jiǎn)約，體現(xiàn)了真正的中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品，是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的成功典范，我們要學(xué)習(xí)他這種從傳統(tǒng)文化中尋找視覺(jué)元素的方法，不斷積累，提高自身的素養(yǎng)與創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

（二）文字在平面廣告中的應(yīng)用

文字是人類傳達(dá)信息、表達(dá)情感的一種特殊符號(hào)，文字作為平面廣告設(shè)計(jì)中的三大要素之一，它的作用是至關(guān)重要的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要遵循文字設(shè)計(jì)的原則：閱讀性強(qiáng)，不能讓消費(fèi)者在解讀時(shí)感到費(fèi)解；與內(nèi)容相結(jié)合，文字的設(shè)計(jì)要有針對(duì)性，表現(xiàn)出廣告的內(nèi)容特征；視覺(jué)的藝術(shù)性，設(shè)計(jì)時(shí)要注意文字與整體風(fēng)格相統(tǒng)一，給群眾舒適的視覺(jué)體驗(yàn)；適應(yīng)性，文字具有時(shí)代性，不同時(shí)期人們的審美觀是不一樣的。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師在字體上的設(shè)計(jì)也要適應(yīng)人們的審美習(xí)慣，適應(yīng)新時(shí)代的需求。

（三）傳統(tǒng)圖案元素在平面廣告中的應(yīng)用

中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)具中國(guó)特色，設(shè)計(jì)師往往采用一些中國(guó)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行裝飾。月份牌是中國(guó)早期的商業(yè)平面廣告，廣告中的圖案大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材的形象，山水圖、花卉圖、戲曲故事場(chǎng)景圖等，后來(lái)逐漸發(fā)展為以旗袍美女為主。月份牌不僅是一種商業(yè)廣告，它還具有實(shí)用性和審美功能，既可裝飾墻面，又可以查閱日期和節(jié)氣，深受人們的喜愛(ài)。反觀現(xiàn)在滿大街的宣傳廣告，大部分不具備實(shí)用性和審美功能，畫(huà)面也沒(méi)有吸引人的地方。相較于現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，傳統(tǒng)文化元素更具韻味，我們可以借鑒早期優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，彌補(bǔ)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的不足之處。

三、中國(guó)平面廣告的發(fā)展歷程及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

從中國(guó)平面廣告的整體發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)平面廣告有著悠久的歷史。東漢時(shí)期的造紙術(shù)和隋唐時(shí)期的印刷術(shù)為中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展提供了有利條件；近代外國(guó)資本和商品的大量涌入，促進(jìn)了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展；近年來(lái)，科技快速發(fā)展，電腦技術(shù)成為信息傳播的主要工具。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)仍然在不斷創(chuàng)新中，向我們展現(xiàn)它無(wú)窮的潛力。

相較于國(guó)外的平面廣告，中國(guó)平面廣告在創(chuàng)意上還有著明顯的不足之處，在世界五大廣告節(jié)評(píng)獎(jiǎng)中，中國(guó)獲獎(jiǎng)的人數(shù)可謂是少之又少。中國(guó)平面廣告想要獲得國(guó)際社會(huì)的全面認(rèn)可，就一定要讓自己的作品走向國(guó)際。中國(guó)5000多年的歷史傳統(tǒng)文化是不可小覷的，向世界不同地區(qū)的人傳播中國(guó)文化，是我們的目標(biāo)。同時(shí)，學(xué)習(xí)國(guó)外一些大師的優(yōu)秀平面廣告作品也是非常重要的，我們可以從中不斷完善自己。作為新一代的設(shè)計(jì)師，我們不僅要學(xué)會(huì)在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素，還要讓優(yōu)秀作品帶著我們的創(chuàng)意，并走向國(guó)際。

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（作者簡(jiǎn)介：張曼玉，女，西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院2016級(jí)本科在讀，研究方向：平面廣告設(shè)計(jì)）（責(zé)任編輯 劉月嬌）