人工節的未來仍需觀望

袁子健

節日，是世界人民為適應生產和生活需要而共同創造的一種民俗文化。從嚴格的意義上來說，促銷日并不能被稱為一種節日。但是在信息化和網絡化發達的今天，促銷活動通過電商平臺可以匯集全國乃至全世界的消費需求，將碎片化的需求整理之后，使得促銷日具有廣泛的消費者群體基礎。人工節是對這些電商促銷活動的廣泛概括。

由特例到化學反應

2009年11月11日，淘寶推出了中國歷史上第一個人工節“雙11”。作為網絡促銷的第一次嘗試，當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期，進而成為中國電子商務行業的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務行業。

從2009年“雙11”的0.5億元銷售額、27個品牌參與，到2019年“6·18”大促的全平臺瘋狂促銷，不難看出歷經10年發展的人工節在今天仍然保持著活力。

10年前的11月11日還只是網絡上含有自我調侃意味的“光棍節”，是校園學生的單身節日，后來，隨著網絡的發達及傳播，逐步演變成全國乃至全球性的單身節日。

事實上，購物節的概念已經提出很久了。每年一度的“黑色星期五”便是美國最為火爆的購物節。無數美國人期待著在十一月下旬感恩節后的第二天去商店瘋狂掃貨，其火爆程度與中國的網購節相媲美。

Adobe Analytics的數據顯示，2018年，美國“黑色星期五”線上的銷售額達到了62.2億美元，盡管比2017年增長了23.6%，但是銷售額只能達到淘寶的八分之一。產生這種銷售額差距的主要原因是兩個節日具有本質區別。

“雙11”是根據國內制造業的生產周期而產生的節日，也有“光棍節”購物狂歡的寓意，而美國的“黑色星期五”更鄰近于感恩節、圣誕節，人們多是線下購物。“黑色星期五”當天一家人外出游玩是主要的目的，買東西只是順便。國外的主要網絡銷售平臺亞馬遜等也針對11月開啟了一系列的促銷宣傳，為了避開“黑色星期五”的線下購買風潮，推出了“網購星期一”。在2018年的“網購星期一”期間，美國的網購用戶也在電商平臺花掉了近380億美元，與淘寶的“雙11”銷售額相差無幾。

在2009年時，網購還是一個新鮮詞匯，當時的中國還沒有一個像“黑色星期五”一樣具有廣泛群眾認同基礎的購物節。而淘寶發現了網購和購物節之間的聯系。

時至今日，2019年才剛剛過去一半，在這半年當中，“5·20”“女王節”“6·18”等人工節頻繁出現，讓人們感受到了網購和購物節產生的巨大化學反應。

辦好人工節要持開放態度

“人工節這個詞匯我覺得很有意思，我一直認為像‘6·18這樣的網絡促銷活動，絕不是定個日子就可以。想要辦好，人的主觀能動性很重要。”京東零售集團輪值CEO徐雷表示。

對于人工節應該如何把握，徐雷認為，人工節其實是零售中的一個環節，如何把握人工節就是一個如何把握零售的問題。“縱向一體化商業模式終將會被打破。”徐雷說，“因此，要順應趨勢，零售必須實施全面的開放戰略。”

從徐雷的介紹中可以了解到，零售全面開放戰略的核心其實是運營流程的透明化以及核心能力的開放。

為了提高平臺透明度，首要任務是制定詳細的規則來闡釋價值主張，例如執行及時公示制度。如此一來，每一個規則的變化，相關者都可以迅速知曉。此外，在保護用戶隱私的前提下，平臺如果能夠把大數據、供應鏈等最核心的能力開放給合作伙伴，則是再好不過的。

在營銷方面，徐雷給《中國名牌》舉了個例子。京東最近推出的營銷360平臺，就是通過4A模型對現有及潛在用戶進行深度分析、細化管理，并將相關數據開放給商家，在拉動新用戶和留存老用戶方面加強工作。在今年4月舉辦的“京東母嬰寶貝趴”營銷活動中，營銷360平臺為該活動帶來了770萬購買用戶，其中184萬是新用戶。

談到創新，徐雷說：“企業講求產品創新，平臺也是一樣。推新品是平臺創新的一個方向。”

