“快閃”創(chuàng)意無限

張紹輝

據(jù)統(tǒng)計，一個優(yōu)秀的快閃店案例的聚客和傳播效果對于商業(yè)中心來說相當于一個大型IP展、兩個影院或六個連鎖品牌餐飲開業(yè)總和——面對如此豐厚的市場回報，對于品牌方以及設計者來說，成功舉辦快閃店確實是一個香餑餑。快閃店為什么如此受歡迎？又如何保持新鮮度呢？

“快閃店”成為潮流

在人們?nèi)找婷β担⒁饬Ρ磺懈畛扇舾煞莸漠斚拢胙杆傥蟊姷淖⒁饬Γ靶迈r”是十分有效的元素。雖然“快閃”已經(jīng)廣為人知，但是將這種行為延伸至商業(yè)層面的“快閃店”卻著實新鮮。

廣州一名資深的快閃行為藝術者BJ告訴記者，最早期的快閃并不是“店”而是“行動”，這在國際上可視為一種嬉皮風格的短暫行為藝術，“而現(xiàn)在流行的快閃店模式能讓人產(chǎn)生一種暢快淋漓的感覺，能夠迅速掌握最新的潮流。”

快閃店是對快閃藝術概念的延伸，其最早出現(xiàn)在2002年圣誕節(jié)的倫敦，十年后才走進中國。它往往以特殊的整體構(gòu)造和主題裝飾吸引消費者的關注，店面存在時間短則幾天長則三個月。

汽車商家、外賣平臺、品牌直銷商場，甚至是互聯(lián)網(wǎng)公司，都開始經(jīng)營起了快閃店。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報道顯示，國內(nèi)快閃店從2015年開始快速增長，平均每年復合增長率超過100%。按照預計，2020年，中國的快閃店將超過3000家。

在多重因素的作用下，快閃店儼然已經(jīng)成為一股潮流。越來越多的品牌通過精心打造的快閃店，構(gòu)建出一個個劍指未來的新型營銷空間。不管是為了銷售商品，還是傳播企業(yè)文化，抑或提升品牌形象等，快閃店都成為愈發(fā)重要的中堅營銷力量。

快速發(fā)展

別具魅力的快閃店，就像是一次次花樣頻出的街頭藝術。這樣的形式可以讓品牌以最低的成本、最高效的渠道，精準觸達至目標人群。同時，對于品牌來說一次成功舉辦的快閃店，也是一次大造聲勢的事件營銷。而這樣契合人們尋求新奇刺激的事件營銷，無論對于巨頭企業(yè)，還是初創(chuàng)企業(yè)來說，都非常重要。

相較于國外快閃店來說，中國商家對它的內(nèi)容進行了極大的擴充。國外的快閃店通常是諸如Adidas、LV、H&M這樣的服裝或奢侈品品牌，用來展銷新產(chǎn)品或者處理滯銷品的渠道。而在中國，快閃店不再局限于服裝和奢侈品，它的發(fā)展進度也逐漸加快。

7月5日，記者在世貿(mào)廣場的五號出入口發(fā)現(xiàn)了一家頗受歡迎的快閃店，前來體驗的市民將快閃店圍了個水泄不通。

工作人員王小姐介紹，這是陽光新路支行辦的“招商APP”泉城快閃店，活動為期9天，設有美食品鑒區(qū)，親子手繪區(qū)，泉城文創(chuàng)區(qū)等多個大型互動區(qū)。

在活動現(xiàn)場，不僅可以通過招商銀行的APP在線抽取大獎，1分購定制版網(wǎng)紅文案可口可樂同樣受到了年輕人的喜愛。市民小陳表示，“除了錢，你還喜歡我嗎”“不喜歡談錢，但我想讓你多賺一點……”這些有創(chuàng)意的文字深深地get到了他。

記者注意到，此前，各大品牌在線下展示自身形象、文化及商品的形式是固定的。往往是通過既有的店面，舉辦各種活動來吸引關注度。但這樣的方式，成本較高且很少有創(chuàng)新點，難以吸引品味愈來愈高的消費者。而快閃店，更像是一種基于“限時供應”基礎上的花樣活動。它擺脫了傳統(tǒng)店鋪的束縛，可在人流量巨大的特定區(qū)域來進行全新裝修和布置，盡可能地融入多元創(chuàng)新元素。

除此之外，快閃店的營銷模式也很好地滿足了品牌方、商鋪、消費者三方的需求。對于品牌方來說，昂貴的商鋪租賃再也不是頭痛的問題，品牌方和地產(chǎn)商鋪通過快閃店模式的短期合作，不僅節(jié)約了品牌方的成本，也為地產(chǎn)購物中心帶來了很多潛在客戶群體，加大了消費者黏性。

