“鉆石模型”視野下的云南省鄉村旅游產業競爭力實證研究

周 雄

（云南財經大學 旅游文化產業研究院，云南 昆明 650221）

“十三五”以來我國經濟發展勢頭良好，城市居民的生活水平和消費能力不斷提高，產生了求新求奇求放松求健康的消費需求和消費觀念，由此帶動全國各地旅游業的發展。同時，隨著生活節奏的快速化和行業競爭的激烈化，使越來越多的人希望能夠在工作之暇，回歸自然，放松身心，鄉村旅游在這強大的市場需求下迅速發展起來。在此背景下，國內各省市出臺了各種發展鄉村旅游業的文件，旅游投入明顯增加，區域間的市場爭奪日益加劇，鄉村旅游業的競爭愈加激烈。因此，如何充分發揮本省的旅游資源，提升自身的鄉村旅游產業競爭力，實現從旅游大省突破到旅游強省的目標，是云南省亟待解決的問題。本文在波特“鉆石模型”的視野下，選取西部地區12個省市自治區作為比較樣本，運用主成分分析法，對云南鄉村旅游產業競爭力進行實證分析。

1 鄉村旅游產業競爭力與“鉆石模型”

鄉村旅游是以遠離城市的鄉村為載體，以鄉村獨特的自然風光和民俗風情為對象，根據城鄉差異生產產品，既可觀光，又可度假，更能參與、體驗、娛樂和消費[1]。

鄉村旅游產業是指在農村地區利用旅游資源和設施滿足旅游者的消費需求的各類企業，主要從事于旅游接待工作，為游客提供“吃住行、游購娛”等服務。

區域旅游競爭力是指在旅游市場競爭上，各旅游區域為了實現旅游業的可持續發展，在波特“鉆石模型”六大要素的互動和組合中，運用各種方法抓住產業發展的關鍵要素，進而搶奪市場份額并獲得利潤。

圖1 波特鉆石模型

“鉆石模型”是哈佛商學院邁克爾·波特教授提出來的，基于分析一個國家（或地區）的產業競爭力，波特認為有六大要素影響著一國的產業競爭力：生產要素、需求條件、輔助行業、企業戰略、政府及機會[2]。其中前四個為基本要素，后兩個為輔助要素，四個基本要素組成一個四邊形，并與兩個輔助要素發生互動，共同構成了一塊鉆石圖形（如圖1）。生產要素是指一個國家（或地區）為提供行業發展的生產要素狀況，波特把它分為初級與高級兩個層次，前者一般是自然賦予的初始要素，包括自然資源、氣候等，后者則是多個利益相關者共同作用的結果，包括知識資源、信息資源等；需求狀況又可狹義的指國內需求市場，波特特別重視國內市場在提升產業競爭力中的作用，因為本土企業可以比國際競爭對手更快地發現國內消費者的需求；輔助行業又稱相關和支持性產業，與主導產業密切相關，波特在研究中提到了“產業集群”，他認為一個優勢產業并非孤軍奮戰，往往是與其相關產業休戚相關的；企業戰略、結構和競爭是指不同的國家（或地區）有著不同的企業管理戰略，這些各具特色的管理戰略可能會對一國（或地區）的競爭優勢產生不同的影響，另外，對于一個產業而言，國內的競爭激烈程度與之保持競爭優勢有著密切的關系；政府不是直接從事產業競爭，而是參與到企業無法行動的領域，如基礎設施的建設、資金渠道的開發等；機遇是不確定因素，可遇不可求，波特認為，機遇影響著四大基本要素，但不是起決定性作用，同樣的機會對于不同的企業而言，造成的結果可能不一樣，如何最大程度的利用好機遇還是取決于四大基本因素。[3]

2 指標體系構建

2.1 指標體系的構建

本文結合云南省鄉村旅游產業的實際情況，選取波特“鉆石模型”六大要素18個具體量化指標構建了云南省鄉村旅游產業競爭力評價的指標體系。

表1 云南省鄉村旅游競爭力評價指標

2.1.1 生產要素

本研究從旅游資源和人力資源兩方面來體現生產要素，旅游資源中包括了兩個指標，一個是代表某地區旅游資源數量和質量的A級旅游景區數量，一個是代表某地區鄉村旅游發展是否成熟的休閑農業與鄉村旅游示范點；在人力資源中，因為旅游院校培養的人才是直接與旅游產業相關的，所以本文選取了各省高、中等旅游院校數量與旅游院校在校生作為人力資源的指標。

