網(wǎng)紅經(jīng)濟：一匹脫韁的野馬

◎ 文 楚成鋒 《法人》全媒體記者 崔曉林

某網(wǎng)紅和他的團隊 攝影：楚成鋒

如果你問70后、80后小時候的夢想，常見的答案是“長大了要當某某家”；

如果你問90后這個問題，答案可能是“想當明星”；

如果你問00后，很多人的答案或許是“我想當網(wǎng)紅”。

這背后的現(xiàn)實是，網(wǎng)紅正成為一個受人艷羨的職業(yè)，這種看似不用上班，一邊享受一邊掙錢的生活方式，讓年輕人的心蠢蠢欲動。

就在今年5月5日，直播平臺“快手”中的人氣網(wǎng)紅祁天道，在當天的直播中豪賺1300萬元，最高時176萬人在線集體觀看。這樣的吸金速度讓所有人咂舌，也足以成為眾多沒有根基和背景的年輕人崇拜的財富偶像。

網(wǎng)紅如何賺錢

“網(wǎng)紅”全稱“網(wǎng)絡紅人”，是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因為某個事件或某個行為走紅，或者長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而被網(wǎng)民關注的人。網(wǎng)紅們的走紅皆因自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品位以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡世界的追捧，成為“網(wǎng)絡紅人”和草根中的明星。

由此可見，網(wǎng)紅的產(chǎn)生不是自發(fā)的，是依靠越來越快捷的網(wǎng)絡環(huán)境，由網(wǎng)紅自身、網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)民共同作用下形成的。目前在網(wǎng)絡上充斥著各種各樣的網(wǎng)紅，游戲玩得好的可以成為游戲界的網(wǎng)紅；唱歌好的可以直播唱歌；什么才藝都沒有的，只要長得漂亮也可以當網(wǎng)紅；長得難看的，純粹賣丑也能成為網(wǎng)紅。總之只要豁得出去，人人似乎都可以成為網(wǎng)紅。

相比真正的娛樂圈大咖，網(wǎng)紅可以自我炒作。日益逆天的拍照和P圖技術讓各種顏值一般的人成為網(wǎng)絡世界里的帥哥美女，網(wǎng)紅似乎已經(jīng)成為廣大底層群眾發(fā)家致富的最好選擇，也從一種網(wǎng)絡現(xiàn)象逐漸發(fā)展為一種新的經(jīng)濟模式。一旦成為網(wǎng)紅，就可以在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。成為網(wǎng)紅之后，要么替各種產(chǎn)品代言，要么可以銷售自己的產(chǎn)品，粉絲眾多的大IP甚至可以通過各種平臺直接賺取不菲的收入。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)“孵化”出的一種產(chǎn)物，在短視頻井噴的年代，網(wǎng)紅們誕生在了一個最好的時代。隨著網(wǎng)紅的出現(xiàn)，近年來，泛娛樂直播行業(yè)一直處于快速增長的階段。某第三方資訊機構發(fā)布的報告顯示，2017年，國內(nèi)泛娛樂直播市場規(guī)模達到453.2億元，較2016年增長63.6%。預計在2020年泛娛樂直播市場規(guī)模將達到1120.9億元，同比增長25.4%。

隨著大量網(wǎng)紅涌入直播行業(yè)，直播及其衍生出的收入方式如打賞以及與平臺之間的簽約費，也為網(wǎng)紅們帶來可觀的收入。據(jù)統(tǒng)計，直播、簽約費及粉絲打賞所帶來的收入占比已經(jīng)達到38.4%。

與其他的單一產(chǎn)業(yè)相比，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的入口很多。網(wǎng)紅作為一個特殊的群體，他們的粉絲效應往往會產(chǎn)生“呼風喚雨”的作用。許多網(wǎng)紅長時間活躍在網(wǎng)絡媒體之上，通過自身的優(yōu)勢獲得了大量的粉絲。而每次直播都會有眾多粉絲捧場。在給粉絲帶來娛樂的同時，虛擬禮物變成了粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的重要工具之一。

