定義服務設計

李瀚偉

跨學科概念

聯想集團副總裁姚映佳對《中國名牌》表示：“服務設計之所以難以理解或難以說清楚，很重要一個原因在于它是跨產業的融合型學科。”

如今，雖然專業性劃分越來越強，甚至在許多前沿尖端的學科當中，不同的人可能完全不能了解另外一個人在做什么，可是服務設計這個概念卻如同文化研究一樣處于一個較為全面的語境。這一方面為多學科的融入提供了更為包容的空間，另一方面也意味著，將其在學科意義上劃分面臨很多挑戰。

實際上，從歷史的演變來看，服務設計確實經歷了在不同歷史時期的延展與整合。不論是在經濟學、管理學還是今天的設計學，服務設計有時被拆開來理解，有時被置于某種特定情境來劃分，也有時候被放置在一種大環境下來進行認知。

廣東工業大學藝術與設計學院執行院長胡飛認為，從1662年英國古典經濟學家在賦稅論中提出服務的概念，到今天提出的服務設計概念，實際上這中間有一個完整的歷史脈絡，只是其內涵在不斷地根據時代的需求而演變。“最早提到服務概念的實際上就是經濟學領域，經濟學中有服務活動、管理服務、服務產業以及服務經濟這樣一個基本脈絡。” 胡飛說。

二十世紀八九十年代，人們對服務經濟的整體研究從經濟學進入管理學科，開始把服務作為一個對象進行管理，并拓展服務的營銷。美國服務管理學專家肖斯泰克1982年在《歐洲營銷雜志》上提出“如何設計一種服務”，同時強調要以服務為重點，通過設計手段來進行規劃。兩年后，她又在《哈佛商業評論》上發表論文《設計服務》，首次將設計與服務結合起來，構成了服務設計的理論雛形。

與此同時進行的，還有設計學領域對于服務設計的研究。當代設計學范疇的服務設計觀念出自1991年英國設計管理學教授比爾·霍林斯的《全設計》一書。同年，科隆應用科學大學國際設計學院的教授厄爾霍夫和梅戈開始將服務設計的概念引入設計界并開始致力于教學研究工作。與此同時，一大批以服務設計為主導業務的設計公司出現，而隨著大量設計機構的探索研究，服務設計在方法和工具層面有了長足的發展。

“服務設計是跨學科的，但在此之前，我們把專業或學科劃分得非常細、非常密，把營銷放在管理類，把廣告放在傳播類……大家發現，這幾個學科如果不聯系起來，不做橫向貫通就可能會出現一些問題。這些問題就在于，以前的設計只負責外觀和造型的設計，在服務領域、營銷領域基本沒有參與。”北京大學現代廣告研究所所長、研究員祝帥認為，如今的服務設計開始逐漸進入全鏈條式的融合，形成與社會學、心理學、傳播學和管理學等多種學科的交叉，使得服務設計的概念得以延伸入各行各業。

服務設計的跨學科性也決定了服務設計本身的學科建設工作從來就不是單一的事情，而是需要多方的努力與協調。

“從上個世紀50年代到2016年，幾乎每過十年，相關各界就會對工業設計進行一次重新的定義。服務設計要是被界定得太死，其實就沒有空間了。而且，我們在研究的過程當中也會不斷發現新的問題，所以可能要不斷進行調整。”北京工業大學副教授、中國服務設計發展研究中心執行副主任胡鴻認為，服務設計還處在學科發展的過程中，需要不斷發現新問題，以適合學科領域的建設。

眾多領域延伸

1851年，英國在倫敦海德公園舉辦了世界上第一次國際工業博覽會，由于博覽會在“水晶宮”展覽館舉行，故被稱為“水晶宮”國際工業博覽會。這次博覽會開啟了現代設計的新紀元，通過具有現代美學特征的作品展示了工業社會的成果，以及一個成熟的工業化時代的到來。

然而，在第二次世界大戰以后，美國很快憑借其信息技術的優勢將制造業的優勢轉化為服務業的優勢。“后工業時代”率先在美國萌芽并開始發展。1961年，麥當勞的雇員數量首次超越美國鋼鐵公司，這也成為了美國社會進入服務經濟時代的標志。

