一塊屏幕改變鄉(xiāng)村扶貧“套路”

盧常樂

一邊是臃腫的城市，一邊是凋敝的鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村何以凋敝？鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)不振留不住人，尤其是年輕人。在貧困地區(qū)，鄉(xiāng)村的凋敝程度更深，改變起來更難。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與扶貧攻堅戰(zhàn)之下，如何改變鄉(xiāng)村，尤其是貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村？這需要具體的發(fā)力點，更需要路徑創(chuàng)新。數(shù)年之前誰能想到，順應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟潮流，借網(wǎng)紅、流量的熱門效應，以及直播、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新手段，一塊小小的手機屏幕，居然可以改寫農(nóng)民的命運，進而改變貧困鄉(xiāng)村的面貌。

“縣長+網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式、手機直播的便捷渠道，為貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行和電商脫貧打開了新的大門。通過手機直播所帶來新市場力量與需求，也反過來倒逼當前貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。如何讓這一模式持續(xù)下去，需要讓更多農(nóng)民成為手機屏幕前的“網(wǎng)紅”參與農(nóng)產(chǎn)品的上行。

朱明春沒有想到，自己被調(diào)往安徽碭山縣掛職才一年多時間，會成為當?shù)氐摹熬W(wǎng)紅”縣長。

2017年10月，原國家食藥監(jiān)總局選派朱明春到碭山縣掛職，任碭山縣委常委、副縣長，協(xié)助分管扶貧和電子商務等工作。掛職期間的朱明春，為推動碭山當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售，對拍宣傳片、做代言早已習以為常，但讓朱明春成為“網(wǎng)紅”的卻是一場電商直播扶貧活動。

2018年12月5日，在杭州舉辦的阿里巴巴脫貧攻堅公益直播活動中，包括朱明春在內(nèi)，全國9位貧困縣的縣長與淘寶網(wǎng)紅共同推介了50個貧困縣域的102款農(nóng)產(chǎn)品，吸引了千萬網(wǎng)友的關(guān)注，當晚幾乎“一掃而空”的市場需求幫助全國貧困縣銷售農(nóng)產(chǎn)品超過千萬元。

對著手機屏幕聊著天，在短短的一瞬間，多年來到處奔走推介的農(nóng)產(chǎn)品就被搶購一空。這種直接呈現(xiàn)在眼前的市場能量，震撼著現(xiàn)場每位來自貧困縣的縣長。

一時間，“縣長+網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式，似乎為貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行和電商脫貧打開了新的大門。

但事實上，電商直播扶貧遠不是僅靠一塊手機屏幕就能實現(xiàn)貧困縣農(nóng)產(chǎn)品上行這么簡單，其巨大市場力量的背后，與當前我國電商扶貧步入深度發(fā)展期，貧困地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)基礎構(gòu)建趨于完善，社會消費需求下沉市場覺醒，以及農(nóng)產(chǎn)品電商上下游產(chǎn)業(yè)的配套有著密切關(guān)聯(lián)。

在此基礎上，通過手機直播所帶來新市場力量與需求，也反過來倒逼著當前貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，推動著電商扶貧朝著縱深方向發(fā)展。

中國農(nóng)業(yè)大學教授李小云認為，通過電商直播扶貧，是精準扶貧工作中具有技術(shù)創(chuàng)新性的一種扶貧方式，不僅減少了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的中間環(huán)節(jié)，同時也快速地打通了市場供需的信息，推動形成新的市場需求，為促進貧困農(nóng)民增收提供了一個實際有效的探索路徑。

直播剛開始 5000份碭山梨膏被搶空

1月8日，碭山，霧霾籠罩，筆者第一次見到了“網(wǎng)紅”縣長朱明春。

盡管已經(jīng)過去了一個多月時間，但回想起2018年12月5日晚在杭州阿里巴巴舉辦的脫貧攻堅公益直播現(xiàn)場，面對直播鏡頭時的情景，朱明春覺得一切還歷歷在目。

“這款碭山梨膏喝起來不膩，不糊嗓子，很干凈、甘甜……”他回憶說，盡管推介詞經(jīng)歷多個場合的使用早已熟稔于心，但面對直播鏡頭仍有些緊張。

不過，很快這種心情就轉(zhuǎn)化為了震驚。

直播活動開始不久，剛說完這句推介詞作為熱身的朱明春，還沒來得及說出下一段推介詞，公益直播店鋪“魔豆媽媽”平臺上的數(shù)據(jù)就已經(jīng)完全“爆了”，他們事先為直播活動準備的5000份碭山梨膏瞬間被一搶而空。

