故宮搭上文創(chuàng)快車

宋龍艷

故宮作為一個擁有近600年歷史的文化符號，擁有眾多皇宮建筑群，文物古跡，成為中國傳統(tǒng)文化的典型象征。近年來，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動下，故宮化身成為“網(wǎng)紅”，在互聯(lián)網(wǎng)的引薦下變得越來越觸手可及。

文創(chuàng)讓傳統(tǒng)文化活起來

2月17日，北京故宮博物院發(fā)布公告稱，將于2月19日（正月十五）、20日（正月十六）舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動。屆時故宮將首開夜場，迎“上元之夜”，千里江山圖、清明上河圖將在古城墻上閃耀展示。消息一出，觀眾開始上網(wǎng)刷票，當(dāng)天下午2點多開放普通觀眾預(yù)約平臺，網(wǎng)友戲稱“預(yù)約故宮夜場票堪比搶春運回家的火車票”，瞬間搶光，一票難求。

這就是文創(chuàng)的魅力。

近年來，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重不斷提高。2017年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，而作為全國文化中心的北京，其文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重更是高達(dá)14.3%。

傳統(tǒng)文化是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要素材和重要領(lǐng)域。文創(chuàng)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，既給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的素材，也讓傳統(tǒng)文化開始以新的面孔示人。

作為文創(chuàng)新秀，故宮憑借其深厚的文化底蘊和獨特的魅力，其文創(chuàng)之路越走越寬。其實故宮發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在其2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心時就開始了，而真正得到實質(zhì)性的發(fā)展則源自2013年。2013年，中國臺北故宮出品了一款印有“朕知道了”的膠帶紙，一經(jīng)問世，立馬火遍海峽兩岸，類似的文創(chuàng)產(chǎn)品成為大陸游客去寶島旅游“帶貨清單”上的必選項。這讓北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。

全國政協(xié)委員、故宮博物院總策腱人王亞民表示，“做文創(chuàng)，從某種意義上來說是讓沉睡的文物‘活起來。”要讓文物活起來，要做到兩個“面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內(nèi)涵，讓文化遺產(chǎn)資源在更大程度上為人們的現(xiàn)實生活作出貢獻;二是面向公眾，創(chuàng)新文化傳播的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式，讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式，深入人心，走進人們生活。在王亞民看來，文創(chuàng)要走出“同質(zhì)化”，必須進入主題研發(fā)階段，關(guān)鍵要以公眾需求為引導(dǎo)，與百姓生活相結(jié)合。

2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計大賽。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各種文創(chuàng)產(chǎn)品使600多歲的故宮以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕起來。

將故宮文化帶回家

從2013年開始，經(jīng)歷6年的時間，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館、故宮淘寶、故宮商城……一系列故宮文創(chuàng)產(chǎn)品深受大眾喜愛。故宮娃娃、折扇團扇、文具用品等相繼成為熱銷產(chǎn)品，其中“清朝系列·迷你故宮小貓貓擺件”月銷量最高超過1.6萬筆，受到大眾的熱捧。據(jù)統(tǒng)計，到2018年12月，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)超1.1萬件，故宮已經(jīng)成為名副其實的“網(wǎng)紅”了。

不僅如此，故宮在傳統(tǒng)文化從簡單商品到創(chuàng)意的過程中，搭建起了自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖和一個基于lP價值開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷，故宮文化也受到越來越多年輕人喜愛。最直觀的反映體現(xiàn)在參觀故宮的年輕人變多了。據(jù)故宮發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年故宮接待量突破1700萬人次，其中30歲以下觀眾占40%，年輕觀眾尤其是“80后”和“90后”，已成為參觀故宮博物院的“主力”。如何讓沉睡在博物院里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到青年一代的喜歡和接納，這是單霽翔常常思考的問題之一。

為了能借勢營銷，讓故宮文創(chuàng)傳播更廣，深入生活。故宮與一些品牌進行了跨界合作，聯(lián)合推出合作款。如和稻香村合作，端午推出五毒小餅，中秋推出宋徽宗畫作元素的月餅。暑期，故宮文化中心又和農(nóng)夫出泉聯(lián)合出品了“故宮瓶”。

