移動互聯網廣告監管模式研究

陳苗青

摘要：隨著移動互聯網技術的發展和普及，移動互聯網廣告應運而生并發展極其迅速，推動著我國經濟持續發展。與此同時，也應該關注到移動互聯網廣告存在的負面影響。文章在界定移動互聯網廣告的基礎上，總結移動互聯網廣告的特點，梳理目前我國對該領域監管存在的問題，嘗試構建符合我國國情的移動互聯網廣告監管模式，以期促進我國移動互聯網廣告健康發展。

關鍵詞：移動互聯網;廣告;移動互聯網廣告;監管

移動互聯網廣告發展至今，已經涉及人們生活方方面面，無論是形式還是載體，都在不斷多樣化、豐富化和創新化。數據顯示（見表1），雖然近幾年我國整體網絡廣告市場規模同比增長速度呈現下降的趨勢，但我國互聯網廣告的經濟價值不可小覷。隨著移動互聯網技術的發展和普及，移動互聯網廣告應運而生并發展極其迅速，為我國經濟發展發揮著舉足輕重的作用。

但與此同時，我們也應該關注到移動互聯網廣告存在的負面影響，例如詐騙廣告往往會侵犯人們的財產權，虛假廣告則侵犯消費者的合法權益，層出不窮的垃圾廣告破壞了網民的使用舒適度，阻礙著移動互聯網廣告進一步發展以及我國經濟社會的前進。因此，研究全面且有效的移動互聯網廣告監管模式具有現實意義。

一、移動互聯網廣告的定義

廣告的字面意思可簡單地理解為“廣而告之”。我國《廣告法》規范的廣告行為是商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。而我國《互聯網廣告管理暫行辦法》第三條界定互聯網廣告是指通過各類互聯網網站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。因此，本文研究的移動互聯網廣告是指利用移動互聯網終端設備推銷商品、服務或價值的廣告，主要有橫幅廣告、全屏廣告、積分墻廣告、信息流廣告、原生廣告等形式。

二、移動互聯網廣告的特點

移動互聯網廣告作為廣告的一種新形式，除了具備廣告的特點，因與移動互聯網技術相融合而形成了獨有的特點。

（一）廣告行為主體更多元

受制于傳統廣告成本高、操作復雜等局限，廣告經營者和廣告發布者以法人或其他組織為主，自然人很難成為廣告經營者和廣告發布者。但互聯網卻能使大部分自然人即使在沒有經過專業培訓的情況下，運用相應的手機軟件制作出互聯網廣告。移動互聯網廣告的發展致使廣告主、廣告經營者和廣告發布者三者身份重合的局面出現，移動互聯網廣告的行為主體正朝著多元化的方向發展。

（二）廣告更新速度更快

傳統廣告更新需要花費較大的時間、人力和物力。以公路旁的大型廣告牌為例，更新一次廣告牌的內容，需要設計、制作、安裝大型噴繪，短期內對其進行更新是不現實的。而移動互聯網廣告發揮了互聯網的即時性和靈活性優勢，可以根據廣告主的需要、環境的變化，能夠迅速對廣告進行發布、撤回、刪除或者更改。以微商廣告為例，其發布廣告只需要在朋友圈編輯文字、選擇圖片、點擊發送三個步驟便可完成，加之“一鍵轉發”小程序的應用使得發布廣告成為僅耗費幾秒鐘的機械性操作。

（三）廣告覆蓋范圍更廣

傳統廣告的影響范圍較小，而互聯網能夠打破時間和空間的壁壘，只要是擁有移動網絡設備的消費者，都有可能看到移動互聯網廣告。截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，其中手機網民占比98.3%，并且繼續保持平穩增長。依托此移動網絡規模，移動互聯網廣告能夠輕而易舉將傳播范圍迅速拓寬，擴大其影響力。

（四）廣告成本更低

較之傳統廣告，移動互聯網廣告在成本費用上具有明顯的優勢。淘寶獲得2018年春晚廣告“標王”，花費了3億元人民幣。而移動互聯網廣告因網絡資源的排他性較弱，加之其操作簡單、不受時間和地域限制等優勢，無論是人力還是物力方面，其廣告成本的低廉有目共睹。

（五）廣告精準度更高

傳統廣告僅能面向不特定消費者投放，若要掌握消費者對傳統廣告的意見反饋，比較可行的辦法是問卷調查，但工程量浩大，即使開展了調查，收效甚微的可能性較大。而移動互聯網廣告依托大數據技術，不需要人工總結與操作，根據消費者近期多次搜索、瀏覽過的關鍵詞，便能夠及時掌握消費者實時的消費需求和消費心理，在此基礎上投放個性化的移動互聯網廣告，精準度更高，廣告效益更佳。