濟南恒隆廣場工作人員告訴記者，在2019年7月5日到8月.4日，將舉辦想YAO恒隆“66音樂節(jié)”，為期5個周末的音樂節(jié)將匯聚5大主題。到時候不僅會有包括中國李寧、速寫、MU在內(nèi)的場內(nèi)潮牌，將會聯(lián)合知名樂隊和舞團，以快閃互動的形式，給泉城市民不一樣的品牌體驗。

在今年旅交會上，一家家文創(chuàng)品牌的快閃店同樣備受關注。作為已連續(xù)三年在旅交會初心文創(chuàng)，今年又拿出了新創(chuàng)意，“我們這次是100%純互動體驗的。”山東初心文化傳播有限公司創(chuàng)始人郭兆吉說，設置了六七個環(huán)節(jié)，都與泉城文化有關，比如品嘗泉水精釀、轉(zhuǎn)動“活力泉開”幸運簽、“聲游泉城”以及詞語墻、拍照墻、找成語等等，當然還有一直風靡的“蓋章體驗濟南”。

旅交展雖然僅僅持續(xù)了3天的時間，但是不要小瞧了互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力。在體驗活動中有一個重要的互動環(huán)節(jié)就是在拍照墻前，把蓋滿章集贊本的合影上傳至朋友圈或者微博，郭兆吉表示說，很多錯過三天體驗的年輕人，通過分享的鏈接不遠萬里來找他，只為買上一套“杠賽來”“杠滋潤來”明信片。

據(jù)悉，這家成立于2014年的文創(chuàng)品牌，通過快閃店的模式產(chǎn)生了無限的話題和關注，郭兆吉表示，“通過這次體驗活動反饋上來的數(shù)據(jù)，對于反映濟南年輕一族的人物群像有重要意義。同時，評選優(yōu)秀的留言互動，使我們不斷地收獲更好的創(chuàng)意，也在一定程度上助力了我們品牌的成長。”

的確，如今的快閃店之所以做的顏值出眾，就是為了吸引人們拍照留念上傳至社交媒體，從而達到類病毒式營銷的作用。另外，它們也提供二維碼供你加入線上粉絲陣營，一方面進行客戶數(shù)據(jù)的積累，另一方面也能實現(xiàn)更直接更連貫的溝通。在微信、微博時代，快閃店同樣是一個線上平臺的引流利器。

如何保鮮？

在一杯奶茶都要挖空心思占領“朋友圈”的消費心理場景下，快閃店無疑是實體商業(yè)打翻身仗的一劑“苦口良藥”，但設計者們不能忘記其中的關鍵是用心的設計與創(chuàng)新，而不是盲目的跟風與模仿。

然而，就如同所有新興的商業(yè)模式都會殊途同歸，我們不妨大膽猜測快閃店的未來也許也會和電商一樣，待快閃店越來越風靡以后，品牌們又會陷入競相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環(huán)，導致快閃店的運營成本急速增加，與當初的快閃概念背道而馳。

快閃店也要抵御善變的消費者。今年5月，大白兔奶茶店在上海是以快閃店的形式出現(xiàn)的。一位女生購買了“大白兔奶茶”，她表示，以為“大白兔奶茶”會是白色，沒想到是咖啡色，至于口味，她說“就是普通奶茶的味道，沒有什么特別之處”

“物料上的成本是比較低，但老實說，人力成本并沒有比較低，有策略、執(zhí)行、推廣等等配合。這不是就蓋一個屋子出來就完了，必須要花大力氣（推廣）。”現(xiàn)在，品牌經(jīng)理郭婉儀已經(jīng)覺得快閃店并不便宜了，“它不像實體店就是銷售，銷售成績可以抵扣開店成本，但快閃店有時不是為了銷售，成本并不一定回得來。”

目前就業(yè)態(tài)來講，能夠達到“改善固有形象標簽，短時間聚集流量，帶動綜合業(yè)態(tài)收益、完成有效的品牌綜合公關”這些利好的快閃店案例，似乎只有小部分國際大品牌能實現(xiàn)。因為面對產(chǎn)業(yè)鏈上的各種復雜環(huán)節(jié)，國內(nèi)設計團隊依然需要解決不少問題，比如設計水平不足，籌劃時間短，一味追求短期利潤，商業(yè)體無法給予足夠支持以及場地匹配和承載等問題。”