“快閃”創意無限

張紹輝

據統計，一個優秀的快閃店案例的聚客和傳播效果對于商業中心來說相當于一個大型IP展、兩個影院或六個連鎖品牌餐飲開業總和——面對如此豐厚的市場回報，對于品牌方以及設計者來說，成功舉辦快閃店確實是一個香餑餑。快閃店為什么如此受歡迎？又如何保持新鮮度呢？

“快閃店”成為潮流

在人們日益忙碌，注意力被切割成若干份的當下，想迅速吸引大眾的注意力，“新鮮”是十分有效的元素。雖然“快閃”已經廣為人知，但是將這種行為延伸至商業層面的“快閃店”卻著實新鮮。

廣州一名資深的快閃行為藝術者BJ告訴記者，最早期的快閃并不是“店”而是“行動”，這在國際上可視為一種嬉皮風格的短暫行為藝術，“而現在流行的快閃店模式能讓人產生一種暢快淋漓的感覺，能夠迅速掌握最新的潮流。”

快閃店是對快閃藝術概念的延伸，其最早出現在2002年圣誕節的倫敦，十年后才走進中國。它往往以特殊的整體構造和主題裝飾吸引消費者的關注，店面存在時間短則幾天長則三個月。

汽車商家、外賣平臺、品牌直銷商場，甚至是互聯網公司，都開始經營起了快閃店。RET睿意德中國商業地產研究中心的報道顯示，國內快閃店從2015年開始快速增長，平均每年復合增長率超過100%。按照預計，2020年，中國的快閃店將超過3000家。

在多重因素的作用下，快閃店儼然已經成為一股潮流。越來越多的品牌通過精心打造的快閃店，構建出一個個劍指未來的新型營銷空間。不管是為了銷售商品，還是傳播企業文化，抑或提升品牌形象等，快閃店都成為愈發重要的中堅營銷力量。

快速發展

別具魅力的快閃店，就像是一次次花樣頻出的街頭藝術。這樣的形式可以讓品牌以最低的成本、最高效的渠道，精準觸達至目標人群。同時，對于品牌來說一次成功舉辦的快閃店，也是一次大造聲勢的事件營銷。而這樣契合人們尋求新奇刺激的事件營銷，無論對于巨頭企業，還是初創企業來說，都非常重要。

相較于國外快閃店來說，中國商家對它的內容進行了極大的擴充。國外的快閃店通常是諸如Adidas、LV、H&M這樣的服裝或奢侈品品牌，用來展銷新產品或者處理滯銷品的渠道。而在中國，快閃店不再局限于服裝和奢侈品，它的發展進度也逐漸加快。

7月5日，記者在世貿廣場的五號出入口發現了一家頗受歡迎的快閃店，前來體驗的市民將快閃店圍了個水泄不通。

工作人員王小姐介紹，這是陽光新路支行辦的“招商APP”泉城快閃店，活動為期9天，設有美食品鑒區，親子手繪區，泉城文創區等多個大型互動區。

在活動現場，不僅可以通過招商銀行的APP在線抽取大獎，1分購定制版網紅文案可口可樂同樣受到了年輕人的喜愛。市民小陳表示，“除了錢，你還喜歡我嗎”“不喜歡談錢，但我想讓你多賺一點……”這些有創意的文字深深地get到了他。

記者注意到，此前，各大品牌在線下展示自身形象、文化及商品的形式是固定的。往往是通過既有的店面，舉辦各種活動來吸引關注度。但這樣的方式，成本較高且很少有創新點，難以吸引品味愈來愈高的消費者。而快閃店，更像是一種基于“限時供應”基礎上的花樣活動。它擺脫了傳統店鋪的束縛，可在人流量巨大的特定區域來進行全新裝修和布置，盡可能地融入多元創新元素。

除此之外，快閃店的營銷模式也很好地滿足了品牌方、商鋪、消費者三方的需求。對于品牌方來說，昂貴的商鋪租賃再也不是頭痛的問題，品牌方和地產商鋪通過快閃店模式的短期合作，不僅節約了品牌方的成本，也為地產購物中心帶來了很多潛在客戶群體，加大了消費者黏性。

