“一帶一路”下的六安瓜片營銷策略分析

劉興月 朱娟

摘要：文章以六安瓜片的國際營銷發展問題為視角，結合“一帶一路”戰略的時代背景，通過文獻研究和調查的研究方法，發現其面臨的機遇和挑戰，分析其發展中存在的問題，提出“一帶一路”下六安瓜片營銷策略，以利于六安瓜片茶企打開和拓寬國際茶葉市場，推動六安瓜片的營銷活動的開展。

關鍵詞：六安瓜片;“一帶一路”;營銷策略

營銷策略是企業以顧客的需要為出發點，根據相關經驗獲得顧客的需求量、購買力的信息以及商業界的期望值，有計劃地去組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，從而為顧客提供滿意的商品和服務以實現企業目標的過程，其以杰羅姆·麥卡錫（1960）提出的4P營銷理論及布姆斯和比特納（1981）7P營銷理論為主，隨著“一帶一路”戰略的實施，作為運輸中國古代絲綢、瓷器、茶葉等商品的陸上商業貿易路線，成為新時代下東西方交流的新橋梁，我國通過古“絲綢之路”中國對外出口的標志性商品即茶葉，與沿線各國加強交流合作，因此，在“一帶一路”戰略下中國茶企要充分拓展沿線市場，提升茶葉的國際營銷水平。

一、“一帶一路”下六安瓜片營銷發展面臨的機遇與挑戰

作為中國十大名茶之一的六安瓜片，蘊含悠久的茶文化，其核心產區位于金寨縣麻埠鎮蝙蝠洞地區，茶葉內部又細分為內山六安瓜片和外山六安瓜片兩種，其中以金寨縣盛產的內山六安瓜片為茶葉中的佳品，六安瓜片茶味清香純正，因其翠綠有光的外觀和香氣清高的口感，在國內綠茶消費市場的占比很高，因此，“一帶一路”戰略的推廣為其帶來了機遇和挑戰。

（一）機遇

第一、有利于拓寬國際茶葉市場。隨著“一帶一路”戰略的不斷推進，中國茶葉的出口總量逐年攀升，2017年中國茶葉出口總量達35.5噸，因此六安瓜片茶企有更多的機會走出國門，通過在各茶葉消費大國就地建設六安瓜片相關茶產品的生產基地，建立海外銷售渠道，從而能夠為其提供更加優良的國際茶葉營商環境。第二、有利于不同茶文化背景下茶產業的發展。六安瓜片隸屬于綠茶類茶葉，“一帶一路”沿線區域的產茶國家則以生產紅茶為主，“一帶一路”為各茶葉國家提供了交流的渠道，六安瓜片茶企可以通過與國外茶企的合作溝通，更好地完善六安瓜片茶葉產業的建設。

（二）挑戰

第一、六安瓜片遭遇激烈的國際市場競爭。“一帶一路”沿線茶葉市場上品種繁多，但六安瓜片的產品主要是初級成品茶葉且種類過于單一，茶葉的深加工產業鏈短、附加值低，因此其將面對國際茶葉市場激烈的競爭。第二、六安瓜片受綠色貿易壁壘影響較大。“綠色、健康、無污染”始終是消費者所追求的消費觀念，但是近年來在六安瓜片種植地區，因缺乏茶葉的綠色營銷意識和有效的技術指導，茶農盲目使用化肥等，導致質量問題不斷出現，國際茶葉市場份額減少。

二、“一帶一路”下六安瓜片營銷策略存在的問題

近年來，六安瓜片的茶葉出口量遠低于斯里蘭卡、印度等國，在茶葉的營銷方面也明顯落后于其他產茶國，主要問題如下。

（一）茶產品附加值低，產品體系建設不完善

第一、六安瓜片的茶產品附加值低。在“一帶一路”沿線國際市場上，以印度紅茶為代表的紅茶飲料迎合了國際消費者的消費需求，而六安瓜片仍以成品葉茶為主，茶葉加工品種類少，茶葉附加值低;第二、以六安瓜片價格、包裝為主的產品體系建設不完善。在越南、印度尼西亞等14個茶葉生產國家和地區中，因其勞動生產成本低，綠茶價格低于國際同類產品，茶葉包裝凸顯本國茶文化，出口額較高，但六安瓜片核心產區早茶交易市場價格波動劇烈且包裝缺乏新意。

（二）茶葉營銷渠道單一，網絡營銷意識缺乏

六安瓜片茶葉核心產區的茶農因其文化程度低，無法熟練掌握互聯網技術進行網絡營銷活動，所以直接在當地茶葉市場銷售半成品茶葉和與第三方茶葉中間機構合作，茶企多以開設茶莊、茶葉專賣店等線下門店為主，茶葉的網絡營銷活動少，隨著“一帶一路”戰略的深入推進，線上營銷要更為普及，因此六安瓜片茶企僅依靠傳統及單一的線下營銷渠道難以拓展國際市場。

（三）缺少國際知名品牌，茶企品牌營銷力度不足

在國內茶葉市場上，六安瓜片的知名茶葉品牌主要以“徽六”、“一笑堂”、“中六”為主，雜牌現象比較嚴重，尤其是國際茶葉品牌更少;此外由于有機種植的匱乏，六安瓜片的品質和產量大幅度下降，2017年六安瓜片全市的采摘面積為12100公頃，而產量卻只有7578噸，國際市場上規定了嚴格的茶葉農藥殘留標準，如歐盟設置的茶葉農藥最高殘留量標準總和達886個，導致出口壁壘較高;同時“一帶一路”沿線消費市場中茶葉品牌眾多，消費者依據茶葉知名度進行選擇，而六安瓜片知名茶企數量少，且缺乏資金、經驗等進行國際營銷，導致其品牌營銷力度不足。

（四）茶葉產業化開發不足，茶文化營銷意識薄弱

茶葉原產區山林、湖泊交織，旅游資源豐富，由于茶文化的旅游營銷意識不足，旅游資源利用率較低，旅游項目與茶葉營銷的結合度不高，同時因缺乏開發茶葉市場的資金和經驗，發展六安瓜片茶藝館、六安瓜片茶文化博覽館等相關產業的意識不足，從而使得六安瓜片的產業拉動較弱，未實現茶葉的產業化規劃與發展。

三、“一帶一路”下六安瓜片營銷的新策略

（一）完善產品體系建設

首先，豐富六安瓜片相關茶業產品。通過與其他企業尋求長期合作，茶農為其提供優質原料，研發以六安瓜片為主的綠茶保健品、綠茶籽油等產品，提高六安瓜片的附加值，為消費者提供綠色、健康的六安瓜片深加工產品，從而提高市場份額;其次，完善以價格、包裝為主的六安瓜片產品體系。第一、使用差別定價。根據高端途徑及其消費群體相對固定的特點，用于禮品饋贈的六安瓜片采取高質高價的定價策略，以更好地匹配和維持六安瓜片的高端形象，而作為大眾消費品的六安瓜片中低端茶葉，應依據價格彈性大的特點，堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，以追求批量化的規模效益。第二、采用差別化茶葉包裝。結合中國茶文化大背景和六安瓜片茶文化具體背景，高端茶葉采用優質禮品盒進行包裝，中低端茶葉則選用結實耐用的普通禮品盒進行包裝，突出六安瓜片的特定品牌形象和悠久濃厚的茶葉文化，促進六安瓜片更好地融入國際市場之中。