瑞安市鄉村旅游發展問題研究

劉燁波，胡豹

(1.瑞安市文化和廣電旅游體育局，浙江 瑞安 325200； 2.浙江省農業科學院 農村發展研究所，浙江 杭州 310021)

在21世紀的今天，生活節奏逐步加快，廣大民眾特別是城市居民因家庭生活、工作任務而帶來的壓力也隨之上升，越來越多的人通過外出旅游來放松心情，緩解壓力。鄉村旅游憑借其舒適的環境、休閑的節奏逐漸得到游客的認可，更是得到政府部門的關注和支持。

瑞安市地處浙江東南沿海，全市總人口121萬人(農業人口98萬人)，耕地面積29 026.67 hm2(其中水田20 526.67 hm2，旱地8 500.00 hm2)，人均耕地面積僅0.02 hm2，遠低于國家人均耕地面積0.09 hm2和世界人均耕地面積0.32 hm2。人多地少，資源稀缺，這是瑞安市面臨的一個不可扭轉的現實。但其作為歷史文化名城和中國優秀旅游城市，旅游資源特別是鄉村旅游資源較豐富，如世界“非遺”東源木活字印刷術、全國首個森林旅游試驗示范區花巖、“中國十大最美油菜花海”之一的桐浦油菜花基地、中國傳統古村落黃林村等，發展鄉村旅游具有極大潛力。

1 發展歷程

1.1 起步階段

20世紀90年代，隨著經濟生活水平的提高，一批批的城市居民利用閑暇時間到鄉村去觀光游玩，催生了瑞安市鄉村旅游發展的萌芽[1]。城市居民的到來帶動了鄉村農土特產品售賣，為地方村民帶來了收益。為進一步提高收入，農戶開始對農產品進行加工出售，并開始發展衍生產品，如利用河塘搞游泳、利用溪流開發漂流、利用自家住宅提供住宿等，既吸引了大批游客，又延長了旅游時間。但這一階段鄉村旅游的發展尚未引起政府部門的關注。

1.2 規范發展階段

2006年，隨著鄉村旅游產業的發展，鄉村旅游業逐步進入政府的視線。瑞安市在2006年6月出臺《瑞安市“農家樂”示范村(點)認定辦法》，并將鄉村旅游工作納入市委市政府重要工作責任制范疇，由市委農辦牽頭成立瑞安市農家樂發展協調小組，全力推進鄉村旅游業規范化、品質化發展。

1.3 快速提升階段

2009年，《瑞安市鄉村旅游發展規劃(2009—2020)》正式施行[2]，提出以瑞楓公路、56省道為軸線發展“四區八組團”，并重點推介美景美食和快樂鄉村兩條主題游線。同時，規劃還提出按近期、中期、遠期三個階段發展瑞安市鄉村旅游，大力推進品牌創建。截至2018年7月，瑞安市已擁有五星級農家樂旅游點2家，全國青少年農業科普示范基地1家，省級休閑觀光農業示范園1家，省級林業觀光園區2家，省級休閑漁業精品基地2家。

2 鄉村旅游點分布概況

2.1 農家樂休閑旅游點的布局形態

隨著農業功能的不斷拓展和城鄉居民高水平全面小康生活時代的到來，鄉村旅游業有了巨大的市場需求驅動。同時在不斷的政策利好和制度供給下，瑞安市鄉村旅游業呈現快速發展勢頭。從空間布局來看，瑞安市的鄉村旅游點呈扇形分布，在一個農家樂休閑旅游集聚區的引領下，全市各地不斷擴張散開。

2.2 農家樂休閑旅游點的分布現狀

到2018年底，瑞安全市共擁有農家樂休閑旅游點(特色村)45家，包括省級農家樂(特色村)示范點8家，其中湖嶺鎮和高樓鎮農家樂休閑旅游點(特色村)擁有量占據半壁江山。湖嶺鎮擁有農家樂休閑旅游點(特色村)12家，其中省級4家，分別是巾仙溪農家樂、垟山溪農家樂、黃林村、呈店村。高樓鎮擁有農家樂休閑旅游點(特色村)10家，其中省級1家，為玉女谷休閑農莊。

此外，馬嶼鎮擁有農家樂休閑旅游點(特色村)6家，其中省級1家，為神洲農家樂園；桐浦鎮、飛云街道各擁有農家樂休閑旅游點(特色村)3家；平陽坑鎮、陶山鎮、玉海街道、錦湖街道各擁有農家樂休閑旅游點(特色村)2家，其中玉海街道光平休閑漁業為省級；芳莊鄉、上望街道、東山街道各擁有農家樂休閑旅游點(特色村)1家，東山街道綠健生態農莊為省級。

2.3 農家樂休閑旅游點布局的影響因素

瑞安市鄉村旅游點的分布與區域資源稟賦、人力資本、區位條件、市場發育等因素緊密相關。作為瑞安市農家樂休閑旅游的重點集聚區的湖嶺鎮和高樓鎮，山水資源極為富集，交通信息便捷，休閑觀光農業業態豐富，農民收入水平和生活水平相對較高，為這一區域的鄉村旅游業發展提供了上佳的先天條件。與此相對應，芳莊鄉等區域資源條件單一，農民思想理念還有一種因循守舊的觀念支撐，這部分地區的農家樂鄉村旅游業發展明顯滯后。