2.1.2 需求條件

本研究提到的需求條件是從市場需求來進行分析的，主要包括國內市場和國際市場。國內市場選取了國內游客人數和國內旅游收入作為衡量其規模的指標，國際市場選取了接待入境游客人數和旅游外匯收入作為反映其規模的指標。

2.1.3 相關支持性產業

一個地區的鄉村旅游產業要獲得持久性的競爭優勢，必須與其密切相關的產業形成一條完備的產業鏈。與旅游業息息相關的產業主要有住宿業、餐飲業、電信通信業和交通運輸業。本文選取了星級飯店數和客房出租率作為衡量該地區的游客接待能力和游客實際的需求程度的指標；電話普及率和互聯網普及率表示該地區的通信的便利程度和電子商務的運用程度；在一定時期內，旅客周轉量反映了一個地區的旅客運輸工作總量，它體現了該地區的客運量和旅客平均運程，本文選取了鐵路、公路旅客周轉量來表示該地區交通運輸業的發展情況。

2.1.4 經營成果

企業的戰略、結構與同行競爭難以量化，因而本文采用企業資本來衡量各省市相關企業的發展程度，以此來比較各省市鄉村旅游企業的發展規模。本文選取了旅行社的數量來反映該地旅游企業的密集程度，以旅行社固定資產原值來反映該地旅游企業的生產水平，以旅行社的營業收入反映該地旅游企業的經營成果。

2.1.5 政府行為和機遇

在鄉村旅游產業的發展中，政府發揮著不可替代的作用，主要職能有政策的制定、財政的保障、宣傳的引導、行業的監管等方面，但考慮數據的可搜集性，本文選取了全社會固定資產投資來表示政府對鄉村旅游產業的支持程度。

機遇具有不確定性，單獨作為一個指標難以測量，其實它已經體現在了本文的其他指標中，比如鄉村旅游示范點、人力資源的優勢、交通業的優勢等都可以作為機遇因素，因此，本文的指標體系也可衡量機遇對鄉村旅游產業競爭力的影響程度。

2.2 數據來源與處理

本文選取西部地區12個省市自治區作為比較對象，進而分析云南省在西部地區的鄉村旅游競爭力，數據主要來源于2017年《中國旅游統計年鑒》《中國統計年鑒》、西部2016年國民經濟與社會發展統計公報及其旅游政務官方網站等。

數據處理：主成分分析法又稱作主分量分析，通過降維的方式，將多個可能相關的指標進行正交變換，轉化為幾個不相關的綜合變量（即主成分）。本文采用此方法來對西部地區的鄉村旅游產業競爭力進行測算，由于在指標選取中各評價指標的性質不同，不能直接使用原始數據，因此，有必要利用SPSS軟件對采集的原始數據標準化處理，在此基礎上，運用SPSS軟件進行主成分分析，科學地量化分析具體指標，得出解釋的總方差確定主成分的數量，通過旋轉成分矩陣選取主成分，進而利用主成分得分表，計算出綜合評價值，以此對云南省鄉村旅游產業競爭力進行實證分析。

3 評價過程與結果分析

3.1 測評過程

經過主成分分析，用回歸方法計算各主成分得分，分別得到評價鄉村旅游產業競爭力具體指標體系的碎石圖、旋轉解和因子得分系數矩陣。由表2可以看出，前四個主成分F1、F2、F3、F4的累積方差貢獻率達到了87.538%，達到了主成分分析法要求大于80%的原則，表明前4個主成分對云南省鄉村旅游產業競爭力的研究有很強的解釋力。

表2 解釋的總方差

根據表3旋轉成分矩陣得知，X3～X4，X5～X6，X9～X10指標在第一主成分上具有較高的載荷值，因此，第一主成分可看成是人力資源競爭力、國內市場規模及住宿與餐飲業競爭力的綜合變量。

