北京總消費將平穩增長

張萌

現階段北京市消費分級趨勢逐步顯現，多元化、個性化需求漸成主流，新興消費日趨活躍。展望2019年，影響消費增長的有利和不利因素并存，預計總消費將在商品消費增速低位回升、服務消費較快增長的共同作用下保持平穩增長的運行態勢。

2019年消費形勢

2019年北京市總消費有望平穩增長，預計增速為7.5%左右。其中，社零額增速低位回升至3.5%左右，服務消費有單保持11%左右的增長水平。

商品消費增速低位小幅回升。目前北京市社零額基數較大，新零售、智能產品等新興消費熱點體量相對有限，難以支撐商品消費高速增長，北京市社零額增速從2013年開始逐年下滑，年均降低1.5個百分點。2019年耐用晶消費難有明顯起色，其中，燃油車購車指標與2019年持平，但因2020年北京市家用小客車將實行國六排放標準，新款車型需求增加而市場供給仍以國五車型為主，消費者觀望情緒可能加重，進而影響汽車銷量;家用電器、家居建材、裝飾裝潢等與住房相關的商品消費在二手房市場新增供需低迷、2018年新房市場集中成交透支2019年需求的影響下有所分流。另外網絡消費逐漸步入成熟期，增長速度將有所回落。受此影響，北京市社零額增速將繼續處于近年來較低水平。但是，商品消費也面臨一些積極因素，一新能源汽車受2018年指標有效期延長影響部分需求推遲到2019年釋放，消費較上年可能稍有好轉;二是智能家居體驗店增多，品牌影響力小斷擴大，相關產品消費可能相對較好;三是便民消費隨著服務設施覆蓋不斷提升保持平穩增長;四是北京市計劃出臺系列促消費政策，著力發展夜間經濟，激發時尚消費、品牌消費。總體來看，2019年北京市商品消費增長有望低位回升，預計增速小幅回升至3.5%左右。

服務消費將繼續保持較快增長。隨著消費結構優化升級，消費晶質小斷提升，服務需求快速增加，服務消費自2015年以來一直保持10%以上的增長水平。2019年，北京市服務消費有望保持較快增長。教育消費增長點不斷壯大，學前教育學位逐年提升，親子教育、智力開發、嬰幼兒托管等服務消費將持續增長。小升初學區房政策逐步淡化、中考考試科目增加、高考試點綜合評價模式，對學生在校成績和綜合素質的要求都在提升，K12階段的課外輔導、文藝特長培訓、升學服務等市場將持續火爆。高校研究生招生規模擴大、部分在職研究生學費標準提高將增加學費、外語培訓、考研輔導等教育支出。文娛消費穩中向好，2019年北京市將將繼續發放不低于5000萬元的惠民文化消費電子券，帶動戲劇演出、電影觀映、圖書音像、文化旅游等消費增長。西單、王府井等重點商業區域將增加匯集藝術表演、閱讀分享、觀影體驗等多種業態的文化商業綜合體，消費體驗持續優化升級。旅游品質不斷提升，京郊游等旅游產品加快發展，文旅融合趨勢進一步增強，加之世園會舉辦將增加入境游吸引力，旅游消費呈向好態勢。信息消費在量增價減影響下平穩增長，隨著交通出行、上門服務、餐飲外賣等消費加快向線上轉移，農業電商、工業電商逐漸興起，在線醫療、在線教育等民生類消費市場提質擴容，直播、短視頻、手游等新興移動應用層出不窮，與信息相關的服務及數據流最消費規模將持續擴大，但提速降費計劃深入推進將進一步降低寬帶、數據流量等價格水平，預計信息消費將平穩增長。交通消費增長受新增服務帶動有望小幅提速，2019年四季度北京大興國際機場將投入運營，快速直達專線、定制商務班車、地鐵等地面公交也有較多新增線路，市政府集中搬遷后通勤需求增加也將支撐交通消費增長。總體來看，服務消費中占比較大的交通和通信類以及教育、文化和娛樂類將保持較快增長，預計2019年服務消費將增長11%左右。

現階段消費運行特征

消費分級趨勢逐步呈現。現階段居民消費理念更加理性多元，收入差距拉大造成消費層次進一步拉開。部分消費者繼續追求高端消費，帶動奢侈品以及高價汽車、高價服飾、高端家電銷量提升。也有相當—部分消費者摒棄了“貴即好”的消費觀念，同時受制于生活成本過高帶來的巨大壓力，在提升對商品品質要求的同時更傾向于ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌以及名創優品、網易嚴選、小米等高性價比的商品消費，同時愿意選擇二手商品以及共享單車、共享汽車、共享充電寶、共享辦公、共享住宿等新興模式來滿足各類消費需求。