此外，比如簽約電競、代言廣告、影視演藝等都是網(wǎng)紅的變現(xiàn)手段。如果轉(zhuǎn)型成功，網(wǎng)紅也能和明星一樣活躍在娛樂圈中，電視節(jié)目邀請、重大典禮助陣等活動應有盡有。

一組數(shù)據(jù)可以佐證這一行業(yè)的火熱。2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡紅人數(shù)量持續(xù)增長，較去年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的網(wǎng)紅增長23%。而網(wǎng)紅數(shù)量增長的一大原因是粉絲數(shù)量的增長，截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)保持了之前不斷增長的勢頭，達到5.88億人，同比增長25%。

不難看出，在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模持續(xù)雙增長的加持下，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模以及變現(xiàn)能力也隨之增強；網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲規(guī)模的雙增長亦為其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及完善提供了強大動力。

專業(yè)化包裝 團隊化運營

直播，在網(wǎng)紅和富豪之間架起了一條巨大通道。在這些用戶數(shù)以億計的短視頻軟件構建的“虛擬江湖”里，用戶們養(yǎng)著主播，而主播養(yǎng)著平臺，形成了一個巨大的粉絲經(jīng)濟利益圈和線上線下產(chǎn)業(yè)鏈。

東北三省是中國的網(wǎng)紅重鎮(zhèn)，各大平臺上活躍著為數(shù)眾多的東北網(wǎng)紅，近日《法人》記者來到吉林省長春市，對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)進行實地探訪。

長春市凈月區(qū)生態(tài)廣場附近的環(huán)球貿(mào)易中心，是長春目前較為高檔的寫字樓，也聚集了眾多直播行業(yè)從業(yè)者，停車場里奔馳、路虎等豪車云集，樓道里打扮時尚的年輕男女熙熙攘攘。

陳洪達的公司“唐宋新文化傳媒”就在這棟大樓里，目前旗下有30多個草根網(wǎng)紅，由公司負責簽約、策劃和包裝，據(jù)陳洪達介紹，目前僅在吉林省，從事和直播、網(wǎng)紅有關的人員就有100萬人，而遼寧省和黑龍江省的從業(yè)者數(shù)量還要在此之上。

不同于單打獨斗的明星網(wǎng)紅，陳洪達的公司一開始就選擇了專業(yè)化、體系化的“造星”之路，他的很多“網(wǎng)紅”員工曾經(jīng)都是服務員、保安，“直播剛出來的時候，職業(yè)主播還不多。有女孩子長得好看，開了鏡頭就直播吃飯。三四個月的時間，拿到了幾十萬元的打賞”。

平時，陳洪達最重要的工作，就是在街頭巷尾發(fā)現(xiàn)有潛力的草根“主播”，并幫助他（她）們做得更職業(yè)。“真正成熟的頭部主播，第一是穩(wěn)定性，因為直播這個東西要長期生存下來和成長，穩(wěn)定性很重要，你不能說播幾天去玩?zhèn)€一周，那粉絲會掉的；第二是專業(yè)性，我們每一個視頻都是根據(jù)主播的特點量身打造，從腳本到拍攝由專業(yè)團隊精心打造，在娛樂中突出創(chuàng)意性，用高品質(zhì)內(nèi)容積攢流量。”陳洪達向記者表示。

記者在陳洪達的公司看到，文案創(chuàng)意、攝影攝像、化妝道具、后期制作、廣告招商……每個流程都有專業(yè)人員負責，與一般的影視公司并無兩樣，只是聚焦于網(wǎng)紅和短視頻。

日積月累的量變開始引發(fā)“質(zhì)變”。得益于新媒體尤其是短視頻行業(yè)的井噴式發(fā)展，一些體制內(nèi)的單位也注意到了陳洪達并與其合作。“我們目前幫省、市兩級的多家政府單位運營新媒體號，用輕松幽默的風格和喜聞樂見的形式傳播嚴肅內(nèi)容，實踐證明傳播效果非常好。”