X1～X2，X13～X14，X18指標在第二主成分上具有較高的載荷值，因此，可將第二主成分看成為旅游資源、交通運輸業及政府投資的綜合指標。

X7～X8，X15～X17指標在第三主成分上具有較高的載荷值，因此可將第三主成分看成是國際市場規模及企業競爭力的綜合指標。

表3 旋轉成分矩陣

表4 主成分得分系數表

X11～X12指標在第四主成分上具有較高的載荷值且為負值，因此可將第四主成分看成是通信業競爭力的指標，且這個指標是逆向指標，計算主成分得分排名及綜合評價值時需要正向化處理。

本研究采用SPSS軟件中的回歸方法計算主成分的得分。計算結果如下表，分數為正，表明該指標的水平高于平均水平。相反，如果分數為負，則該指標的水平低于平均水平。

本文以各主成分的特征根值除以這四個主成分特征根值的和作為權重，計算公式如下：

Wm=Vm/（Vl+V2+...Vn），由公式可計算出：

W1=10.35/ （10.35+1.971+1.79+1.646）=0.657

W2=1.971/ （10.35+1.971+1.79+1.646））=0.125

W3=1.79/ （10.35+1.971+1.79+1.646））=0.114

W4=1.646/ （10.35+1.971+1.79+1.646））=0.104

因此西部地區的綜合得分排名F計算公式為：

F=0.657*F1+0.125*F2+0.114*F3+0.104*F4

由此，可以求出西部地區四個主成分的得分及其排名，并求得12個省市自治區鄉村旅游產業競爭力的綜合得分及其排名，從而可以分析出云南省鄉村旅游產業發展的優劣勢[4]。

3.2 實證分析

云南省第一主成分即人力資源競爭力、國內市場競爭力及住宿與餐飲業競爭力排名第4，第二主成分即旅游資源競爭力、交通運輸業及政府投資排名第9，第三主成分即國際市場競爭力及企業競爭力排名第1，第四主成分即通信業排名第12，綜合競爭力排名第4。

云南省在第一主成分上位于西部地區的中上游，說明云南省擁有著廣闊的國內旅游市場，發展態勢良好的住宿與餐飲業，并且重視旅游人才的儲備

云南省在第二主成分排名靠后，主要表現在云南省A級景區的數量在西部地區處于中下游；交通運輸業的不足體現在公路的旅客周轉量處在西部地區的中游，鐵路的旅客周轉量處于下游。客運量的大小反映了該地區游客量的多少與交通網密度的大小，云南省國際國內市場規模大，說明游客量大，那么云南省旅客周轉量偏小，說明云南省的交通網密度小，即交通基礎設施投入力度不夠。

在國際旅游市場上，不論是入境游客，還是外匯收入，云南省都領先于西部地區其他各省市，這源于云南省獨特的地理位置與民族風情；在企業競爭力上，云南省雖然位于前列，但近些年來云南省的“黑導游”事件頻繁發生，給云南省旅行社行業的信譽造成了巨大的損傷，導致了云南省旅行社行業的發展遭遇了困境。

云南省的電話普及率及互聯網普及率在西部地區都位于下游水平，說明云南省在電信、通信業的基礎設施上投入不足，在信息服務層面上重視不夠，電信、通信行業亟待發展，信息共享平臺急需構建。

總體分析，云南省鄉村旅游產業在西部地區具有很強的競爭力，但是自身的問題也有不少，如果不妥善處理這些阻礙鄉村旅游發展的不足，很有可能會被其他省市抓住機會實現反超，同時，云南省也應該繼續擴大自身的優勢，加大對鄉村旅游發展的投入力度，有效健康地推動鄉村旅游產業的綠色發展。

表5 主成分及綜合評價值得分與排名

4 云南省鄉村旅游產業發展的優化對策

4.1 科學編制規劃，合理調配要素

鄉村旅游的健康發展，必須做到規劃先行。首先，規劃需要有科學性。實施項目之前，需要大體掌握該項目的市場需求，科學地編制鄉村旅游發展規劃，同時，在適應市場的前提下，要考慮到云南省各地區的地域性，編制規劃時，一定要結合當地的區位條件、地形地貌、自然資源和民族風情等，逐步形成“千村千面，一村一品”的布局。其次，規劃需要有層次性。編制規劃需要經過多層次的逐步深入過程，不是簡簡單單的一蹴而就，這樣可以避免項目的無序開發、重復建設引起的資金、資源浪費[5]。再次，規劃需要考慮資源的配置。從狹義的概念來講，鄉村旅游發展只是對鄉村地區進行旅游資源開發，但不是簡單的資源組合，這往往涉及到鄉村地區自然要素和人文要素的合理調配，需要顧及到每家每戶的利益訴求，應該引進專業的旅游規劃公司對當地資源進行分類與整合，并充分調動農戶參與開發的積極性，從而加快鄉村旅游產業的發展。最后，人力資源是云南省發展鄉村旅游產業的一大優勢，云南省應該廣泛的與省內旅游院校合作，邀請高校專家學者、旅游人才對鄉村旅游產業進行全面深入的實地調研，為作出科學合理的規劃提出寶貴的建議。

