天貓“618”：產業帶大爆發

李璇

賽嘉生產電動牙刷電機零部件的自動化設備

6月尚未到來之時，在寧波最大的電動牙刷生產基地賽嘉電器的廠區里，“奮戰618”的橫幅早已被掛在了辦公區最醒目的位置。

賽嘉電器對“618”的重視，在產業帶商家中并不罕見。5月中旬，隨著淘寶天天特賣宣布“年中特賣會”將用一個月的時間為中國產業帶商家帶來3億筆訂單，產業帶商家能否按時達成這一目標，一時間成為各方關注的焦點。

懸念很快揭曉：6月10日，也就是天貓“618”剛剛進行到半程時，產業帶商家便合力搶得了3億筆訂單。

從寧波、臺州的電動牙刷，到福建紙品、金華小家電產業集群，令人矚目的銷量背后，是產業帶商家在電商平臺的崛起。

“新星”涌現

“特別滿意的一次購物。就是為了母乳存放專門買了這款小冰箱，如果有寶媽跟我一樣，真的可以放心買。”天貓平臺上的這句購物評價，來自一位年輕母親，而她選購的，是浙江金華小家電產業帶“科敏”品牌旗下的一款K6 （KM–6L縮寫，能裝6L）小冰箱。

據科敏小冰箱創始人祝建敏介紹，此前科敏曾在天貓平臺上收到了不少年輕媽媽的留言，她們苦惱于所買的主要用來儲存母乳的小冰箱，在高溫天氣下冷藏效果不夠理想。

隨著越來越多的“背奶媽媽”重返職場，設計出可以滿足母乳存放需求的小冰箱、填充市場空白，成為一些小家電品牌發力的方向。

根據消費者的反饋，科敏將小冰箱的制冷溫差控制在25度左右，即便在40度的炎夏，母乳放在冰箱里也可以保質。

這款曾在聚劃算上大放異彩的小冰箱，顯現出了商家對新消費理念的及時把握。

據天貓平臺上的消費者評價，K6小冰箱不止被用來存放母乳，也可將面膜、水果、冷飲等儲存其中。從滿足家庭需求的家用冰箱，到場景、用途更為私人的小冰箱，都市多元化的生活在此被掀開了小小的一角。

事實上，根據新消費趨勢推出新品，是許多產業帶商家正在做的事情。

例如，福建紙品產業帶的怡恩貝品牌，正致力于研發防蚊濕巾產品;“歪瓜出品”淘寶店鋪與多個產業帶商家已合作推出帶有IP授權的鴨鴨斜挎包、表情包抽紙等產品;東陽服配產業帶推出的加固腕部的拇指款冰袖，方便有車一族穿戴……新品每一處細小的變動，都呼應著消費者最前沿的需求。

傳統產業帶商家不斷開拓趨勢性的產品，為在天貓“618”的銷量爆發奠定了基礎。

可以說，不斷涌現的產業帶“新星”，點亮了產業帶品牌的線上商業前景。

開拓下沉市場

曾幾何時，在大多數國人看來，電動牙刷是不時出現在外國電視劇中的“新物種”，與自己的日常生活關系不大，而近幾年來，國產電動牙刷產業卻已乘著消費升級的東風，迎來了發展的黃金期。

“2015年，電動牙刷的消費群還集中在京津冀、長三角、珠三角等地區，而到了近兩年，來自三四線城市的消費者明顯變多了，銷量基本每年都翻番增長。”賽嘉電器董事長羅寧對《瞭望東方周刊》說。

2019年3月，聚劃算公布，三四線城市電動牙刷的消費增速已達到一二線城市的1.5倍。

這在福派品牌的線上銷量上也有所體現：天貓“618”開場兩天后，福派品牌電動牙刷就賣出近40000單，銷量超過了去年6月整月的數據，其中來自二線及以下城市的新用戶就占據九成。

事實上，福派品牌的熱銷，也與其針對不同地區的消費者習慣，制定更具指向性的廣告文案不無關系。

根據新消費趨勢推出新品，是許多產業帶商家正在做的事情。

“一二線城市的消費者，線上購物時間基本在晚上，更注重電動牙刷使用的體驗感，而三四線城市人們工作節奏比較平緩，午休時間購物的比例更高，還傾向于購買功能選擇多、性價比高的產品，我們團隊會為不同地區的消費者定制符合各自需求的廣告投放時間段與營銷文案。”福派電器創始人陳楊福對《瞭望東方周刊》說。

隨著銷量的步步攀升，下沉市場的巨大消費潛力，已成為產業帶商家發展的契機。

如果說電動牙刷產業帶所代表的新興產業是在“擴張期”發力下沉市場，那么傳統產業帶上的新銳商家，則是在原有線下市場已被大品牌“瓜分”的基礎上，另辟蹊徑，從線上“突圍”新的市場空間。

例如，牢牢占據線下渠道的維達、心相印、清風、潔柔四大品牌，曾讓紙巾行業被視為“結束的戰場”，但行業數據顯示，四個品牌即便是在巔峰時期，市場占有率也只有40%。隨著好吉利、植護等福建紙品產業帶商家發力線上，60%的下沉新市場正在等待著新銳品牌的崛起。

根據阿里巴巴最新財報，在2019財年新增的1.02億年度活躍消費者中，有77%的新增用戶來自于三四線城鎮以及農村地區等下沉市場。業內人士分析，這一比例在天貓“618”落幕之后，還將持續增長。

營銷新玩法

值得一提的是，在天貓等電商平臺上，不僅新銳產業帶商家能夠就此開辟出一番新天地，傳統制造業產業帶也能在線上收獲不俗的業績。

一般而言，這兩類產業帶的產品大多通過傳統線下渠道進行銷售，影響范圍不廣，而在2019年3月聚劃算推出產業帶專屬營銷通道后，通過生態資源對接、營銷資源傾斜，傳統產業帶的地區特色品牌，也能在新玩法的助力下，獲得更多的關注。

例如，消費者若在4月26日至28日期間在淘寶搜索“川味之魂”，便可來到天天特賣舉辦的郫都川味食品專場活動頁面，直接從原產地購入郫縣豆瓣醬、絲狀牛板筋等川味特色食品。

5月，作為海口市著力打造的品牌，海口火山荔枝到了豐收的季節，通過聚劃算打造“荔枝狂魔楊貴妃”的宣傳IP，火山荔枝在不足24小時內，便在線上賣出了135噸。

而在天貓“618”期間，以棗莊地方食品產業帶、鄭州特色食品產業帶、商丘服裝產業帶為代表的內陸地區制造業產業帶和地方特色產業帶，均表現搶眼，而這被認為與天貓平臺的“618”營銷安排關系密切。

除了開展線上活動，新的營銷手段，也如一顆投入湖水中的石子，帶出了地方產業帶的活力。

河南南陽鎮平縣這個因加工業而興起的玉器產業集群，因為引入淘寶直播，僅7個月便帶動當地玉器作品成交量增長了15倍。直播的興起甚至改變了當地常住人口結構——大批“90后”年輕人返鄉當主播，成為一時之風潮。

福建紙品產業帶的“手心緣”“聰媽”紙巾品牌，在電商平臺牽線下，先后與主打設計和IP孵化的淘寶店“歪瓜出品”合作推出聯名款產品，將“一招鮮”的創意內核納入日常快消品的包裝中，從而吸引了年輕消費者的目光。

在電商平臺的助力下，每個產業帶商家都有可能“奪”走消費者10秒的注意力，而線上玩法的魅力，也正在于此。