個性化需求漸成主流。隨著二胎政策放開和老齡化進程加速，北京市人口結構兩頭多、中間少的特征更加突出。受不同年齡層消費能力、審美偏好、生活方式、成長背景等多種差異化因素的綜合影響，北京市消費主體正逐步演化為諸多個性化的淌費群體。其中，正在成為新一代消費主力軍的80、90后比較推崇小眾化、原創類商品以及能夠參與上游設計的定制產品;年輕潮男人群相塒偏好時尚消費、數碼電子產品、服飾箱包、膚品;親子消費群體相對偏好母嬰產品、兒童娛樂、家居用品、日用百貨;老年旅游人群相對偏好戶外運動、休閑旅游、保健養生、營養預防;獨居群體比較注重節省時間、提升效率，帶動便利店、自動僻賣機以及迷你KTV，迷你版健身房、簡易版站式牛排等快餐式商業模式興起。

新興消費日趨活躍。圍繞消費者對品質、效率、服務的需求以及互聯網技術、物流業的發展，盒馬鮮生、超級物種、7FRESH、蘇鮮生等新零售模式快速擴張。借助大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、無人機等新興技術，多家小麥便利店、EAT、BOX、繽果盒子等無人超市在京開業。電子商務與家政、餐飲、出行、醫療等傳統生活服務業深度對接，在線票務、在線咨詢、網上政務等多種服務模式逐漸成熟，均為居民生活帶來極大便利。線下企業通過多元化業態融合實現轉型升級，形成家具店+零食鋪、護膚品+咖啡廳、KTV+火鍋、書5店+甜品等多種混搭經營模式，消費場景和消費體驗更加豐富。

消費增長的利弊因素

系列政策實施有利于消費穩定增長。一是新個稅法2019年全面實施，居民養老保障、社會保障待遇及最低工資等標準將適當上調，技能人才、新型職業農民、科研人員等重點群體增收政策加緊落實，工資性收入提高有望提振消費。二是在國家全面啟動消費升級行動汁劃、完善促進消費體制機制的背景下，北京市將加大促消費政策支持力度，著力增加商品和服務消費有效供給，構建更加成熟的消費細分市場，破解消費體制機制障礙，培育壯大新的消費熱點，促進居民消費在更高水平上實現供需平衡，增強消費對經濟發展的基礎性作用。三是2019年電子商務法正式實施后，個人業余代購數量減少，代購商品價格優勢下降有利于增加國內電商平臺消費，再加上北京市加快建設跨境電子商務綜合試驗區和國際消費城市，商品進口渠道將進一步暢通，境外消費回流趨勢有望顯現。

生活服務配套設施不斷完善。一是隨著促提升工作持續深入，城區便民商業服務設施加快填補，加之新修訂的產業禁限目錄對部分民生保障和城市運行相關產業不再禁限，居民基本生活和消費需求將得到進一步滿足。二是隨著未來兩年城南地區教育、醫療、交通等領域基礎設施加快建設，薄弱地區公共服務和便民設施加快補充，北京市公共服務均等化水平將逐步提高，發展新區、涵養區以及農村地區的消費潛力將加速釋放。三是北京市將進一步促進便利店業態發展，2020年底前本市便利店將實現社區傘覆蓋，全市門店數量將達到6000家。

消費增長的不確定性有所增加。北京市經濟下行壓力有所加大，疊加用工成本上升、原材料價格上漲、融資環境偏緊的影響，居民經營性收入增長乏力。國際形勢復雜多變，金融市場波動加劇，居民財產性收入增長面臨較大不確定性。中美貿易摩擦影響下部分企業批量裁員也可能影響部分居民的就業和收入。居民消費價格漲幅維持高位還將拉低實際收入增速，教育、醫療、房租等生活成本提高成為消費能力提升的重要掣肘。此外，居民部門長期債務增長壓力不斷加大對消費空間形成擠壓，北京市居民可支配收入與家庭部門債務之比達到1：1.28，明顯高于全國1：1.07的水平。

商品和服務有效供給能力不足。一是高端消費品供給不足加劇購買力外流。隨著消費者日益重視商品的專業性和安全性，在國內產品質量、價格、設計、性能等多方面均不占優的情況下，消費者對國外知名品牌的認可度大幅提升。再加上本市傳統零售業萎縮、老字號品牌經營不善以及海淘、代購等境外消費渠道增多的影響，境外購物已不再局限于手表、首飾、箱包等奢侈品，還包括大量護膚品、服飾、食品、日用百貨等普通商品，產品來源也逐步向美、英、德、日、韓、澳、新西蘭等多國化發展，消費“內冷外熱”的特征愈發突出。二是公共服務資源供給短缺難以滿足多元化消費需求。二胎政策全面放開后學前教育市場托育機構數量不足、標準制度缺失、服務管理混亂等問題更加突出;高端幼教、校外培訓、職業教育等個性化教育有待進一步發展。隨著居民健康保養意識提升，保健品行業、第三方體檢以及口腔、眼科等專科醫療服務存在較大供給缺口，優質醫療資源供不應求、分布集中，難以滿足居民的健康管理需求。北京市戶籍人口老齡化程度居全國第二位，按照“9064”的養老模式來看，目前養老驛站、照料中心、社區衛生服務中心、老年餐桌服務商等居家養老服務機構數量還遠遠不足，養老服務項目的精細化、專業化程度不夠，市場供給與老年人整合式、個性化需求匹配難度較大。

