北京市高校女大學生高端口紅消費時尚研究

朱思涵 劉雨彤

對外經濟貿易大學統計學院

前言：當前我國的最終消費需求對GDP貢獻率最大，且消費對社會生活的影響力增加。消費時尚現象，即大眾在消費活動中對某種對象的追隨和模仿，也日益顯現。大學生是時尚消費的重要群體。隨著消費升級，奢侈品逐步走進女大學生的生活與消費領域且成為被追捧對象。其中，口紅是大學生人均消費數量最多的化妝品類奢侈品。作為女性面部最醒目的妝飾，口紅以色彩明艷、張揚個性成為時尚界的寵兒，尤其是奢侈品牌口紅一直走在時尚T臺的最前沿。

一、調查方案設計

（一）調查對象與調查單位

調查對象：2015-2018級在校本科女學生總體。

調查單位：北京地區高校。

（二）調查方式

1.分層抽樣：根據北京市教育委員會公示的北京地區本科高校名單（2018），出于對代表性程度和人力、物力等約束條件的考慮，共抽取15所高校，利用分層抽樣，依照各類型學校數量的比例及每一類中抽取的學校數量。2.概率抽樣：得到二級抽樣框的結果后，根據預調查確定的最佳樣本量和最佳問卷發放量，查找入樣學校女大學生數量按照比例確定數額，采用簡單隨機抽樣的方法確定問卷發放對象。對于無回應的樣本進行重新抽樣代替。

（三）調查方法

調查方法主要以問卷調查為主，輔助以文案調研法、焦點小組訪談法和面向學生，高端口紅銷售方的深層訪談法。

二、調查實施與數據檢驗

（一）質量控制

調研全程嚴格控制調查質量，經歷督導、復核、質量評估和進度控制等質量控制階段。對于問卷進行了完整性、正確性、邏輯性審核。經過上述審核步驟，最終各階段選擇放棄問卷總數量為49份，在原有回收到8999份問卷上，放棄問卷量占比約5%，有效問卷數840份。

（二）數據預處理

1.跳過的問題選擇處理成-3，空缺的問題填寫為-2；2.采用正規化方法進行標準化處理，通過得到樣本數據的均值和標準差進行正規化處理。所得的數據分布于-1至1之間，能夠體現數據在原始數據中的分布，保留了大部分信息的同時消除了量綱的影響。

（三）數據檢驗

1.信度檢驗。為描述一致性、穩定性和可靠性，對所得的樣本用內在一致性對數據進行信度分析。目前對于檢測樣本的內在一致性通常用Cronbachα系數來描述信度的大小：

將相關性較強的幾個數據進行信度檢驗，通過分析得檢驗系數為0.701，具有較好的信度特征，證明本次調研在可靠性上是成功的。

2.效度檢驗。KMO檢驗統計量是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，主要應用于多元統計的因子分析，取值在0和1之間。KMO值越接近于1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析。對其進行效度檢驗，結果顯示KMO值為0.690，表明變量間相關性較高，較為適合于回歸分析。

三、描述性統計分析

（一）消費觀念時尚

根據調查結果，這體現人類對美的追求。口紅作為化妝品的審美屬性逐漸占據了主導，“讓口紅成為女性身體解放的一種手段”則從文化的角度挖掘了口紅蘊含的意義。口紅是女性面部最醒目的妝飾，以色彩明艷、張揚個性成為時尚的寵兒，尤其是高端口紅一直走在時尚T臺的最前沿。因此，高端口紅消費觀念或許可以折射出消費觀念時尚的大致走向。

（二）消費行為時尚

在目前互聯網金融發展迅速情況下，女大學生可選擇提前消費的方式明顯增加，從傳統的信用卡等借貸方式，到利用目前低利息甚至零低利息，還款壓力小的借貸方式，如花唄，京東白條等平臺，女大學生在遇到喜愛的高端口紅或促銷時機時，當前的消費能力（生活費情況）已不在對購買行為有絕對限制，而購買行為受高端口紅偏好的影響大。根據齊美爾時尚消費論，自由與束縛之間不斷更新的斗爭和無盡的變化給時尚更多的發展空間。這種矛盾為消費中個體社會處境的一種真實寫照，而興起的超前消費為解決消費困境，推動昂貴的時尚品，如高端口紅的流行。

（三）消費人物時尚

對比各類營銷途徑，相對而言，明星大V以及微博微信等網媒的營銷效果好于來自朋友圈的示范效應以及線下實體廣告的推廣作用。如今，社交媒體高度發展，信息高度共享，這就使得明星、網紅及美妝博主的“帶貨”能力大大提升，導致一些被知名度較高的博主推薦的口紅時常出現斷貨現象。當消費者在廣告上看到女星化著精致的妝容，閱讀著相關的贊美性文字時，一種“化了精致妝容才會獲得稱贊”的意識便會傳遞給她們了。因此，口紅也由裝飾品成了必需品。對于明星、美妝博主的追捧模仿實質上是對美與時尚的追求，對自我形象的在意，進而刺激了女性的口紅消費。