“播商”的崛起：當明星也來賣貨

傳播載體以及用戶的特性，讓網(wǎng)紅成了當下炙手可熱的電商營銷新渠道。以抖音為例，目前該平臺上擁有50萬粉絲以上的優(yōu)質(zhì)號，商業(yè)合作報價已經(jīng)達到了3萬元/條。而形形色色做各種生意的中小商家，也把網(wǎng)紅看作是快速起量暴富的神器。

比如有個賣牛肉賣紅酒的抖音號“正善牛肉哥”， 目前該賬號粉絲量達353.6萬之多，獲贊2294.1萬。2018年雙十一期間，“正善牛肉哥”僅用了3小時就突破了百萬元銷售額，5小時銷售額破千萬，在2天內(nèi)賣掉了30噸牛肉，半年營收達1.3億元。其旗下籍籍無名的紅酒品牌，單日成交量更是近百萬瓶。

再比如淘寶上的“口紅一哥”李佳琦，26歲的他一次直播試380支口紅，高峰時15分鐘能賣掉15000支口紅，五個半小時帶貨353萬元。2018年11月10日，馬云挑戰(zhàn)了淘寶直播“口紅一哥”李佳琦，最后以10比1000的劣勢認輸，李佳琦因此被喻為是“打敗馬云的男人”。如今，李佳琦的月收入已達六位數(shù)，接一個廣告更是幾十萬元，遠遠超過許多當紅明星，吸金能力直逼一線巨星。

根據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元人民幣，同比增速近400%。

在網(wǎng)紅直播帶來的巨大經(jīng)濟利益誘惑下，許多明星也紛紛拋下面子，開始涉獵直播賣貨。

一貫有商業(yè)頭腦的李湘率先進入直播行業(yè)，并曾與好友林依輪一起直播賣貨。作為曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視當家花旦，李湘看起來并不只是玩票性質(zhì)，而是真正當一項事業(yè)來做。

6月30日，女星柳巖也在某直播平臺完成了自己的直播首秀。在這場長達3個多小時的直播中，柳巖給粉絲們帶來了18款商品：原價599元的吸塵器只賣139元、原價69.9元一瓶的防脫洗發(fā)液29.9元賣三瓶、原價69.9元一支的新西蘭進口牙膏到手價39.9元3支……

在直播過程中，柳巖徹底變身日常賣貨的東北網(wǎng)紅，一直將“巖姐給各位老鐵承諾，如果購物過程中有任何不對，退貨巖姐買單”這句話掛在嘴邊，用盡全力號召網(wǎng)友“買它”， 甚至還和自己的網(wǎng)紅好友們互相連線支持。

業(yè)內(nèi)人士表示，自帶高人氣的明星，通過高強度的粉絲黏性給代言的產(chǎn)品帶來了長期的效應，其帶來的后續(xù)經(jīng)濟利潤難以估量，也將會給直播行業(yè)日趨飽和的流量市場再分一杯羹。

這一點，從明星入駐后的漲粉速度上就可看出：潘長江入駐快手后，曾創(chuàng)下1分鐘獲30萬粉絲的紀錄；首批入駐快手的明星王祖藍，入駐當天曾瘋狂漲粉一千多萬。

和傳統(tǒng)的電視購物相比，“直播購物”觸及每個用戶的成本遠比電視臺制作節(jié)目的成本要低，所以并不像電視購物只賣那些高毛利、高溢價的商品，反而是低價商品更能大行其道。

一位網(wǎng)紅“播商”告訴記者，最好賣的就是100元以內(nèi)的小商品，他曾經(jīng)推廣過某非知名品牌的美白牙膏，39.9元買一送一，5分鐘內(nèi)400多件被一搶而光。“商家一般會給主播直播專屬優(yōu)惠券，導致直播間的價格低于正常渠道，加上直播前預熱蓄水、直播過程中限量營銷，粉絲的購買熱情也被進一步激發(fā)。”

