自媒體時代新農村文化建設的機遇挑戰與對策

趙新戰 張曦堃 屈波

摘 要：自媒體時代對于新農村文化建設既是一個良好的機遇，同時又面臨嚴峻的挑戰。在自媒體時代，新農村文化建設的對策：加強農村文化人才隊伍建設，提升農民自媒體應用技術;加強農村文化內容建設，打造農村自媒體文化精品;加強農村文化管理，提高農民的自媒體素養。

關鍵詞：自媒體;新農村;文化建設

中圖分類號：S21

文獻標識碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20190630083

引言

自媒體（英文稱We Media）又稱個人媒體，是新媒體（英文稱New Media）時代個人信息傳播平臺的總稱，包括論壇、日志、博客、微博、微信、短視頻等。據報道，截止2018年上半年，中國網民數量已達到8.02億，其中手機網民已達7.88億，占98.3%[1]。隨著網絡基礎設施的大力建設和智能手機的迅速普及，自媒體迅速崛起，很快從城市普及到農村，成為廣大農民工作學習、信息傳播、人際交流、文化娛樂的主要途徑和工具。目前，中國已經迎來了人人擁有麥克風的自媒體時代。自媒體的快速發展對于新農村文化建設帶來了前所未有的機遇與挑戰。

1 自媒體的特點

1.1 傳播媒介的普及化

傳統的傳播媒介報刊、廣播、電視等一般都是由有關部門或組織控制和管理。傳播什么，不傳播什么，都要經過篩選審核，普通百姓不擁有這些傳統傳播媒介信息的發布權。而在自媒體時代，傳播媒介無限普及，人人都擁有自己的傳播媒介，這就為自主發布信息、自由表達觀點、即時進行信息互動創造了物質基礎。

1.2 傳播主體的自主化

傳統媒體的工作者，比如記者、編輯等都需要一定的門檻和資歷，有嚴格的標準，要遵守一定的制度和規矩，傳播的內容更多是代表某個媒體的立場，而不一定代表個人的觀點，他們本身并不具有自主性。而自媒體的傳播者是一個個普通的群眾，沒有資歷和門檻的要求，沒有嚴格的制度約束，傳播的內容代表的是自己的觀點，而不一定是一個群體一個組織的觀點，具有很強大自主性。這種傳播主體的自主性使得人人擁有麥克風，人人擁有話語權，使得普通群眾能夠隨時隨地充分自由表達自己的觀點。這種自主性勢必帶來傳播信息的豐富性和價值觀念的多元化。

1.3 傳播內容的多樣化

傳統媒體的內容要考慮到自身的性質定位和社會責任，傳播的內容要符合媒體組織的立場，經過一定的審核程序才能播發。而自媒體由于其傳播主體的自主性，每個人既是信息的制造者、審核者也是傳播者。每個人可以根據自己的興趣隨時發布自己感興趣的內容。這就導致自媒體的傳播內容不可能單一化，而是呈現出無限多樣化的特點。

1.4 傳播速度的即時化

傳統媒體發布信息的程序規范，審批嚴格，發布信息的過程比較復雜，信息從制作到發布要經歷一個相對較長的過程，傳播速度相對較慢。而自媒體不管是轉發信息還是原創信息，都可以打破傳統媒體的時空限制，隨時隨地發布信息，使信息的即時化傳播變成了現實。

1.5 傳播受眾的參與化

傳統媒體的受眾一般只是被動地單方面接受信息，對信息進行再創造、再反饋的情況相對較少，也不方便，因此，傳播者和接受者的互動性不強。而在自媒體時代，受眾不僅可以隨時接受信息，還可以即時反饋自己的意見，甚至可以對信息進行再創造、再發布，受眾在傳播過程中的參與度大大提高，信息傳播的交互性大大增強。這就導致信息的控制和管理難度增大。

2 自媒體時代新農村文化建設的機遇

2.1 拓寬了農村文化傳播的途徑

由于傳統媒體的容量有限，農村文化傳播的途徑相對較少。自媒體的發展使每一位農民和對農村文化感興趣的人都可以隨時隨地傳播農村文化：黨員干部可以利用自媒體傳播黨的方針政策，科技工作者可以利用自媒體傳播農業科技知識，普通群眾可以根據自己的興趣傳播農村的鄉風民俗、民歌民謠、家風家訓……，各村各鎮可以建立自己的微信公眾號、微信群、QQ群……，用來宣傳本鎮本村的社會經濟發展、文化建設、特色農產品等，大大拓寬了農村文化傳播的途徑，豐富了農村文化傳播的手段。

2.2 加快了城鄉文化融合的速度

互聯網的迅猛發展促進了城鄉一體化的迅速發展，城鄉二元制的格局被打破，城鄉融合的速度逐步加快。在城鄉融合的過程中，除了城鄉之間人與人的快速融合，物與物的快速交換，還有一個就是城鄉文化的快速融合。各級政府的方針政策和城市優秀的現代文化可以很快傳到農村，拓寬了農民的視野，農村不再封閉，農民也不再孤陋寡聞，人們足不出戶便知天下大事和外面世界的精彩;同樣，農村優秀傳統文化也通過微信朋友圈、QQ群、短視頻等自媒體平臺迅速傳到城市，城市對農村的了解也不再片面狹隘[2]。城鄉信息的快速傳遞促進了城鄉文化的融合，城鄉文化的融合也可以快速地提升農民的文化素質。

