基于SNS的會展營銷策略研究

周蘊玉 王宣鷗 王馨芫

摘要：隨著會展營銷與互聯網技術的結合日趨緊密，會展網絡營銷的途徑和手段也在隨著網絡技術的進步不斷發生變革。SNS作為一種新興的網絡服務所具備的傳播特征恰恰為會展網絡營銷帶來了新的機遇和挑戰。文章基于SNS的特征，對已經應用和可能存在的會展SNS營銷策略進行分析和探索，并對會展SNS營銷的未來發展趨勢進行了展望。

關鍵詞：SNS;會展營銷;網絡營銷;電子商務

隨著會展經濟的發展和信息技術的進步，會展行業和互聯網技術的結合已經日趨緊密，從各種網絡宣傳到網絡會展，互聯網不斷為會展行業開辟新的運營和銷售模式。在網絡傳播的工具、模式不斷更新的時代背景下，會展營銷也需要進行更多新的嘗試，而SNS社交網絡的出現和發展也恰恰給會展營銷帶來了新的機遇和挑戰。

一、SNS會展營銷概述

（一）SNS營銷概述

SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務，是基于美國社會心理學家Stanley Milgram提出的“六度分割理論”建立的旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。

SNS始于2004年Facebook的建立，隨著營銷模式的創新和進步，SNS營銷被越來越多的企業所使用。相應地，營銷模式的創新不斷刺激著用戶付費需求，也促進了SNS市場規模的增長。由于具有良好的體驗性、互動性和高效性，SNS營銷為企業的發展提供了更加廣闊的發展平臺。

（二）SNS與會展網絡營銷

會展營銷活動可以從多個渠道、多種角度開展。傳統的分類方法在清晰界定和系統學習會展營銷技巧方面具有其合理性，但在應用時，尤其是在對會展項目進行整合營銷時就會有所不足。其主要缺憾在于將互聯網的各種服務和功能割裂開來，僅簡單地將其視為一種渠道、一種媒體，而非綜合運用。

與郵寄、電話等溝通渠道不同，通過網絡進行的溝通是全方位、多樣化的;作為一種多媒體、互動式的傳播媒體，網絡媒體的豐富性和高效性也遠超報刊、電視等傳統媒體。因此，可將網絡營銷作為會展營銷方式的一個大類，與傳統營銷、宣傳方式并列，通過網絡渠道，傳統營銷和宣傳方式的功能均能相應實現。

從以上的比對中可以看到，SNS可以實現傳統營銷和宣傳的多種功能，并可以將幾種不同的營銷、宣傳方式整合為一體。

二、基于SNS的會展營銷策略

（一）SNS會展營銷的特點

1. 真實、廣泛、定位精準的人際關系資源

SNS雖然是基于互聯網的一項服務，但構成其人際關系網絡的用戶資源是真實的，并且覆蓋面非常廣闊。如“六度分割理論”所指出，任何兩個素不相識的人通過一定的方式必然能產生一定的聯系或者關系，而網絡則是一條十分便捷的聯系途徑。因此，從理論上講，通過SNS，人們可以和世界上的任何一個人取得聯系，并且，通過“裂變式”的傳播，信息在SNS上的傳播速度十分迅速。

同時，由于SNS用戶往往是以興趣的標準進行聚合的，同一群體、互相關聯的用戶通常具有相同的興趣、愛好或共同關注的事件，因此SNS上的聚合人群相當于細分之后的子市場，十分便于營銷者進行精確的定位。

2. 個性化、人性化的交流

在新的媒介環境下，傳播媒介呈現出從單向傳播向互動傳播轉變的趨勢，同時從將傳播內容灌輸給大眾的“泛播”轉變為針對群體或個人需求設計內容的“窄播”。微博、微信、網絡社區等自媒體推動了傳播媒介個性化的進程。在SNS中，用戶以自己的表達方式傳播自己的所聞、所見、所感，內容更加多樣化，態度更加鮮明化。在這一環境下，作為營銷者的企業用戶與普通用戶一樣，以一種個人化的，或者擬人化的身份出現，其與目標受眾的交流也更傾向于人際傳播。因此，在SNS營銷中，企業可以更方便地塑造人格化形象，營銷信息也更加親切、易于接受。

3. 廣告和公關的界限模糊

廣告是通過媒體，公開廣泛地向目標受眾傳遞產品信息的宣傳手段;公關則是企業通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系，達到優化社會心理環境、影響公眾效果的多種行為的綜合。在SNS營銷環境下，由于企業用戶的身份具有官方權威性，同時又帶有強烈的人格化色彩，因此在發布營銷信息的時候也兼具大眾傳播和人際傳播的特質。

在具體的營銷過程中，企業的營銷信息發布、客戶關系的協調和維護，都是通過SNS服務交替或同時進行的，并沒有明確的區分，廣告和公關行為的界限是模糊的。

（二）SNS會展營銷的策略

1. 口碑營銷

口碑營銷是將用戶之間關于產品的口碑傳播作為一種推廣手段而進行的營銷活動。在SNS平臺上，利用SNS用戶之間廣泛、頻繁、密切的人際傳播，借助網絡傳播的高速高效，可以達成較好的口碑營銷效果。