在專業(yè)化的團隊運作下，網(wǎng)紅已不是一個人在戰(zhàn)斗

此外，手機直播的互動性也更強。在一場電商直播中，女主播為某服裝品牌代言，在這圍觀的半小時里，主播依次試穿了多件外套、牛仔褲、鞋子等。在助理的幫助下，主播對粉絲的要求幾乎是有求必應，“能不能湊近些看衣服？”主播就會走至鏡頭最前處，用手觸摸衣服，讓粉絲看清衣服的面料質(zhì)地；“鞋子高度是多少厘米？”主播也會當即回復。

據(jù)記者了解，目前播商的收入來源主要是傭金加分成。一般的主播傭金在幾千元，號召力強的主播傭金能達到五位數(shù)。剛起步的主播，每件商品的提成大概是20% ，如果粉絲數(shù)達到10萬以上，提成可能會提高至三成。如果產(chǎn)品單價比較高，提成比例為10～15%。

必須正視的一個現(xiàn)實是，在國內(nèi)各大電商平臺激戰(zhàn)正酣的當下，直播帶貨成為各家過招的主陣地之一。在淘寶孵化出淘寶直播之后，京東和拼多多在今年6月分別宣布和抖音以及快手達成合作。

網(wǎng)紅也有“苦衷”

雖然網(wǎng)紅主播外表光鮮，但是真正身在其中的人卻覺得非常“苦逼”。背后的深層原因之一，或是因其短暫的網(wǎng)紅生命周期。

“現(xiàn)在大家都喜新厭舊，一個新主播剛開始大家覺得新鮮，時間長了慢慢就厭倦了。”長春網(wǎng)紅王彤（化名）對記者表示，網(wǎng)絡主播吃的也是“青春飯”， 生存期非常短，一兩年就結(jié)束了，一般撐不過3年。

相比直播間里一呼百應的號召力和看似輕松的吸金速度，王彤卻覺得自己失去了很多,“我犧牲了社交、朋友圈,不出門、不逛街,休息時間也在工作,像陀螺一樣不斷地轉(zhuǎn),偶爾休息也是手機不離手”。王彤無奈地表示，只要歇下來,土豪粉絲就會去看別的主播直播,被吸引走后就來得少了。

“幾個小時下來，要不停地說，不停地唱，不能冷場，還要一直笑，保持心情持續(xù)亢奮，玩出各種花樣留住粉絲。”王彤說，一場直播下來，很多主播只想癱在床上不起來。

堅持，是］＊網(wǎng)紅的“基本功”。資深主播張浩自從成為主播就過上了日夜顛倒的生活，每天晚上和下午都必須在鏡頭前堅守。張浩說，網(wǎng)絡主播要想做長遠，根本不敢斷播，要保持每天固定時間直播，如果連續(xù)幾天不工作，非常容易“掉粉”，平時根本不敢休息。

前輩的成功故事就擺在那里，以斗魚平臺上的馮提莫為例，2014年，她從無人問津的網(wǎng)絡游戲主播身份起步，應直播間觀眾的要求開始唱歌，從此一發(fā)不可收，從翻唱到唱自己的歌，她的歌聲最終為大家所熟知。長達五年的不間斷直播沒有白白付出，2018年馮提莫的人氣達到巔峰，擁有著上百萬人氣的馮提莫登頂斗魚女主播第一人。還登上了北京衛(wèi)視2018跨年晚會，完成了從主播到歌手的華麗轉(zhuǎn)身，登上了多個華語音樂的TOP榜單。

不難看出，雖然網(wǎng)絡主播門檻低,但想要做好、做出成績，并不是件容易的事。“這是個寬進嚴出的行業(yè),只要努力人人都有機會。”陳洪達說。

事實上網(wǎng)紅們的苦苦支撐，折射出日活躍用戶增速趨緩的各大直播、短視頻平臺，也昭示了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)人口紅利期已過，洗牌整合期到來的現(xiàn)實。