當晚，在近半個小時的直播時間內(nèi)，朱明春的同事們不得不緊急調(diào)貨，評估生產(chǎn)能力對直播推介的農(nóng)產(chǎn)品進行“補倉”，但仍然無法滿足市場需求，以至于后來不得不關(guān)掉交易平臺。盡管如此，消費者并沒有停止網(wǎng)購，不少看直播節(jié)目的消費者甚至明確表示愿意等待生產(chǎn)補貨，接受產(chǎn)品預訂。

朱明春說，自其掛職地方主抓電商扶貧工作以來，經(jīng)歷數(shù)次“觸電”推廣活動，這是第一次真真切切地被面前“一塊手機屏幕”的網(wǎng)銷力量所震撼。朱明春的這次直播經(jīng)歷，僅是當前電商直播與精準扶貧不斷結(jié)合與探索的一個縮影。

網(wǎng)絡直播雖早已問世，但電商直播正成為流量變現(xiàn)的核心路徑。在此基礎上，電商直播同樣也能助力農(nóng)產(chǎn)品上行，為電商扶貧貢獻力量，反之也有益于電商平臺拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行的市場空間，從而成為當前眾多電商平臺爭相布局的重要線上營銷方向。

“直播的上行模式，能夠幫助貧困縣域的農(nóng)產(chǎn)品在消費者中找到最合適的土壤。”阿里巴巴大農(nóng)業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理黃愛珠認為，通過電商直播的模式，能夠抓住農(nóng)產(chǎn)品營銷中產(chǎn)品信任的核心癥結(jié)，同時增加消費者和農(nóng)產(chǎn)品之間的互動，提升實際的成交率。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年9月首屆農(nóng)民豐收節(jié)期間，阿里巴巴共做了12萬場直播，收獲12億點贊，直播助力直接銷售2.8億件農(nóng)產(chǎn)品。2018年“雙十二”期間，四川農(nóng)副產(chǎn)品基地等全國八大產(chǎn)業(yè)帶連續(xù)直播12天，帶動相關(guān)店鋪銷售額環(huán)比提升超過200%。

在此過程中，重點直播扶貧的活動模式基本遵循著探索創(chuàng)建“網(wǎng)紅+縣長+明星”營銷模式，即通過由縣長、村干部與網(wǎng)紅、明星一起直播的方式推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，逐漸成為電商直播扶貧的“標配”。

黃愛珠認為，相對于原來區(qū)域化展銷形式，這種直播模式在時間、空間和成本上有了很大的提升，網(wǎng)紅、明星能夠為農(nóng)產(chǎn)品上行帶來足夠的流量保障，同時縣長代表地方政府，能夠為消費者推介農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌影響力進行背書，二者結(jié)合在直播營銷模式中，往往能爆發(fā)出驚人的市場影響力。

“對直播扶貧的具體運營邏輯了解并不多，但我們切實地感受到了它的力量。”朱明春表示，直播扶貧之所以能夠產(chǎn)生如此之大的農(nóng)產(chǎn)品銷售效果，離不開兩個方面的重要元素：一方面是當前網(wǎng)紅經(jīng)濟的帶動作用，流量經(jīng)濟成為電商直播的重要保障；另一方面，直播扶貧往往是由購物節(jié)活動和電商直播活動同時進行，能夠?qū)崿F(xiàn)雙重活動疊加的效果。

“也就是前面種草，后面很快就能轉(zhuǎn)化。”朱明春總結(jié)道。

“送毛巾送臉盆”推動電商思維萌芽

一塊手機屏幕構(gòu)建的直播扶貧，之所以能夠成為電商扶貧的新“爆點”，僅靠模式創(chuàng)新還遠遠不夠，這與自2015年起電商興農(nóng)逐漸成為我國貧困地區(qū)的戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。

2015年3月，十二屆全國人大三次會議上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，隨后電子商務進農(nóng)村綜合示范縣在全國推進展開，這為彼時諸多謀求產(chǎn)業(yè)興農(nóng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的廣大貧困縣域提供了發(fā)展契機。