對于會展項目的營銷而言，雖然每一屆會展活動的營銷都是相對短期、獨立的，但在會展項目品牌化的驅動下，進行品牌形象塑造、建立良好的口碑以期達成會展項目的長期營銷成功，逐漸成為會展營銷發展趨勢。

會展SNS口碑營銷的流程具體如下：通過線上和線下推廣，會展項目招募到足夠的參展商和專業觀眾到場參展，形成良好的用戶體驗;這些用戶通過社交網站個人主頁、微博等SNS平臺發表參展體驗，并進行一定程度的互動;會展組織者對以上體驗和評價進行搜集、轉發、答復和互動，推動用戶評價在SNS平臺上的擴散，并選擇適當的意見領袖促進正面信息的傳播，形成對于會展服務、會展項目的正面口碑。這一結果將促進下一屆展會的銷售，最終對整個會展項目的品牌化和長期營銷起到積極作用。

2. 熱點事件營銷

尋找和制造與展會密切相關的社會熱點事件是會展營銷的一種有效方法，運作成功的熱點事件可以使業內人士和社會公眾的參與熱情迅速升溫，同時節省大量的廣告費用。

利用SNS平臺進行熱點事件營銷是一種便利、有效的途徑。SNS人際網絡的廣闊覆蓋面、信息傳遞的迅速、熱議話題的高關注度和反響度等特征，都恰好適應熱點事件營銷的需要。對于會展項目而言，可以通過在SNS平臺上發布展會相關的活動信息、優惠信息、相關知名機構和知名人士的參與、相關的熱點新聞報道等制造熱點，還可以借助其他知名用戶進行信息發布、服務評價來吸引公眾視線。

3. SNS與O2O電商的結合

電子商務分為ABC、B2B、B2C、C2C、O2O等若干種模式，其中O2O是會展營銷的常用模式。O2O模式主要針對的是可以通過在線購買，但必須在商戶門店才能提取的商品或享受的服務，如在線購買的電影票、店面用餐優惠、娛樂場所消費機會等。在線購買的會展服務也必須由消費者（參展商、觀眾）親自到展會現場參展、參觀才能享受。

O2O模式的運作往往需要電商平臺的介入才能實現，但僅在電商平臺上進行銷售往往因為缺少必要的促銷宣傳而不能取得良好效果。因此，在使用O2O模式對會展產品進行營銷時，可以密切配合SNS進行，以獲得更好的營銷效果。另一方面，如果SNS營銷推廣僅停留在公關和信息傳播層面，單純依靠線下銷售來完成營銷任務，忽視線上銷售機會，則造成客戶資源的浪費。將O2O電商與SNS結合使用的好處在于可以最大化地利用網絡傳播優勢，實現線上推廣、線上銷售、線上反饋的完整銷售流程。目前國內將O2O和SNS營銷結合的會展項目尚屬罕見。

三、基于SNS的會展營銷發展趨勢與展望

（一）平臺整合

網絡中的信息平臺是十分多樣化的，不同類型的網絡應用其傳遞信息的方式、固有受眾的類型和傳播效果各有不同，當這些信息進一步影響會展項目的營銷活動時，也會產生不同的效果。

會展網絡營銷可以借助多種平臺進行，這些平臺的用戶多有交疊和重復，同一個用戶或人群可能同時從不同的平臺獲得同題材的信息。近年來，越來越多的網絡平臺開始采用“聯合登錄”的方式吸引用戶，即用戶可以免除注冊手續，直接用合作平臺的賬號登錄。這一做法在方便用戶使用的同時，也使得不同的網絡平臺可以整合、共享客戶資源，甚至進一步整合使用功能。會展SNS營銷也能夠通過與不同網絡平臺的更緊密的合作，將SNS會展營銷與其他網絡平臺功能加以整合，使用戶在相對集中的時間段內，從不同的渠道接收關于展會的不同類型的信息，并可以進行購買和反饋，使購買體驗更加豐富、立體和便捷。

（二）網絡媒體移動化

智能手機和4G網絡服務的出現使得網絡用戶可以用手機等移動終端享受網絡服務，手機應用、二維碼掃描等新服務已經被廣大手機用戶所接受。尤其在電商平臺與手機網絡、手機應用的結合之后，信息獲取和在線消費變得觸手可及、隨時隨地。目前通過手機微博發布展會信息、進行營銷推廣已有先例，通過掃描二維碼關注會展項目、登錄會展頁面的形式也屢見不鮮，但在移動網絡終端上進行在線支付、在線參展還并未得到應用。可以預見，隨著移動網絡服務的不斷進步，會展服務通過手機、平板電腦等移動媒介進行在線銷售、在線支付甚至在線體驗將會成為未來的發展趨勢。

SNS會展營銷是一種新的營銷手段，同時也是一個新的研究領域。雖然SNS已有較長的應用歷史，但在營銷中的應用仍有較大的開發空間，同時也有待成熟。在進行SNS會展營銷開發的同時，還應注意研究其可能存在的弱點，如活躍用戶人群難以鎖定、輿論導向的可控性差等。對于國內的會展從業者而言，在探索基于SNS的會展營銷策略方面仍有很長的路要走。

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