推動眾多細分品類誕生的關鍵在于能否將海量的數據、技術和供應鏈能力開放給合作伙伴，歸根結底還是涉及到平臺的開放問題。同時徐雷指出，在具備開放數據、供應鏈等現有核心能力的同時，必須要具備多場景、數字化、智能化的能力，平臺才能夠在未來零售發展過程中占據優勢。零售做好了，自然而然便可以在人工節中占據優勢和主導地位。

新人交鋒 硝煙四起

從此次“6·18”大促的火爆程度不難看出，相比于2019年上半年的其他幾次人工節，“6·18”的火藥味來得更為濃烈。京東的徐雷、淘寶兼天貓總裁蔣凡、拼多多創始人黃崢都是首次操刀人工節。在這場新人交鋒背后，還有來自蘇寧、國美等老玩家的一路窮追猛打，以及貝店、云集等新起之秀共同組成的“6·18”新貴陣容，代表各自平臺圍繞全渠道、供應鏈、下沉市場、零售科技等多元維度展開核心競爭力較量。

作為“6·18”的締造者，京東今年面對的壓力和挑戰可想而知。從內部來說，這是徐雷擔任京東零售集團輪值CEO后主導的“6·18”首秀；從外部來說，老對手天貓發起了“‘6·18投入規模將向‘雙11看齊”的口號，競爭空前激烈。在此背景下，京東不得不邁出求變的腳步。

最明顯的變化體現在京東的組織架構上。在去年12月的組織架構調整公告中，京東商城以客戶為中心，劃分為前、中、后臺，分管不同方向。京東商城由此從縱向垂直一體化調整為積木化的前、中、后臺，這使得組織運轉更高效。

徐雷此次操刀“6·18”可圈可點。數據顯示，從6月1日零點到6月18日24點，京東“6·18”全球年中購物節累計下單金額達2015億元，相較于去年同期的累計下單金額1592億元，同比增長26.57%。值得注意的是，2018年，天貓“雙11”成交金額為2135億元，7個月后，京東“6·18”下單金額也突破了2000億元大關，且二者相距不遠。這對于整個中國互聯網零售行業來說，都可謂里程碑事件。

除了零售方面，6月19日凌晨，京東物流集團CEO王振輝也在發布的《致京東物流員工的一封信》中表示，今年“6·18”京東物流單量再創新高，京東物流倉配一體服務訂單當日達和次日達的占比持續保持在91%以上，開放業務強勁增長，非京東平臺物流服務收入同比增幅超過120%。

回看此次“6·18”表現，天貓雖然沒有直接公開銷售額，但據稱天貓“6·18”當天一小時成交額就達到去年全天業績。同時，在這場爭奪消費者的戰役中，聚劃算天貓“6·18”大促為品牌帶來3億以上新客。除此之外，巨頭們圍繞社交的新玩法，亦成為“6·18”交鋒的新焦點。無論是阿里巴巴押寶聚劃算，抑或京東“全民拼購日”、蘇寧的“拼拼農莊”及“拼拼工廠”，均表現出對于拼購的激烈追逐。

未來發展還需觀望

層出不窮的網絡促銷活動是否會導致消費者對其產生消費疲勞，又是否會在未來引發為爭奪主場地平臺的惡意競爭，未來的發展方向該如何選擇……這些都成為促銷活動狂熱過后值得考量的問題。

“市場平穩發展永遠是需要供需匹配的。”中國傳媒大學教授張翔對《中國名牌》表示，當促銷活動網絡化后，促銷的主體其實是供應商和平臺兩者的合體。中國消費者的市場需求離得到滿足還有很大的距離，但這其中還應當注意一個資源浪費的問題。有關專家表示，電商狂歡節要理性看待，商家在此過程中得到了利益，消費者從促銷中得到了消費需求的滿足，但也要警惕消費過剩以及商品囤積的問題。

從天貓、京東、拼多多的數據中可以看到，天貓和京東的消費群體主要集中在一二線城市，拼多多的消費群體則主要分布在三線及以下城市。但與此同時，天貓發布的數據顯示，“6·18”期間，天貓3C數碼在三至六線城市的成交增速比一二線城市高出40%。

品牌中國戰略規劃院副院長才大穎指出，消費是拉動經濟增長的三駕馬車之一，人工節對于國內消費的刺激是有貢獻的，但未來的發展方向如何，還需要持續觀望。