筆者了解到，朱明春掛職的安徽省碭山縣，正是2015年開始走上電商扶貧的道路，并于當年成為全國第二批電子商務進農(nóng)村示范縣。

碭山縣商務招商局局長徐繼勝告訴筆者，碭山每年的水果總產(chǎn)量近30億斤，其中酥梨15億斤，黃桃、油桃和蘋果等水果也是當?shù)氐闹鳟a(chǎn)果品。起初，碭山走上電商興農(nóng)之路的想法很簡單，一方面想把碭山的水果賣出去，避免水果時常滯銷的問題；另一方面便是對傳統(tǒng)的水果批發(fā)銷售模式進行產(chǎn)業(yè)升級，試圖解決多年來碭山水果產(chǎn)量雖高，但農(nóng)民收益卻并不高的困局。

“一開始就是掃盲式的電商培訓，讓農(nóng)民學會互聯(lián)網(wǎng)思維。”徐繼勝說，起初的下鄉(xiāng)推進電商掃盲工作效果并不理想，要通過“送毛巾送臉盆”等方式才能夠吸引村民來參加，但幾乎沒有年輕人來參加，更多的是對禮品感興趣的留守老人前來。

即便如此，電商思維還是像種子一樣撒到了貧困地區(qū)的農(nóng)村。令徐繼勝沒有想到的是，正是最初為了“送毛巾送臉盆”而來的留守老人，成為當?shù)仉娚趟季S發(fā)芽的第一波推動者。

“意外的是，很多經(jīng)過培訓的老人開始意識到，自己家在外打工的兒女也可以在外開網(wǎng)店，而他們在家發(fā)果子就可以掙錢。”徐繼勝說，這種電商脫貧的思想啟蒙逐漸在碭山普及。

筆者了解到，伴隨著全國電商扶貧工作的陸續(xù)開展，碭山當?shù)氐碾娚坍a(chǎn)業(yè)培訓機構(gòu)、企業(yè)孵化器、農(nóng)業(yè)合作社等電商生態(tài)要素開始逐漸形成，共同構(gòu)建起當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)氛圍。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前電商扶貧已經(jīng)成為碭山的支柱性扶貧工程，作為國家第二批電子商務進農(nóng)村綜合示范縣，碭山目前擁有電商企業(yè)1211家，網(wǎng)店、微店超過1.5萬家，帶動10萬余人從事電商上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。同時，還實現(xiàn)了全縣扶貧村電商扶貧驛站全覆蓋，帶動1.3萬戶果農(nóng)擺脫貧困。

除此之外，電商直播能夠迅速成長為電商扶貧的重要助力，不僅與電商興農(nóng)的快速普及有關(guān)，也與對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的社會需求新特點有關(guān)。

阿里巴巴農(nóng)村淘寶內(nèi)容營銷團隊員工項偉靈告訴筆者，農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式之所以能夠快速成長，與背后在看農(nóng)產(chǎn)品直播的人群消費需求新特點不無關(guān)系。

“基本上都是女性在看直播的內(nèi)容，年齡層次在26-35歲左右。”項偉靈進一步解釋稱，這些女性觀眾是城市主流家庭食材和農(nóng)產(chǎn)品的主要購買人群。

其中，很多女性又來自二三四線城市。項偉靈認為，這與當前國內(nèi)地域間消費升級的程度分布不同緊密相關(guān)。一線城市的消費者早已能夠通過各種渠道和途徑購買到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但對于二三四線城市的消費人群來說就具有一定難度，他們往往要到當?shù)刈畲蟮木€下超市和商場里才能買到，且價格并不算便宜。

“事實上，二三四線消費者的需求，早已從產(chǎn)品的品類上升到追求品質(zhì)和品牌。”項偉靈認為，當前這類消費者通常會面臨著三個核心痛點和訴求：第一，該選擇怎樣的商品；第二，如何挑選一個好的產(chǎn)品；第三，能否快遞送到家。

“電商直播的興起，成為解決當前消費者購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的高效路徑。”項偉靈說。

碭山的竅門：200多家物流+幾十家合作社

筆者走訪了位于碭山縣唐寨村的李娟家，其正是通過電商和農(nóng)業(yè)合作社真正改變了自己和家庭的命運。

80后的李娟，2012年被確診為脊髓性空洞癥，全身上下僅有頭部能夠自由活動。很難想象，身患重疾僅能側(cè)身躺在床上的她，嘴含著一支觸控筆通過手機屏幕開起了水果網(wǎng)店。

“2015年11月連續(xù)下大雪，讓家里種植的蘋果和梨滯銷在家。”李娟告訴筆者，起初在微博賣水果只是想把滯銷的水果賣出去，沒想到短短的幾個月時間內(nèi)就賣出了一萬多公斤的蘋果和酥梨，還幫附近貧困戶銷售水果。