以科學和技術為核心的服務經濟實際上是對傳統制造業的挑戰，它反映了對設計自身的思考以及整個時代大潮下制造業需要向服務業轉型升級的迫切要求。

與此同時，在社會轉型中，人們的消費價值觀也在變化。在人們充分享受物質之后，后物質主義開始悄然出現。在消除了對衣食住行和人身安全的顧慮之后，人們表達自我和實現自我的想法開始產生，于是價值追求也開始探索物質之外的領域，使得服務設計出現在金融、醫療、教育、出行、餐飲、養老、文體等諸多領域。

在第二屆中國服務設計大會上，清華大學美術學院首批文科資深教授柳冠中在接受《中國名牌》采訪時說：“以前認為服務就是理發、洗澡，現在服務不是這個概念，其實生活中充滿了服務。”

在這樣的趨勢下，人們的消費觀念開始從“占有”轉變為“體驗”，人們不一定要去買一臺車，才能享受出行的便捷，于是，體驗與共享經濟開始盛行。

“在十幾年前，美國就推出了一個zip-car——豐田電動汽車分時租賃。未來在共享經濟上面，中國還是大有可為。”廣東工業大學藝術與設計學院執行院長胡飛認為，共享經濟成為服務設計的代表并不是偶然，而是后物質時代轉型的一個必然結果，也是社會可持續發展的要求。

服務設計的出現是應時而生、應勢而生，它不僅體現了整個生產模式的變革，在某種程度上更體現了消費觀念的轉變。兩者結合，共同把服務設計這個詞推向了歷史的舞臺。那么，服務設計在學界究竟是如何被定義，又是如何流行開來的呢？

核心：由“有形的產品”走向“無形的服務”

2008年，設計學領域中的服務設計概念才變得相對明晰。當年，由國際設計研究協會支持出版的《設計詞典》對其的定義是：“服務設計是從客戶的角度來設置服務的功能和形式。它的目標是確保服務界面是顧客覺得有用的、可用的、想要的；同時服務提供者覺得是有效的、高效的、有識別度的。”在這個頗具權威性的定義之外，還有許多表述也顯示了人們對服務設計的理解。

而在今年5月底召開的第二屆服務設計大會上，廣東工業大學藝術與設計學院執行院長胡飛也提出了一種目前學界較為認可的定義：“服務設計是以用戶為主要視角、協同多方利益相關者共創，通過人員、場所、產品、信息等要素創新的綜合集成，實現服務提供、流程、觸點的系統創新，從而提升服務體驗、品質和價值的設計活動。”

在以上兩種定義中，我們可以發現其共同特點之一是都以用戶為視角、注重體驗，之二便是注重整個流程的設計而非單一的鏈條。當然，在胡飛的定義中，更強調了其共創的性質。也就是說，服務設計不再是企業或政府單方面的設計，而是要把和該種設計所有的利益相關人都聯系一起共同進行某種程度上的共建活動。

把服務的概念引入現代設計，體現了從“設計產品的外觀形式”到“設計服務的內在體驗”的理念進化。在這方面突出的例子當屬蘋果公司和微軟公司，他們用產品服務系統，以“服務設計”的“產品-服務”思維將有形的產品（手機）同無形的服務（軟件、售前、售后以及附加的符號價值等）聯系在一起，共同構建了整個服務設計內在的核心價值體系。

而整個服務流程的設計包括對流程中各個觸點的系統創新。《服務設計與創新實踐》這本書里提出了是具體落實服務設計的幾大環節，包括注意、加入、使用、發展、離開五個生命周期，關注用戶的消費旅程，同時力圖在每一個節點上都去進行設計，而不僅僅對賣出的產品本身進行設計。

清華大學美術學院首批文科資深教授柳冠中談到服務設計的流程時說：“我在20世紀90年代曾提出服務設計的概念。假設我從學校到家再到機場需要1小時，就必須提前1小時去機場，可有時候還要等航班。飛機是高效的，但是過程非常繁冗。所以，我提出把去機場候機的過程疏解到地鐵站。假設我在五道口上車，在路上就解決了辦手續的問題，到了機場，我可以直接上飛機，免去繁冗的安檢步驟。這就是服務設計。”

柳冠中認為，這項需求的本質是盡早到達目的地，而不是為了等待。如果可以不要候機大廳，會省掉很多資源，所以服務設計在未來大有可為。