2.3 豐富了農村文化生活的內容

在傳統媒體時代，農民獲取知識和文化娛樂的途徑只有報刊、書籍、廣播、電視和政府組織的文化下鄉活動，相對來說，文化生活比較單調。自媒體逐步消除了城鄉文化差別，為農民帶來了無限豐富的文化知識和文化娛樂內容，農民可以和城里人一樣上網學習了解方針政策和科技知識，可以享受和參與豐富的文化娛樂活動，農村的孩子可以和城里孩子一樣隨時隨地通過網絡接受良好的教育資源。

2.4 降低了農村文化建設的成本

由于網絡文化內容的共享性和超文本性特點，自媒體時代農村文化建設成本將大大降低。除了必要的文化基礎設施建設外，其他文化資源都可以從網絡下載學習。農民可以通過手機學習科技知識，了解黨和國家方針政策，節省了買書買報的開支;可以和農業科技專家遠程交流，節省了來往的旅途費用;可以在網上觀看豐富的文化娛樂活動，可以通過網絡使孩子查找到需要的知識，甚至可以和大城市孩子一樣接受優秀學校和優秀師資的教育資源。而這一切，都無需太多的投資就可以實現，大大節省了文化建設的成本。

3 自媒體時代新農村文化建設的面臨的挑戰

3.1 農村文化建設的隊伍面臨的挑戰

雖然農村使用自媒體的人不斷增加，但懂自媒體編輯技術的人才卻極少。往往是懂農村文化的人不懂自媒體，懂自媒體的人不關心農村文化。如何加強農村文化人才隊伍建設，提升其自媒體文化內容的創作編輯和應用技術，把農村優秀的傳統文化用生動有趣的自媒體形式編輯傳播出去，是制約當前農村文化建設的一個難題。

3.2 農村文化建設的內容面臨的挑戰

自媒體是一把雙刃劍，在豐富農村文化生活的同時也可能給農村文化建設帶來一系列難題。就內容而言，主要是由于網絡監控還不完善，自媒體傳播的內容無法嚴格監管，面臨許多挑戰：面臨國外敵對勢力利用自媒體傳播反動信息的危險;面臨國內一些不法分子或投機分子利用自媒體傳播封建迷信、低俗信息、謠言和詐騙信息的危險;面臨現代城市文化沖擊農村傳統優秀特色文化的危險;面臨多元文化沖擊社會主義核心價值觀的危險[3]。在這種情況下，如何利用自媒體保證農村文化建設內容的健康有益，如何保證社會主義核心價值觀的地位，如何保證黨和國家方針政策的有效傳播等，是農村在自媒體時代文化建設必須要面對的問題。

3.3 農村文化的管理面臨的挑戰

對于傳統媒體來說，由于其傳播主體的限定性、傳播內容的公開化，往往比較容易管理。但在自媒體時代，讓鄉鎮村社管理農村文化比較困難。缺乏專門的監管機構和人員;缺乏監管的設備和技術;自媒體傳播的監管制度還不夠完善。如果管理不善，自媒體就可能給農村文化建設帶來很多負面作用。

4 自媒體時代新農村文化建設的對策

4.1 加強農村文化人才隊伍建設，提升農民自媒體應用技術

在自媒體時代，要搞好農村文化建設，要加強農村文化人才隊伍建設。鞏固和加強傳統的文化人才隊伍建設，把農村優秀的鄉風民俗文化傳承下去，不要使其失傳;對農村的民間藝人和農村文化愛好者進行自媒體技術的應用培訓;吸引城市返鄉人才參與農村自媒體文化建設;創造條件吸引自媒體平臺開設農村頻道，直播農村文化生活，培養農民學會運用自媒體傳播農村文化。通過以上舉措，不斷培養農民自媒體文化創作意識，提升農村文化建設人才隊伍的自媒體應用技術[3]。

4.2 加強農村文化內容建設，打造農村自媒體文化精品

在自媒體時代，要不斷豐富農村文化建設的內容。要主動保護和傳承好現有的優秀文化;要開發和挖掘農村文化潛力，把農村、農業和農民中蘊含的優秀文化基因發掘呈現;要集中精力打造具有農村特色的、能夠反映農民生活的、適合自媒體傳播的文化精品;要把社會主義核心價值觀、黨和國家的方針政策用農民喜聞樂見的形式通過自媒體傳播[4]。

4.3 加強農村文化管理，提高農民的自媒體素養

國家有關部門要繼續加強對自媒體的管理，及時查封發布不良信息的賬號，嚴厲打擊發布不良信息的人員，營造一個良好的網絡環境。農村鄉鎮村社要建立自媒體信息監督管理機制，及時舉報和查處不良信息傳播者。要教育廣大群眾，樹立法律意識，正確認識和合理使用自媒體。要引導廣大群眾樹立正確的價值觀念，傳承優秀的農村文化，自覺抵制不良的網絡文化，對利用自媒體傳播不良文化的人要及時規勸和制止。通過以上舉措，不斷提升廣大農民的自媒體素養[5]。

參考文獻

[1] 環球網. 第42次中國互聯網報告發布：中國網民規模首超8億[EB/OL].http：//tech.huanqiu.com/internet/2018-08/12774671.html.

[2] 趙軍明，薛剛. 新媒體對農村文化傳播力的影響及提升策略[J]. 熱帶農業科學，2017（5）：134-136.

[3] 李勇. 新媒體環境下社會主義核心價值觀傳播體系的建構研究[J]. 電化教育研究，2015（2）：27-30.

[4] 曾憲章，張可杰. 新媒體語境下農村文化建設思考[J]. 新聞前哨，2014（11）：63-64.

[5] 許振波，李定軒，畢耕. 自媒體時代農村宣傳工作面臨的新問題和對策[J]. 理論學習，2014（8）：50-54.

作者簡介：

趙新戰（1968-），男，副教授，研究方向：新農村文化建設研究和高職語文類課程的教學與研究。