3 存在問題和不足

3.1 旅游項目開發缺乏深度

瑞安市的大部分鄉村旅游產品缺乏創新意識，開發中只注重模仿，卻忽視對地方鄉村特色文化的挖掘，區域內產品同質化嚴重[3]且內容單一[4]。如新垟灘、垟山溪、下社垟、永安溪基本上就是依托溪流游泳，配以木筏上用餐為主；玉女谷、悠然南山、漲山溪、山水人家就是以接待春游、秋游為主；大京村、樟岙村、白石坳村等就是單一的楊梅、桑葚采摘。知名度有限、項目內容單一，因而難以吸引外地游客來瑞安市旅游，游客仍以本地市民為主。

3.2 旅游產業發展缺乏廣度

瑞安市的鄉村旅游產業鏈尚未真正形成，旅游產業仍停留在門票經濟[5]和觀光經濟，綜合效益往往不會太高。開展的鄉村旅游游客問卷調查顯示，游客過夜率僅占比20.30%(圖1)，可見大部分游客屬走馬觀花式，對地方經濟發展的作用自然就極其有限。瑞安市鄉村旅游淡旺季差異過于明顯，旺季人滿為患，淡季門可羅雀，許多鄉村旅游點干脆在淡季停止營業，其中尤以涉水項目為特色的鄉村旅游點最為明顯。每年11月至次年4月都是鄉村旅游的傳統淡季，大部分的設施都處于閑置階段，屬于對資源的嚴重浪費。

3.3 旅游資金投入缺乏力度

《瑞安市促進旅游業發展若干扶持政策》提出，自2014年起每年安排旅游專項資金不低于2 000萬元，但真正安排旅游發展專項資金達到2 000萬元的僅2013和2014年，其余年份均未達到扶持政策提出的標準。而2018年新近出臺的《瑞安市促進旅游業發展扶持辦法》也僅提出每年安排旅游專項資金不低于2 600萬元(表1)，較周邊縣(市、區)差距明顯(表2)。

表1 瑞安旅游發展專項資金

表2 周邊部分縣(市、區)旅游發展政策專項資金

注：數據來源于各地區政府網站。

3.4 旅游配套建設缺乏速度

配套建設滯后是阻礙瑞安市鄉村旅游發展的一個重要因素，特別是在“住”和“行”上。在“住”上，瑞安市住宿業發達，但大部分住宿設施都位于市區及塘下鎮、莘塍街道，其他鄉鎮(街道)特別是西部山區在住宿上難以滿足當前旅游發展需求。如陶山鎮圣井山景區僅杜鵑花開放周期內就可接待游客20余萬人次，但景區周邊至今尚無一家住宿設施。在“行”上，除個別鄉村旅游點外，大部分鄉村旅游點如湖嶺鎮均路村、高樓鎮五谷小鎮等不僅沒有直達班車，甚至節假日因堵車進不去景點也是家常便飯。

4 發展思路和對策建議

4.1 目標定位

基于周邊其他旅游目的地的競爭及瑞安自身的資源特色，突出田園風光和地域文化，重點培育湖嶺鎮溫泉度假、平陽坑鎮木活字印刷體驗、桐浦鎮蔬果采摘等特色旅游產品。在創新鄉村旅游業態的基礎上進一步豐富旅游產品，提升瑞安市鄉村旅游的品級和質量，在浙南大旅游圈打響品牌。

4.2 發展方向

綜合分析瑞安市鄉村資源、產業、文化、村莊特色和發展方向等各方面因素認為，瑞安市鄉村旅游的發展方向主要包括假日農場型、農家休閑型、休閑娛樂型、寫意古村型、度假鄉居型等五大類型，以此形成農場購+農(漁)家宴+健康樂+古村景+養生居的產品鏈條。

4.3 對策建議

4.3.1 強化政策引導，加強旅游要素保障

認真貫徹落實《浙江省旅游條例》和《瑞安市促進旅游業發展扶持辦法》，不僅要在思想上重視旅游產業發展，更要充分利用地方經濟實力雄厚的優勢加大財政資金投入，重點支持產業發展與基礎設施建設的重大項目。完善瑞安市旅游投資有限公司運營管理，引導社會資本投資鄉村旅游業，特別是運用PPP模式、眾籌等多元化投融資機制，吸引在外溫商回鄉投資開發鄉村旅游。落實好《瑞安市重大旅游項目用地管理辦法》，運用全域土地綜合整治、存量建設用地盤活掛鉤、坡地村鎮政策的紅利，在用地上優先考慮發展前景好的鄉村旅游重大項目，優先落實土地指標以盡快建成項目好滿足市民游客日益多元化的旅游需求。推進農村“三權分置”改革工作，也就是宅基地的所有權、使用權、資格權，試點推進馬嶼鎮江橋村、湖嶺鎮黃林村、南濱街道直洛村等農村閑置宅基地資源相對集中、旅游資源相對較豐富、盤活意愿較強的村組織進行宅基地流轉，通過招商開發鄉村旅游項目，讓“沉睡資產”變活權。