三、我國移動互聯網廣告監管存在的問題

（一）法律法規有待完善

目前我國關于移動互聯網廣告的法律法規還存在許多漏洞。首先，移動互聯網廣告的主體準入機制尚未形成。自媒體和移動互聯網相結合，使得廣告數量呈海量級增長，廣告質量良莠不齊。其次，法律條款過于原則，不夠細化。例如《廣告法》的第十條仍然沒有界定何種情形為“損害未成年人和殘疾人的身心健康”，缺乏可操作性。最后，監管部門對違反法律的行為進行處罰多以罰款為主，而罰款的數額對于廣告活動主體而言并不能對自身后續的經營造成巨大打擊，難以形成威懾力，反而會使其存在僥幸心理。

（二）監管技術和設備落后

移動互聯網在促進廣告行業發展的同時，也為監管帶來了新的難題。例如，自然人成為發布移動互聯網廣告的行為主體決定了移動互聯網廣告的數量勢必龐大，相比之下，政府監管部門的人力明顯欠缺;另外，許多移動互聯網廣告會通過鏈接的方式讓用戶點擊進入，其形式和內容更新快且不受互聯網運營商的直接管控，具有較強的隱蔽性;倘若移動互聯網廣告平臺處于境外，調查取證的難度隨之增加。移動互聯網技術日新月異，對監管人員的知識和技術水平以及監管設備都提出了新的高要求。

（三）監管主體協調難度大

我國對移動互聯網廣告的監管涉及到多個國家機關，國家市場監督管理總局主管全國的廣告監督管理工作，“國家互聯網信息辦公室負責全國互聯網信息搜索服務的監督管理執法工作，承擔著網絡信息傳播法治建設的職責”。另外，醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，必須經過相關機關審查才能發布。監管部門之間協調難度大，行政執法成本較高。

四、我國移動互聯網廣告監管模式構建

（一）專設移動互聯網廣告的監管機構

2018年3月24日發布《國務院關于機構設置的通知》（國發〔2018〕6號）對機構設置進行了調整，國家工商管理行政總局改為國家市場監督管理總局，對外保留國家認證認可監督管理委員會、國家標準化管理委員會的牌子，國家藥品監督管理局和國家知識產權局也受其管理。職能范圍進一步擴大，移動互聯網廣告監管對技術要求較高，若無配備專業工作人員，難以形成有效的監管。為避免出現顧此失彼的情況出現，應該在市場監督管理機關下設立互聯網廣告監管中心，負責監管移動互聯網廣告的具體事務，對移動互聯網廣告行使監管權。

（二）加強行業自律的建設

我國監管廣告以政府為主，行業自律為輔，但實踐效果而言，移動互聯網廣告形式多變、數量巨大、真偽難辨，行業自律發展不足，僅憑政府的人力和物力，監管效果不佳。借鑒美國和英國的監管經驗，行業自律發展到較高水平，其權威性對廣告行業監管能產生顯著的作用。然而當前我國廣告行業自律與發達國家廣告行業自律相比較，無論是數量、規模還是質量都存在較大的差距。因此，我們必須推進廣告行業自律的建設，應當繼續完善我國廣告行業自律體系，培育更多廣告行業細分的自律組織，這些自律組織則應充分發揮靈活優勢，及時制定更詳細、更嚴格的行業標準，提高廣告行為主體對行業自律組織的認同感，強化行業自律。

（三）強化社會監督

政府和行業自律組織對移動互聯網廣告的監管實際上是間接的，移動互聯網廣告直接面向消費者群體，消費者能夠第一時間接觸到移動互聯網廣告。因此，如何提高消費者的鑒別能力至關重要。筆者認為一方面要加強消費者的防范意識，因此政府監管部門要落實“誰執法誰普法”的普法職能;媒體要承擔起相應的社會責任，制作趣味性的文字、圖片、短視頻等，充分運用長期積累的社會影響力，宣傳防詐騙廣告知識;消費者組織則要發揮自身信息資源優勢，多舉辦貼近社會公眾的線下宣傳活動。另一方面要建設多元投訴渠道，暢通消費者投訴途徑，例如可以嘗試在所有移動互聯網廣告界面上設置一鍵舉報功能;建立舉報獎勵機制，推動社會公眾積極行使監督權，發揮社會監督的重要作用。

（四）提高懲罰力度，加重違法成本

違法行為所要付出的成本代價的大小，是影響人們是否選擇施行違法行為的重要因素，即高違法成本能有效減少違法行為的發生。當前我國對違法的廣告行為多以罰款為主，且罰款的數額也較低，完全在廣告行為主體的經濟承受范圍之內，對其可謂毫無威懾力可言。我們可以借鑒美國的糾正性廣告制度，不僅要求廣告行為主體承擔民事侵權的賠償責任以及行政執法機關的處罰，還要求對其行為產生的社會負面影響進行抵銷。具體做法是廣告行為主體“必須在相同的時段內發布揭露自己以前虛假宣傳的廣告，向消費者作出明確的解釋，并要支付兩倍于之前花費的廣告費用，借此通過反向宣傳抵消虛假廣告所帶來的誤導性影響，避免消費者繼續受騙?！背袚@一責任，對廣告行為主體的聲譽、物力都產生了持續性的不利影響，違法成本較大，對廣告行為主體具有較強的警示作用。

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（作者單位：浙江理工大學法政學院）