基于零售渠道擴展的跨渠道消費行為分析

高園 侯治平 田國鋒

內容摘要：渠道擴展作為一種新型商業視角，在零售環境中受到線上、線下各渠道零售企業密切關注。在探究跨渠道消費行為時，結合渠道轉移思維，可為企業渠道建設和運營模式優化提供新思路。對此，文章首先分析了跨渠道消費行為驅動因素的構成，隨后實證研究了跨渠道消費行為的路徑選擇。研究結果顯示，在零售渠道擴展視角下，顧客主要的跨渠道消費行為的選擇路徑是“線上搜索-線下購買”;對于搜索風險和體驗風險較高的產品，顧客跨渠道消費行為的比例相對較高，可見產品風險性越高，顧客發生跨渠道消費行為的幾率就越大;對于體驗風險低的產品，顧客的消費行為路徑選擇偏好差異較低，“線上搜索-線下購買”和“線下搜索-線上購買”二者差別不顯著。

關鍵詞：零售渠道擴展 ? 跨渠道消費行為 ? 驅動因素 ? 路徑選擇

跨渠道消費行為也稱為消費者渠道轉換行為、渠道遷徙行為，其指的是顧客在零售環境不斷擴展渠道的情況下，基于利益最大化原則，采用不同渠道進行產品購買決策的行為。具體來說，零售渠道擴展環境下，顧客明確目標后，會理性對比線上線下渠道屬性，再作出產品購買決策。而購買決策取決于搜索和購買兩個階段中利益最大化原則。隨著電子商務的迅速發展，顧客消費行為呈現出更加理性的特征。對于渠道零售企業來說，通過探討渠道擴展視角下顧客跨渠道的消費行為，并根據路徑選擇采取相應的調控策略，將有助于零售企業擺脫傳統發展困境、促進零售業轉型升級。

文獻綜述

零售渠道是產品或服務從生產者向消費顧客轉移的通道，是顧客與企業的接觸點，也是兩者互動的媒介。網絡新零售的發展促使零售渠道擴展成為學者研究的熱點。就零售渠道擴展而言，Shankar等（2003）研究了旅店線上與線下服務對顧客滿意和忠誠度影響作用，其發現線上服務的顧客忠誠度較實體服務高，而在顧客滿意度方面兩者沒有差異;Wallace等（2004）從多渠道視角研究顧客網絡購物行為，發現零售企業進行多渠道運營可顯著提升消費者滿意度與忠誠水平;張武康、郭立宏（2014）發現零售渠道擴展具有開拓消費市場、實現目標利益、獲得銷售優勢、追求顧客滿意等動機的作用，零售渠道擴展對渠道成員有著積極的正面影響，其有助于提升共贏互利關系;周銳（2017）認為信息技術為人們消費方式帶來巨大轉變，在網絡經濟形勢下，傳統零售業迫切需要開拓線上線下渠道，全渠道的管理戰略，才能使自身在新的市場環境中獲取競爭優勢。

目前，學者們對于跨渠道消費行為的研究，主要分為兩個方面：第一，基于人的視角將顧客跨渠道消費行為稱為研究型購買者。Verhoef等（2007）指出通過互聯網搜索并比較產品信息，而后在實體店進行購買的顧客可稱為“研究型購買者”;Neslin等學者（2009）進一步將研究型購買者分為競爭型與忠誠型兩類購買者。競爭型購買者在某一企業搜索產品信息，但在另一企業完成購買。而忠誠型購買者的搜索和購買都在同一家企業完成;第二，基于行為視角將跨渠道消費行為稱為渠道轉換行為、渠道遷徙行為等。Sanjukta等（2011）認為顧客作出購買決策之前，會反復在零售商的不同渠道進行動態選擇;涂紅偉與周星（2011）進一步指出顧客的渠道遷徙行為是消費者從網絡（實體）渠道向實體（網絡）渠道轉移的過程，這一過程不僅包括購買決策的遷徙，還包括信息搜索的遷徙;肇丹丹（2013）認為顧客通過各渠道自由的對比、選擇，在最大化自身滿意度的基礎上，敲定擬合自身購買需求的渠道。

就顧客跨渠道購買行為影響因素而言，眾多學者進行了研究。Bansal等（2005）基于人類遷徙PPM范式，其認為多渠道自我效能是跨渠道消費行為的推動因素，競爭對手會拉動跨渠道消費行為，而轉換成本會阻礙跨渠道消費行為;吳忠和唐敏（2015）認為跨渠道消費行為受感知移動性、感知社交性、感知風險性、感知個性化、外部情境等因素影響;王海萍（2009）對跨渠道消費行為研究中發現，線上渠道隱私安全、支付安全是渠道轉換的主要誘因;Van（2005）、Chu（2008）等認為，顧客所購買的產品技術變化速度快或購買頻率低時，則更容易發生跨渠道消費行為，并且產品的體積、包裝、重量等特征也會進一步影響顧客的消費行為。綜合而言，跨渠道消費行為主要受產品、渠道、情境、個體、零售商等因素影響。本文在學者研究的基礎上，考慮了產品特征的中介調節作用，并進一步研究零售渠道擴展對顧客跨渠道消費行為產生的影響。

模型構建

通常顧客在進行消費決策行為前，會反復比較不同零售渠道并進行動態選擇，其主要分為信息搜索和產品購買兩個階段。消費者的購買可在同渠道或不同渠道實現（涂紅偉，周星，2011）。消費者消費行為的產生，取決于顧客的渠道屬性感知。在現實情況中，單一渠道集聚信息、成本、體驗、風險等多重優勢的可能性較小。假設當一種渠道具有搜索屬性優勢，而另一渠道的購買屬性優勢較為明顯時，顧客會基于理性行為的原則，作出效用最大化的跨渠道購買決策（Verhoef P C等，2007）。結合購買決策的兩個階段，跨渠道消費行為存在兩種路徑選擇，即“線下傳統渠道搜索信息-線上網絡渠道購買產品”、“線上網絡渠道搜索信息-線下傳統渠道購買產品”。根據上述分析可知，跨渠道消費行為的驅動因素主要分為渠道決策機制、消費態度以及產品特征。其中產品特征是指產品的搜索性和體驗性，產品特征影響了渠道消費行為，同時還對消費態度和渠道決策機制產生調節作用。是以，本文構建跨渠道消費行為路徑選擇概念模型，如圖1所示。

消費行為驅動因素構成分析

如圖1所示，顧客渠道決策機制、產品特征及消費態度共同影響顧客的消費行為路徑選擇。為進一步研究跨渠道消費行為的形成機理，本文對各驅動因素的構成維度展開分析。

渠道決策機制。渠道決策機制基于渠道屬性而形成，并由顧客渠道屬性感知決定。顧客行為學領域將決策機制劃分為信息搜索和產品購買兩階段。本文基于此對渠道消費決策的構成維度進行分析。信息搜索階段是顧客作出消費決策的重要環節，顧客通過線上或線下渠道廣泛獲取產品相關信息，并衡量成本和權益進行最終購買（郭燕等，2017）。所以，信息搜索階段還可分為搜索成本和搜索權益兩個維度。當顧客搜索到所需產品信息后，隨即進入產品購買階段，而顧客選擇在哪個渠道購買，其基于效用最大化原則（姚晶晶，2017）。一方面，顧客會考慮渠道選擇所需要付出成本，如金錢、時間等;另一方面，顧客還會考慮其所獲收益，如便利性、體驗感等。因此，將產品購買階段分為購買成本和購買權益兩個維度。