多元的合作方式，也讓故宮在文創(chuàng)商品和營銷合作方面更加靈活。當(dāng)今時代文化與科技的融合相互促進，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié)。故宮文創(chuàng)也搭載上了互聯(lián)網(wǎng)快車，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手用數(shù)字營銷助推文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2016年，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成合作。阿里巴巴方面搭建了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺。而和騰訊的合作，故宮則看重QQ與微信龐大的用戶量，已經(jīng)嘗試推出故宮定制版游戲，未來的QQ表情中將出現(xiàn)故宮的元素，將原創(chuàng)lP通過社交軟件傳播。

2016年9月，故宮博物院還和鳳凰領(lǐng)客文化達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽約之后雙方將充分應(yīng)用故宮具有豐富歷史背景、文化故事的館藏進行創(chuàng)意合作，借助增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）、互動沉浸技術(shù)（MR）、3D 三維動畫等科技手段，提升其文化價值，傳播故宮文化內(nèi)涵，滿足公眾對故宮文化認(rèn)知的需求。

而早在2014年，故宮官方就推出了三款A(yù)PP：胤美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款A(yù)PP極具趣味，吸引了眾多用戶的關(guān)注。除了實體的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮在網(wǎng)絡(luò)上也陸續(xù)“打”開了宮門，開發(fā)出了各類APP：每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖……這些APP都蟬聯(lián)AppStore精選榜單。

“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式，要學(xué)會運用多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們要讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來。作為一個博物館，最重要的是要把你的文化資源真正地融人人們的生活。”單霽翔說。

北京外國語大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究巾心主任宮玉選認(rèn)為，融入了互聯(lián)網(wǎng)元素的傳統(tǒng)文化題材類文創(chuàng)產(chǎn)品，更貼近現(xiàn)代年輕人的消費習(xí)慣，當(dāng)然會擁有更廣泛的消費群體。連擁有600多年歷史的故宮，都與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，打造出了故宮陶瓷館等APP平臺及故宮定制游戲并受到年輕人的熱烈歡迎。因此，像網(wǎng)絡(luò)游戲之類的文創(chuàng)產(chǎn)品，在傳播傳統(tǒng)文化方面，可能比一般的文博類文創(chuàng)產(chǎn)品更有優(yōu)勢。

用時髦的話來說，故宮已經(jīng)成了一個超級大lP。單霽翔不久前更透露了一個數(shù)字，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入早在2017年時就已達(dá)15億元。

更好弘揚傳統(tǒng)文化

作一座歷史博物館，故宮的價值不僅在于擁有悠久歷史、豐富藏品，更重要的是這些歷史文物和文化能夠傳達(dá)給現(xiàn)代人的歷史知識和美學(xué)享受。人們通過故宮文化創(chuàng)意直接觸摸到中國歷史文化，這是故宮發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點和落腳點。

故宮“現(xiàn)代消費+傳統(tǒng)文化”的模式就是借助文創(chuàng)產(chǎn)品傳承弘揚傳統(tǒng)文化很好的嘗試。例如，故宮將清朝傳統(tǒng)朝珠和數(shù)碼產(chǎn)品耳機相結(jié)合推出的朝珠耳機，以及“十二美人圖”掛歷、清代宮廷娃娃、故宮國寶色口紅、故宮美人面膜等爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，全部是一上市就被瘋搶。此外，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》播出后，今年有4萬多名年輕人報考故宮博物院，出于對傳統(tǒng)文化的熱愛使得文物修復(fù)師這一過去的冷門專業(yè)一下子成了“香餑餑”。這便是傳統(tǒng)文化借助文創(chuàng)形式“吸粉”的成功案例。

如今的故宮已不僅僅是一座博物館，更是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品走進百姓生活的一個樣板。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，同時讓人們的生活更加多姿多彩。真正受到大眾青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品，正是迎合了老百姓對于高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求，通過高水平商業(yè)開發(fā)，在親民、便民、惠民上面下功夫，才能走出一條成功之路。