出“課堂”，向校園

【摘要】面臨新媒體時代與大數據時代，青少年傳統期刊如何實現轉型，而習慣了閉門辦刊的編輯又如何實現自我轉型。本文以《課堂內外》（初中版）這一刊物策劃的活動性特色欄目《走進特色校園》展開分析，淺談如何通過這一欄目來成功實現刊物及編輯轉型。

【關鍵詞】課堂；校園；轉型

【中圖分類號】G232 【文獻標識碼】A

引言

縱觀整個傳媒業，回到青少年媒體領域，《課堂內外》作為一個青少年綜合期刊品牌，創刊于1979年，目前已經成長為國內最有影響力的青少年期刊群。《課堂內外》（初中版）作為期刊群的核心成員之一，2018年，入選國家新聞出版廣電總局百強報刊，在業界極具美譽。但經過界內人士分析發現，在新媒體時代，傳統媒體轉型勢在必行，也有一大批傳統期刊已經消亡。

從1998年改版以來，《課堂內外》的編輯人也一直沒能走出閉門辦刊的桎梏，無一例外，編輯將重心都放在了“編”上，我們談讀者愛好，談青少年成長，然而我們卻極少將自己放在讀者身邊，與讀者進行面對面的交流。學校認可怎樣的雜志，學生喜歡怎樣的內容，我們是否真正做到了“打動人心”？縱觀同行，以《課堂內外》（小學版）、《創新作文》等系列刊編輯都已經紛紛走出“課堂”辦公室，到校園配合郵發巡講、做大賽與學生面對面溝通，他們找到了自己的成功校園模式，然而初中版應該如何找到適合自身發展的模式？

一、全新改版 面臨挑戰

如何讓初中版“活”起來，找到適合自己的市場化品牌道路？

難題1——市場上校園期刊的淹沒

市場上的校園期刊多如牛毛，如《今日中學生》《人生十六七》《中學生博覽》《中學生天地》《青少年科苑》《意林小小姐》《花火》《男生女生》《最小說》《萌芽》《第二課堂》等，這里面有正統的雜志，也有以書代刊形式操作的江湖之流。像《意林小小姐》這類雖是新刊，卻得到市場的一致認可。還有《中學生天地》《男生女生》這類傳統大刊，也是積聚了多年精華，在青少年讀者中擁有自己的一席之地。在被眾多同類期刊淹沒的環境中，《課堂內外》（初中版）在新的改版機遇面前，首先必須重塑自己的刊物形象，創出自己的特色和品質，才能得到學校和讀者認可。

那么，怎樣突圍呢？

難題2——社內初中段雜志內容的重疊交叉

撇開市場上的同類雜志不談，就課堂內外雜志社內，初中段雜志就有初中版、創新作文、科學FANS、英語街等多個品種，每個版本定位不同，內容傾向不同，然而都沒能走出一個純閱讀性雜志的怪圈。如《課堂內外》初中版和《創新作文》（初中版），一個是生活類的閱讀，一個是作文類的閱讀，然而在內容方面也常有重疊，如采訪的校園作家作品、學生社團作品等。

難題3——廣告還是內容之爭

作為一本綜合刊，廣告目前雖還不是傳統期刊的命脈，卻是雜志生存的力量所在。期刊追求內容的趣味性與可讀性，然而又必須為乏善可陳的廣告內容騰出版面。雜志社必須尊重廣告客戶的需求。因此，如何使欄目既服務于客戶，達到宣傳客戶的效果，使客戶滿意，又使欄目按照自己的原則采訪制作，制作出自己的風格與特色，讀者喜聞樂見，并逐步形成客戶口碑良好市場反映見佳的名牌欄目，內容與廣告的矛盾也成為策劃要考慮的一個難題。

二、找準時機 重新定位

初中版“走進特色校園”辦刊勢必啟動。

根據《課堂內外》（初中版）的綜合屬性，雜志社重磅開辟 “走進特色校園”大型活動欄目，定位為“特色校園文化聯展”。編輯以校園特色文化挖掘者的記者身份走進校園，采訪特色學校，為學校做特色文化展示，包括特色課程、特色社團、特色老師、特色學生，抓取中學生最感興趣的校園特色，開辟專欄進行獨家報道，形成刊物的特色常規欄目，實現課堂與校園的無縫對接。同時，編輯還深入采訪特色學校的特色文化、特色課程、特色社團、特色老師、特色學生，抓取中學生最感興趣的校園特色，開辟專欄進行獨家報道，形成刊物的特色常規欄目。

而這一欄目具備的特色具有以下特點：

（一）專業性

與許多大眾媒體相比，我們的策劃不夠專業，不夠深入，真實感欠缺。此次活動必須以專業的采編團隊出現，滲透校園的各個面和點。我們所采回的信息必須是第一手獨家信息，深度關注校園的真實動態和同齡成長狀態，展示最能吸引讀者的校園特色所在，從而增加欄目的影響力和信任度，為配合欄目包裝，欄目提出的宣傳口號是“特色校園在中國”。