對這個產(chǎn)業(yè)而言，“天上掉餡餅”的時代已經(jīng)過去。

數(shù)據(jù)的表象之下，網(wǎng)紅內(nèi)容的主要形式也在發(fā)生變化。隨著我國居民生活水平逐漸提高，生活質(zhì)量逐漸改善，大眾需求逐漸從物質(zhì)層面向精神文化層面轉(zhuǎn)移。相應地，用戶的興趣也從傳統(tǒng)的美妝、服飾類的推薦及銷售向知識文化的傳播方向轉(zhuǎn)變。因此越來越多行業(yè)的專業(yè)人員也開始通過分享專業(yè)知識來提升自己的影響力，同時從中獲取一部分收入。

隨便打開一個直播平臺不難看出，現(xiàn)在的主播同質(zhì)化嚴重。那些出道早、有來歷的網(wǎng)紅，如今多數(shù)已成為關注人數(shù)破千萬、月收入過百萬的大主播。而新人、小眾主播要想“火”，要么得有特點，要么就只能絞盡腦汁在直播內(nèi)容上下功夫了。

網(wǎng)紅亂象引發(fā)社會問題

外表光鮮的主播行業(yè)，也給不少民眾帶來了錯誤的價值觀，甚至有人盲目給網(wǎng)紅“刷禮物”導致負債累累，甚至鋃鐺入獄。

記者的一位朋友李女士,她的女兒才12歲，但看游戲直播刷禮物就花了一萬多元。“最多的一天,女兒花了3000元給主播買禮物。”李女士生氣地表示。

江蘇一位月收入只有3000元的地產(chǎn)公司會計，挪用公款930萬元只為打賞網(wǎng)絡女主播，去年被判處有期徒刑七年，沒收財產(chǎn)20萬元，同時被責令退還其侵占的公司款項。

像上述這樣為網(wǎng)紅“買單”遠超出自己經(jīng)濟能力的例子在現(xiàn)實中比比皆是。而比“掏空”錢包更令人憂慮的，或許是“掏空”思想。

豪車出行，保鏢環(huán)繞——很多年輕網(wǎng)紅熱衷于將“炫富”搬到線上視頻或直播中，當同齡人還在為生計苦苦打拼的時候，他們卻已然貼上了成功人士的標簽，每一個香車美女、游艇紅酒的視頻都能引來數(shù)以十萬計的點贊。

如果說“炫富”只是這個行業(yè)的表面現(xiàn)象，一些更無底線和良知的亂象則更引人憂慮。

在某直播平臺上，一位男子對其他主播多次進行侮辱、辱罵，直播內(nèi)容低俗、露骨，最終被當?shù)毓矙C關行政拘留；“少女媽媽”“喊麥”“漏胸”“文身”等一批負能量的內(nèi)容輸出，誤導了許多青少年。

去年以來，在“凈網(wǎng)2018”專項行動中，一批在全網(wǎng)有影響力的網(wǎng)紅因為毀三觀、無節(jié)操、無下限的言行陸續(xù)被各大直播平臺“封號”。

多地警方都發(fā)出通告提醒廣大網(wǎng)友，網(wǎng)絡不是法外之地。公安機關在打擊通過網(wǎng)絡直播平臺進行違法犯罪行為的同時，希望廣大網(wǎng)友及直播從業(yè)者依法合規(guī)使用網(wǎng)絡直播平臺，遵紀守法，不發(fā)布和傳播違背社會風尚、誤導青少年價值觀的信息，共同營造風清氣正的網(wǎng)絡空間。

“這只是一個看上去很美的行業(yè),實際上魚龍混雜。”黨校文史部教授徐平對記者表示,青年人正處在樹立三觀的關鍵時期，要對網(wǎng)紅主播保持應有的理性，對不良風氣建立是非觀念，不要盲目崇拜甚至模仿網(wǎng)紅，腳踏實地做好自己該做的事。