部分政策制度與消費升級趨勢不相適應。一是監管體制存在漏洞。如網約車市場集中出現隨意漲價、信息泄露、人身傷害、虛擬客服、違規違章車輛上路以及支付款項權責不清等問題;旅游市場虛假宣傳、強制購物、黑導游、非法一日游等現象屢禁小止;住房租賃市場中長租公司競爭性圈地、高價哄搶房源、分隔房間提高收益;預付卡領域金融套現、商業陷阱、關門跑路現象增多，等等。相關現象嚴重擾亂市場秩序，影響消費者信心和預期。二是質量和標準體系建設滯后。新零售、共享經濟等新興消費領域行業規范存在空白，智能產品、定制產品、綠色產品等消費品標準體系以及家政、養老、信息等服務質量標準亟待完善，消費者面臨消費糾紛、權益受損時取證、維權難度較大。三是土地政策支持力度不夠。近幾年北京市新增商業面積受城市管理政策影響總體呈現下降趨勢，加之部分騰退土地性質轉換受限，便民商業網點、新零售企業、智慧門店等開店選址面臨較大困難，成為業態擴張的主要制約因素。

擴大消費的政策建議

迎合消費升級趨勢，完善多層次供給體系。一是調整產品結構。加大生物醫藥、電子信息、電動汽車、個性化設計、柔性制造及可穿戴設備、智能家居、數字媒體等智能消費品創新研發，加大文化、教育、旅游、醫療健康等服務供給方面的創業創新，提升多樣化的產品供給能力。二是加強品牌建設。以市場化手段引導資源向優質產品和企業集中，加強市場營銷和宣傳，盡快形成一批具有較強國際競爭力的知名品牌。 三是促進便民服務業態優化布局。加大對新零售、無人零售等新業態的政策支持力度，加強便利店、社區商業綜合體、一站式便民服務中心建設。四是鼓勵社會資本參與公共服務供給。適當放寬醫療、養老、教育、文化、體育等公共服務領域市場準入，激發社會投資活力，通過增加民辦機構比例優化提升產產品質量和服務水平。

深入挖掘消費潛力，積極培育新興消費趨勢。一是針對不同群體的潛在需求精準施策。通過落實個稅改革、加大社會保障力度、穩定物價水平等途徑提高中低收入群體的消費能力，通過穩定房價預期、增加優質商品供給、完善消費渠道等途徑提升中高收入群體的消費意愿。二是大力發展消費金融。利用金融科技使消費金融社會化、產品化、多元化、產業鏈化，特別要圍繞養老、健康、信息、休閑旅游、教育文化、體育等消費熱點推出特色消費貸款服務，舊時完善社會征信體系，加強風險防控。三是積極做好宣傳引導工作。利用購物節、展銷會、博覽會等平臺為消費者提供體驗項目，了解品牌文化和產品價值，充分發揮新聞媒體以及微博、微信公眾號等網絡和新媒體平臺作用，對新產品、新門店、新業態進行宣傳推廠，引導形成新的消費趨勢。

聚焦消費熱點領域，深入開展促消費行動。一是提升養老服務能力。根據《關于全面放開養老服務市場進一步促進養老服務業發展的實施意見》，加快制定實施細則，重點解決養老機構用地難、申辦難、融資難、運營難等問題。加快養老服務020模式發展，有效對接餐飲、出行、家政、就醫等供求信息，針對個性化需求提供實時響應的定制服務。二是推進信息消費擴大升級。加快物聯M、云計算、工業互聯網等信息基礎設施建設，推動光纖寬帶和4G網絡全面覆蓋，提升基礎設施支撐能力。加大剛絡降費優惠力度，通過開展培訓、組織競賽、舉辦體驗活動等方式提升消費者信息技能，拓展信息技術在民生領域的廣泛應川。三是優化提升醫療健康消費水平。引導“重治療、輕預防”向大健康管理理念轉變，豐富健康咨詢、疾病預防、專業體檢等相關服務。繼續推進部分醫療機構向遠郊區疏解布局，加快發展遠程醫療服務，推進優質醫療資源整合共享。深化醫藥分開綜合改革，配合調整公立醫院補償機制、薪酬制度、分級診療等相關規定，完善醫保支付等配套政策，進一步理順醫療服務和保障體系。

完善消費體制機制，優化消費市場環境。一是加快推進重點領域產品和服務標準建設。擴大內外銷產品“同線同標同質”工程的實施范圍，適時開展新業念、新興消費及服務消費質量檢測專項行動，加快推進產品標準體系制修訂工作。二是建立健全消費領域信用體系。落實《北京市公共信用信息管理辦法》等系列政策文件，依托信用聯合獎懲信息管理系統、旅游行業信用監管平臺，完善消費領域企業獎懲機制，推動金融、旅游、影視演藝、房屋租賃等信用大數據創新應用示范項目盡快落地。三是推進消費者維權機制改革。強化零售商、服務提供商、電信運營商、互聯網平臺經營者主體責任，建立與企業、消費者協會等多部門的溝通協調機制，加大侵權行為的打擊懲戒力度，盡快形成企業自治、行業自律、社會監督和政府監管相結合的消費共同治理機制。