（二）趣味性

切合初中版以及初中生讀者的特點，將欄目風格定位在趣味之中。我們可以采訪最有意思的特色課程，如曾經做過報道的俊朗男生課、優雅女生課、奢侈品鑒賞課等；我們也可以采訪最有故事的學生，如15歲學生自辦網站與社團，成績卻一塌糊涂；最有特色的社團，如男生自辦的毛線社團、偵探社等。

（三）特色性

我們所報道的學校，一定是擷取學校最有特色的點，獨一無二的，每期我們可以做2-3所學校進行特色PK。這不僅僅是學校的一個簡單介紹，更是深入挖掘學校的個性所在，從人到事，比學校宣傳片更具有特色性。

三、調整結構 設置懸念

從理論上解決了定位問題，確定了欄目的內容風格只是第一步，如何把欄目制作得吸引讀者，則必須策劃可操作的自我解決方案。因此，在欄目形式和內容結構上都必須尋找突破點。

（一）懸念

“文似看山不喜平。”我們可以在每一期拋出下一期的特色學校，并找準一個噱頭標題宣傳，吸引讀者下期繼續關注。在文中也可以制造懸念，讓讀者參與競猜與評選最佳學校、社團等。

（二）故事

故事永遠是吸引讀者的利器。為吸引讀者，就要增加內容的故事性。而很多讀者記住一本雜志和一期欄目也往往是故事和細節，很少是主角發表的某某理論。而以故事吸引越來越多的讀者，最大化地傳播了校園文化，遠比直接做廣告導致讀者缺少看下去的動力更讓學校受益，這才是校園文化宣傳的目的。

因此，在該欄目中，編輯側重挖掘校園發生的故事，找取新鮮點和亮點，抓住讀者的眼球。

（三）《走進特色校園》是系列片

依托雜志平臺，雜志社推出“走進特色校園”活動，并將其打造成為初中版具有標簽性的一項常規活動，它將最終形成雜志的一種風格。因此，它不是某期特殊存在的一個內容，而是具有連貫性的系列片。

為使欄目擺脫商業味的枯燥，必須挖掘每個采訪對象的“亮點”。同時，為把采訪中大量刪節后保留下來不連貫的素材象珍珠一樣串起來，就必須尋找另一個線索，即外在形式上的線索，而且，借鑒一些趣味性的標題表現這些線索。

《走進特色校園》案例：

1.巴蜀中學

請教我合理奢侈——奢侈品經濟學課程設置。

2.舉溪中學

女生別認哥——舉溪中學特色“笑規”（關于對女生特別行為準則的規定）。

3.巴蜀中學

誰說男生不能打毛線——特色毛線社團，男生當社長。

4.平和一中

時尚也可以當飯吃——時尚社。

四、立體宣傳 實現超越

本活動將不僅僅局限于一個欄目的制造，而是將運用這這一形式使《課堂內外》（初中版）真正深入校園，把握校園文化精髓，了解讀者之需求，獲取學校之信任。因此，走進校園是第一步，采訪組稿是第二步，后期欄目宣傳與建立品牌效應才是最終目的。

宣傳模式分析：

線下活動——走訪校園，樹立課堂品牌，帶回校園特色報道。

刊物報道——建立特色欄目，提交中學生最感興趣的校際新鮮事。

網絡宣傳——開設“中國最具特色中學展”微信公眾號，定期發布，聯動其他公號及網站轉載，形成網絡宣傳效應。

專題設計——時機成熟則設計做成專題性的內容，如中國十佳中學生、十佳中學生社團、中國十佳中學等，在雜志上進行發布。

年度增刊發布——年度集結成冊，發布最具影響力特色學校、特色社團、特色中學生，中學生玩轉校園指南。

五、結語

通過這一特色欄目的打造，《課堂內外》（初中版）成功實現編輯轉型的同時，雜志也同步轉型，內容與形式逐漸活躍，而且積累了大批初中讀者粉絲。而從經濟效益及社會效益來分析：

1.發行：學校集體購買——同行學習借鑒——學生興趣閱讀。這不是一個軟文內容，但卻比軟文更有力量。雜志通過繽紛多彩的展示，提煉校園的特色文化，是學校最完美的展示。為擴散自身影響力，學校也勢必會為學生購買雜志。而其他同行也希望從這些優秀的學校中獲取辦校經驗。發行后期跟進，取得了良好的收獲。

2.廣告：學校好感投入。學校也需要通過媒體來宣傳自身，如果我們的欄目可以獲取學校的信任，他們就有理由選擇我們來作為宣傳平臺。廣告的跟進就降低了難度。

3.品牌：獨家校園文化策劃報道，學校對課堂內外的品牌信任。該欄目策劃是為了宣揚校園特色文化，在全國目前只有這一家青少年媒體承載了這項重任。編輯進入校園，讓更多學校更加了解并認可《課堂內外》的品牌，知名度也得到大幅度提升。

參考文獻：

[1]紙媒的窘境[J].商周刊，2013（16）.

[2]霍利峰.新媒體時代下的廣告發展策略[J].數字傳媒研究，2017（11）.

作者簡介：王黎（1986-），女，漢族，本科，中級編輯，研究方向：教育媒體。