李娟說，在沒有接觸電商以前，家里的主要收入僅靠幾畝果園，連住的房子都是親戚家的，自己躺在昏暗的土坯房中常年難見陽光。

但這種命運因電商扶貧發(fā)生了根本扭轉(zhuǎn)。如今李娟家的房子、院子早已翻新，還注冊了電商公司和“祥奧娟”水果品牌，在外打工的弟弟妹妹也陸續(xù)回家?guī)退蚶砭W(wǎng)店和農(nóng)業(yè)合作社的供貨生意。

電商興農(nóng)成為不少貧困地區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)基礎，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場需求有了更廣泛意義的消費群體，這是否意味著電商直播的方式能迅速成長并發(fā)揮扶貧作用？

實際上，電商扶貧的核心是能夠解決農(nóng)產(chǎn)品上行的問題，電商直播能夠拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離，并迅速實現(xiàn)這一目的。但同時，在此過程中，地方政府和農(nóng)戶的需求往往是盡可能地將農(nóng)產(chǎn)品售出，導致在實際推進過程中，農(nóng)產(chǎn)品上行和消費者的需求之間有些時候并不匹配。

“其中涉及的物流、倉儲和品控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都是影響直播消費體驗的核心要素。”一位生鮮電商業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，在農(nóng)產(chǎn)品上行和最終消費需求之間，還要有足夠的上下游產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐。

這就意味著，電商直播能夠?qū)ω毨Эh域產(chǎn)生扶貧效果的“門檻”并不低。某種程度上，電商直播的興起是在電商扶貧過程中，電商平臺和縣域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在更深層次上的一種合作與嘗試。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺的直播營銷更多是匯聚整個環(huán)節(jié)的前段流量優(yōu)勢，同時也要求縣域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)具備一定的基礎和實力，二者才能夠共同支撐起直播平臺對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造等方面的核心訴求。

基于此，2018年阿里巴巴通過打造脫貧樣板縣，探索電商直播模式，總結(jié)出了“一縣一品”的電商扶貧模式。

“一縣一品”模式的核心是，電商平臺與地方扶貧產(chǎn)業(yè)在深度合作的過程中，電商平臺將從選品、采購、物流和品控等方面進行標準化的供應鏈輸入，打造地域品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

朱明春告訴筆者，碭山縣是首批10個樣板縣之一，阿里巴巴正是看中近年來碭山逐步發(fā)展起來的水果電商產(chǎn)業(yè)基礎，其中最為關(guān)鍵的合作基礎便是物流和農(nóng)業(yè)合作社，成為其直播扶貧“一縣一品”模式的關(guān)鍵。

在碭山，筆者了解到，當?shù)卮笮》植贾锪髌髽I(yè)超過200家，而從事水果批發(fā)的專業(yè)合作社也達到幾十家，這二者成為直播扶貧探索“碭山模式”落地的關(guān)鍵。

筆者走進當?shù)匾患疑晖爝f的發(fā)貨點看到，倉庫內(nèi)多個發(fā)貨傳動帶不停地忙碌著，傳動帶源頭處快遞工作人員忙著貼發(fā)貨單，另一頭負責堆放的工人則不停地接過傳送帶遞上來的水果快遞盒。意外的是，這家快遞公司的老板張亞也在幫助工人貼發(fā)貨單。

張亞告訴筆者，差不多三年前，碭山電商起步時他的快遞倉庫才一個商鋪大小，如今已經(jīng)發(fā)展到百畝規(guī)模，為適應不斷增長的電商物流需求，張亞打算將倉庫隔壁的舊廠房也收購過來，擴大倉庫的面積。同時，他愈發(fā)感覺到越來越多的物流企業(yè)更加注重冷庫市場需求，正在倉庫旁建一個新的冷庫等待使用。

“發(fā)貨點最忙的時候一天需要發(fā)出去四五萬單，也就是200多噸的電商貨物，往往需要近30輛9.6米長的大貨車一天內(nèi)拉完。”張亞說，有時候忙得連睡覺的時間都沒有。

除了電商發(fā)展所具備的成熟物流體系，碭山當?shù)氐膶I(yè)農(nóng)業(yè)合作社也成為電商直播能夠?qū)崿F(xiàn)落地的重要一環(huán)。朱明春向筆者解釋，碭山當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)合作社為貨源、售后、服務與發(fā)貨等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供了全產(chǎn)業(yè)鏈的合作基礎。