濟南恒隆廣場工作人員告訴記者，在2019年7月5日到8月.4日，將舉辦想YAO恒隆“66音樂節”，為期5個周末的音樂節將匯聚5大主題。到時候不僅會有包括中國李寧、速寫、MU在內的場內潮牌，將會聯合知名樂隊和舞團，以快閃互動的形式，給泉城市民不一樣的品牌體驗。

在今年旅交會上，一家家文創品牌的快閃店同樣備受關注。作為已連續三年在旅交會初心文創，今年又拿出了新創意，“我們這次是100%純互動體驗的。”山東初心文化傳播有限公司創始人郭兆吉說，設置了六七個環節，都與泉城文化有關，比如品嘗泉水精釀、轉動“活力泉開”幸運簽、“聲游泉城”以及詞語墻、拍照墻、找成語等等，當然還有一直風靡的“蓋章體驗濟南”。

旅交展雖然僅僅持續了3天的時間，但是不要小瞧了互聯網的傳播能力。在體驗活動中有一個重要的互動環節就是在拍照墻前，把蓋滿章集贊本的合影上傳至朋友圈或者微博，郭兆吉表示說，很多錯過三天體驗的年輕人，通過分享的鏈接不遠萬里來找他，只為買上一套“杠賽來”“杠滋潤來”明信片。

據悉，這家成立于2014年的文創品牌，通過快閃店的模式產生了無限的話題和關注，郭兆吉表示，“通過這次體驗活動反饋上來的數據，對于反映濟南年輕一族的人物群像有重要意義。同時，評選優秀的留言互動，使我們不斷地收獲更好的創意，也在一定程度上助力了我們品牌的成長。”

的確，如今的快閃店之所以做的顏值出眾，就是為了吸引人們拍照留念上傳至社交媒體，從而達到類病毒式營銷的作用。另外，它們也提供二維碼供你加入線上粉絲陣營，一方面進行客戶數據的積累，另一方面也能實現更直接更連貫的溝通。在微信、微博時代，快閃店同樣是一個線上平臺的引流利器。

如何保鮮？

在一杯奶茶都要挖空心思占領“朋友圈”的消費心理場景下，快閃店無疑是實體商業打翻身仗的一劑“苦口良藥”，但設計者們不能忘記其中的關鍵是用心的設計與創新，而不是盲目的跟風與模仿。

然而，就如同所有新興的商業模式都會殊途同歸，我們不妨大膽猜測快閃店的未來也許也會和電商一樣，待快閃店越來越風靡以后，品牌們又會陷入競相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環，導致快閃店的運營成本急速增加，與當初的快閃概念背道而馳。

快閃店也要抵御善變的消費者。今年5月，大白兔奶茶店在上海是以快閃店的形式出現的。一位女生購買了“大白兔奶茶”，她表示，以為“大白兔奶茶”會是白色，沒想到是咖啡色，至于口味，她說“就是普通奶茶的味道，沒有什么特別之處”

“物料上的成本是比較低，但老實說，人力成本并沒有比較低，有策略、執行、推廣等等配合。這不是就蓋一個屋子出來就完了，必須要花大力氣（推廣）。”現在，品牌經理郭婉儀已經覺得快閃店并不便宜了，“它不像實體店就是銷售，銷售成績可以抵扣開店成本，但快閃店有時不是為了銷售，成本并不一定回得來。”

目前就業態來講，能夠達到“改善固有形象標簽，短時間聚集流量，帶動綜合業態收益、完成有效的品牌綜合公關”這些利好的快閃店案例，似乎只有小部分國際大品牌能實現。因為面對產業鏈上的各種復雜環節，國內設計團隊依然需要解決不少問題，比如設計水平不足，籌劃時間短，一味追求短期利潤，商業體無法給予足夠支持以及場地匹配和承載等問題。”