網(wǎng)播行業(yè)呼喚正能量

在監(jiān)管層的壓力和社會輿論的倒逼下，明星網(wǎng)紅們自身也在發(fā)揮名人效應，樹立正面形象。

馮提莫

5月19日，潘長江專程來到革命老區(qū)沂蒙山費縣，以直播賣貨的形式幫助貧困山區(qū)農(nóng)戶。借助快手電商平臺，潘長江向直播間的數(shù)百萬快手用戶介紹了10款扶貧助農(nóng)產(chǎn)品，數(shù)款商品在幾分鐘內(nèi)售罄，遠超廠家線上店鋪在去年一年的銷售額。潘長江還把直播中獲得的48.7萬元，全部捐贈給覆蓋多個貧困村的費縣城北小學。

不只是潘長江這樣的知名大腕，越來越多的草根網(wǎng)紅也意識到公眾人物應該承擔起社會責任，傳遞正能量。

2月25日，一場名為“為愛圓夢·為妮而來”的大型公益慈善晚會吸引了約2000名社會各界愛心人士的鼎力支持，本次慈善晚會得到了社會各界的充分肯定和高度評價。

這場在遼寧省大連市舉辦的慈善晚會，云集了新加坡歌手大獎賽冠軍張奧妮、中國原創(chuàng)音樂創(chuàng)作人羅鋼、《笑傲江湖》全國總冠軍劉亮、童星曲雋希、《媽媽咪呀》全國總冠軍吳瑤，喜劇明星魏三、崔大笨和蓋小飛等演出嘉賓，為現(xiàn)場觀眾帶來絢麗多姿、獨具特色的才藝表演，晚會運用高科技的聲、光、電呈現(xiàn)出視覺和聽覺的雙重沖擊效果，打造流行與經(jīng)典相交融、慈善與藝術相輝映的大型文藝演出。

值得注意的是，張奧妮、魏三等也是直播平臺快手上的網(wǎng)紅。談及策劃這次公益慈善晚會的初衷，張奧妮介紹說，大連市普蘭店區(qū)樂甲滿族鄉(xiāng)中心小學的學生們，在塵土飛揚的操場上跑步、跳繩；普蘭店區(qū)同益鄉(xiāng)中心小學的足球隊，每年區(qū)長杯足球賽都能夠進入決賽，但小球員們的訓練環(huán)境卻存在安全隱患，同時也缺少專業(yè)的訓練器材。“我們想幫幫這些孩子。”張奧妮說。

張奧妮的師父魏三在東北是家喻戶曉的二人轉(zhuǎn)明星，在他看來，本次公益慈善活動旨在引導更多人關注貧困地區(qū)學生的學習環(huán)境，向社會傳遞出更多愛和奉獻，促進慈善事業(yè)的健康發(fā)展。“網(wǎng)紅中太需要這樣的正能量了。”魏三說。

據(jù)張奧妮介紹，本次活動募得的近30萬元善款，將全部用于為普蘭店區(qū)樂甲滿族鄉(xiāng)中心小學修建操場和衛(wèi)生間，為普蘭店區(qū)同益鄉(xiāng)中心小學購買球衣、守門員手套、球網(wǎng)等專業(yè)足球訓練器材。

而一場直播掙到千萬元的祁天道，在直播中也特別說到，自己會拿出100萬元去做公益，或者捐給學校，做一些正能量的事情。

值得一提的是，面對這些做慈善和公益的主播，也有網(wǎng)友稱其“炒作，博同情”，甚至提煉了一個專有名詞“偽善”。

曾經(jīng)發(fā)生過的一個真實案例是，數(shù)名網(wǎng)絡主播來到四川涼山地區(qū)的貧困山村做假慈善直播。他們錄制給村民發(fā)錢的視頻，直播完成后，就將錢全部收回，只給村民發(fā)放毛巾、肥皂等洗漱用品作為“辛苦費”。 這種擺拍、作秀的假慈善雖吸引了粉絲關注，卻消費了公眾對慈善的熱情，并牟取了不當利益，最后被永久封號。

在資本加持下的全民直播時代，財富的背后，是中國傳統(tǒng)價值觀的迷失，是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價值觀的局部崩塌。但我們篤信大道至簡，有些樸素的真理從未改變，那就是弘揚真善美，摒棄假惡丑。

這既是初心，也是底線。