碭山縣李娟水果專業(yè)合作社負責人陳科猛告訴筆者，農(nóng)業(yè)合作社主要承擔著溝通貧困農(nóng)戶和電商直播平臺的作用，為配合電商直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品上行需求，既要在品控上為其提供貨源、售后和發(fā)貨等標準化運營的功能，同時也要實現(xiàn)帶動當?shù)刎毨敉瓿擅撠毜纳鐣毮堋?/p>

“專業(yè)的水果合作社都會邀請貧困戶作為成員加入，電商直播的興起也對農(nóng)業(yè)合作社的職能提出了新的要求。”陳科猛解釋稱，貧困戶在合作社內(nèi)一方面要起到為電商平臺供貨的功能；另一方面，每個月還能夠領(lǐng)到合作社的扶貧分紅，從而完成扶貧任務。

一塊手機屏幕改變鄉(xiāng)村的背后，需要由直播扶貧前端“網(wǎng)紅+縣長+明星”營銷模式的搭建，到中端倉儲、物流體系形成和農(nóng)業(yè)合作社的組建，以及末端貧困地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)基礎氛圍的搭建和沉淀，諸多環(huán)節(jié)與要素的合作與配合，才能共同搭建起這一電商直播的生態(tài)體系。

直播扶貧如何持久？讓更多農(nóng)民成為網(wǎng)紅

縱然，電商直播的商業(yè)邏輯和市場表現(xiàn)爆發(fā)出強大的能量，為農(nóng)產(chǎn)品上行實現(xiàn)賦能效果，但其依托網(wǎng)紅經(jīng)濟和流量經(jīng)濟的基礎支撐，在當前瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，如何保持持續(xù)性和長效性？

分析人士指出，“網(wǎng)紅+縣長+明星”的直播流量和成交保障基礎核心仍然還是網(wǎng)紅效應，這就使得通過電商直播的農(nóng)產(chǎn)品上行路徑相對更加狹小，直播扶貧的局限性也一定程度客觀存在。

中國農(nóng)業(yè)大學教授李小云在接受采訪時指出，電商直播的農(nóng)產(chǎn)品上行路徑探索，在為促進貧困農(nóng)民增收提供了一個實際有效的探索路徑同時，也產(chǎn)生了新的電商扶貧思考，其核心便是該如何在網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播營銷的賦能下更好地瞄準貧困農(nóng)民的增收，讓更多的貧困農(nóng)民能夠參與其中創(chuàng)造收益更為重要。

“電商平臺本身還是屬于公共平臺，并沒有嚴格地針對窮人的瞄準機制，因此其本身的扶貧也是一個普惠性的效益，并不具備瞄準性。”李小云告訴筆者，諸如電商直播、電商游戲等模式創(chuàng)新的電商扶貧方式，如果想要持續(xù)地聚焦扶貧的實效，還需要更多地為貧困農(nóng)民設置一些農(nóng)產(chǎn)品上行機制。

阿里巴巴的直播扶貧也已意識到這一挑戰(zhàn)，一方面加速農(nóng)村淘寶淘香甜模式在全國的推廣，通過淘香甜平臺，建立農(nóng)產(chǎn)品的標準，強化品控，打造品牌，建立產(chǎn)業(yè)示范基地；另一方面，升級直播模式，在縣域計劃建立農(nóng)業(yè)直播基地，組織節(jié)點式和專題活動的形式帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

同時，直播扶貧還將計劃打造“農(nóng)民主播培育計劃”，通過構(gòu)建農(nóng)民主播培育機制培育10000名農(nóng)民主播，讓更多的農(nóng)民成為手機屏幕前的“網(wǎng)紅”參與農(nóng)產(chǎn)品的上行。

在朱明春看來，電商扶貧的模式本身就具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點，變化和挑戰(zhàn)常存，但對于貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行來說，如何教育農(nóng)戶轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，做好產(chǎn)品的質(zhì)量品控、包裝、物流和售后服務，是從根本上實現(xiàn)農(nóng)民增收的長效保障。

“不管前端如何變化，最終還是要聚攏到產(chǎn)品實現(xiàn)落地上。”朱明春告訴筆者，在這個過程中，要實現(xiàn)更多農(nóng)戶的市場參與，關(guān)鍵還是互聯(lián)網(wǎng)思維是否真正在貧困農(nóng)戶的脫貧思維中生根發(fā)芽。