4.2 深挖地區人文內涵，打造旅游特色品牌

鄉村旅游發展的前提是得有自己的旅游產品，而旅游產品的開發離不開當地的鄉村資源。如何有效地利用當地資源，設計出反映當地形象且適應市場的鄉村旅游產品，需要深挖當地的人文內涵，以其不可復制的核心競爭力打造出極具地方特色的鄉村旅游品牌。旅游產品地方化、特色化的前提是要堅持以市場導向為準則，并結合當地的自然資源和民俗風情，找到符合自己的市場定位。云南省各鄉村地區的經濟發展水平有限，短時間內沒有辦法滿足過大的市場，應該揚長避短，選擇最有利于發揮當地資源優勢的目標市場，切勿貪大求快，忽視了當地的環境承載量，給當地的生態造成了破壞[6]。在確定目標市場的基礎上，立足于云南省各地區的鄉村旅游資源特色，有效地調配當地的自然要素和人文要素，設計出適銷對路的鄉村旅游產品。 另外，云南省A級景區數量在西部地區排名靠后，在“旅游+農業+景區”的模式下競爭力不夠，且現有的景區同質化明顯，涉及民族風情的景區不多，云南省應該結合市場需求及游客對民族性旅游產品的好奇心，多打造有吸引力有地方特色的景區，從而帶動周邊地域鄉村旅游產業的發展。

4.3 加強基礎設施建設

加強基礎設施建設，是發展鄉村旅游的首要任務。根據本研究的數據顯示，云南省的交通基礎設施建設有待提高，因此，政府部門除了要做好編制好云南省鄉村旅游發展規劃等戰略性工作外，還需要在鄉村交通建設上做文章，尤其是重點鄉村旅游線路，避免因游客量過大而導致的出行不便與交通擁堵。其次，電信、通信設施方面，云南省位于西部地區的末尾，急需政府部門加大資金投入力度，盡快落實鄉村通信、電信設施的全面覆蓋，抓緊構建鄉村旅游信息共享平臺，為鄉村旅游的利益相關者提供及時、真實的信息服務。再次，鄉村旅游的其他配套設施建設同樣關乎游客的滿意度，“吃住行、游購娛”缺一不可，因此，光解決交通和電信通信設施方面的問題是遠遠不夠的，還應該制定餐飲及住宿業的衛生評判標準，完善旅游區域的安全保障體系，加大旅游企業的監管力度，避免出現食品問題、安全問題及“黑旅行社、黑導游”等對旅游目的地形象造成惡劣影響的現象。

4.4 加快法制建設，消除外部不經濟性

市場經濟的發展離不開法律制度的保駕護航。近幾年，云南省的旅游市場頻發負面事件，給云南省的旅游形象帶來了不可低估的負面影響，間接地制約了云南省鄉村旅游業的發展。因此，云南省應重視法律制度體系的建設，結合各州市的實際情況，制定具有針對性的地方性法規，逐步完善鄉村旅游的法律框架，做到鄉村旅游有法可依，確保形成良好的鄉村旅游市場秩序。

鄉村旅游的發展，具有雙面性，一方面會給當地產生積極效應，另一方面在政治、經濟、文化、生態等方面也會帶來消極影響，如政治的混亂、物價的上升、文化的沖擊、道德的弱化、生態的失衡等，其中尤以犧牲生態環境的代價最為巨大。為此，在鄉村旅游發展的開始階段，政府部門切勿為了追求經濟的快速發展而忽視了環境因素，應逐步完善生態環境保護的法律法規，開發與保護并舉，杜絕存在先發展后治理的思想[7]。以科學的規劃、健全的法律制度正確地引導鄉村旅游發展的軌道，盡可能地消除外部不經濟性。