4.3.2 發揮基礎優勢，突出地方旅游特色

圍繞浙江省委省政府提出的萬村景區化決策部署，突出省A級景區村莊打造，構建具有瑞安鄉村特色的“鄉愁產業”，讓鄉村望得見山、看得見水、記得住鄉愁[6]。聚焦養眼，發展田園里的“鄉愁產業”。復興傳統特色經典產業，扶持兩紅(高樓楊梅、梅嶼番茄)、兩綠(陶山甘蔗、瑞安清明早茶)、兩白(有機稻米、馬蹄筍)、兩黑(溫郁金、湖嶺牛肉)等“多彩農業”發展，加快美麗田園建設。聚焦養身，發展山水間的“鄉愁產業”。利用西部鄉村山水資源豐富的優勢，開發山水休閑健身旅游，如在湖嶺鎮利用溪流河谷，打造以奇云大漂流、三十三溪運動健身綠道為重點的漂流運動健身基地；在高樓鎮依托飛云江綜合整治，打造高樓綠道、幸福谷樂園等山水健身基地。建議近期以湖嶺溫泉項目為突破口，融合“溫泉+山水+休養”等多種元素，進行綜合開發，形成爆點效應。聚焦養心，發展心靈上的“鄉愁產業”。借助部門合并契機，促進文旅深度融合，依托東源木活字世界性文化品牌、林川“中國工藝品之鄉”、馬嶼藍夾纈文化、曹村耕讀文化、陶山甌窯文化及民俗文化等豐富文化資源，打造獨具魅力的地方文化旅游產品。特別是深度挖掘東源木活字世界性文化品牌，以其獨有性打造世界“非遺”高地，使之成為瑞安市的龍頭產品、亮點項目，提升瑞安旅游核心競爭力。

4.3.3 完善配套建設，提升旅游服務水平

對于旅游業而言，服務質量就是“生命線”，是吸引游客的核心競爭力，可重點圍繞完善基礎配套提升旅游服務水平。對鄉村旅游經營者來說，公共設施的投入并不能帶來太大的回報，因此從經濟學的角度來講公共設施的建設是不可能完全依靠經營者來完成的[7]。政府要把涉農資金與旅游項目建設有機結合起來，在基礎設施建設上向符合條件開發鄉村旅游的村莊傾斜，特別是交通道路、旅游廁所、停車場及標識系統建設；構建全域旅游交通體系，進一步完善“七縱三橫一環”主骨架路網，提高市域東西向、南北向交通動脈運能，促進中西部地區、飛云江兩岸區域縱橫互通；還要充分考慮鄉村旅游點的可進入性，推進農村四好公路建設，加快提升改造低等級農村公路，開通旅游客運班車和觀光巴士等。深化旅游“廁所革命”，重點推動鄉村旅游點、旅游線路、交通集散點、旅游餐館、旅游娛樂購物場所等場所的旅游廁所達到國家質量等級標準。完善提升標識系統和停車場，實現道路旅游交通指引標志系統化、規范化和一體化，發展社會停車場，使游客出行更加便利。此外，鄉村經營者也要雙管齊下，嚴格按照有關規定加強鄉村旅游點餐飲、住宿、導游、文化娛樂等配套建設，為游客提供更加周到的服務。

4.3.4 優化資源配置，提高旅游經濟效益

延伸鄉村旅游業的產業鏈條，也就是餐飲、住宿、觀光、娛樂、購物五大塊[8]，進而提升鄉村旅游的經濟效益。在餐飲上，進一步挖掘具有濃郁地方特色的風味小吃和美食佳肴，培育一批“瑞安味道”的品牌美食，如湖嶺牛肉、莘塍五香干、鹿木麥鍋貼等地方傳統美食。在住宿上，發展多元化旅游住宿設施體系，積極發展以自駕車營地、特色客棧、民宿、主題酒店與精品酒店等為載體的新興住宿業態，特別是推進精品民宿開發。在觀光上，在目標群體定位上做出調整，完善旅游產品體系，使其更具彈性，實現淡旺季旅游群體的細分。如芳莊鄉的雙溪寨旅游區，在發展激情漂流的基礎上，又開發了養生民宿，以低廉的價格取得客源優勢，冬季客房也基本每天都售罄，初步實現了淡季不淡、旺季更旺的目標。在娛樂上，培育豐富多彩的休閑娛樂業，開發鼓詞、提線木偶、藤牌舞、馬坦拳等地域文化節目，促進文化演藝與鄉村旅游融合發展，實現主客共建共享。在購物上，建設瑞安市旅游商品研發基地，針對地方特色或鄉村旅游點開發具有創新性、紀念性、實用性、工藝性和推廣性等的旅游商品。