社群經濟、電子商務與新型營銷模式的關聯融合

內容摘要：社群是互聯網時代用戶基于興趣分析、價值共創及溝通需求而產生的虛擬社區群落。電子商務的發展解決了社區流量、內容變現的難題，使其成為了一種更具價值的新型營銷模式。文章深度分析了社群經濟的起源，并通過電子商務與社群經濟融合的過程分析了社群經濟發展的內涵。同時，文章通過引入AIDMA與AISAS兩種營銷理論，對比了社群經濟與傳統營銷之間的差別，并通過成本分析的手段找出了社群經濟突破性發展的根源。結果表明，社群經濟具有可循環發展的銷售結構，其能夠將用戶購物體驗導向其他用戶的購買意愿之中，這有效降低了消費者獲取信息的成本。

關鍵詞：社群經濟 ? 電子商務 ? 營銷模式 ? 對比分析

引言

管理學學者彼得·德魯克提出：“當今企業之間的競爭，并非產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。當今互聯網行業，以線上交易為主的阿里巴巴集團不斷嘗試向社交領域進軍，早期面對買家和賣家的阿里旺旺系統、支付寶“集五?！被顒右约懊嫦蛱詫殹⑻熵堄脩舻漠a品直播，均是其向社交領域的改進。小米、魅族和錘子科技等新興的移動電子設備生產廠商，通過搭建專門的“米粉”、“魅友”和“錘粉”社區，吸引了大量的用戶資源，并通過收集用戶需求、定制產品的方式創造了極富凝聚力的垂直社群生態?！捌炊喽唷鄙坛歉且揽恳苿踊ヂ摼W時代的便利，通過“拼購”模式創造了基于深度社交的新型購物模式。孟圓圓和李文明（2016）在研究中提出，基于電子商務而產生的社群經濟充分把握了新時代自媒體營銷的脈絡，并在電子商務的諸多實踐形式中具備理論上的優越性以及產出結構上的實用性。WEB 2.0時代，社群經濟成為電子商務企業的發展新方向。那么，社群經濟究竟是如何走進電子商務領域？并如如何改變這個領域的營銷選擇？本文就此問題展開了深度研究。

社群經濟概述

（一）社群經濟的釋義

王漢榮（2016）研究指出，社群經濟指的是利用社區群體對產品進行探討，并使之相互作用形成價值共識和產品消費，最終實現進一步擴大消費群體進入社群的模式，其本質上是一種依托于網絡社區與電子商務的新型經濟群落;楊雪（2016）研究認為，社群經濟不同于粉絲經濟，粉絲經濟更多的是建立在偶像與粉絲的聯系之上，是基于人與人關系的商品互動。而社群經濟則是建立在產品與消費者之上，是基于物與人的新型關系所產生的營銷模式。社群中的部分意見領袖在一定程度上分攤了偶像的作用。作為社群中的消費者，其更關注的是商品的實際體驗，而這一體驗已由社群中的部分人代為完成，從而這降低了消費者獲取信息的成本，同時在感情上建立了信任。

微博、微信、知乎等新生移動社交平臺中聚集了大量的產品分享社群。隨著WEB 2.0時代自媒體營銷的不斷成熟，每個消費者都擁有了發聲渠道，同時其也可以利用其他用戶的關注獲取一定的粉絲。社區逐步從單一化走向多元化，粉絲經濟、自媒體營銷、網絡互動營銷逐漸融合成了新的社群經濟體系。劉麗霞（2018）發現，新媒體運營中，消費者會根據自身的消費傾向和興趣偏好而形成一個具備利益交換的群體;何方（2016）研究表明，社群經濟的用戶劃分不再是混亂無序，而是由不同的產品板塊愛好者形成的定向集合。這種基于消費偏好而聚集的群落不僅為網絡社交提供了更好的組織結構，還幫助廠商縮小了營銷范圍，從而為精準營銷提供了社交層的幫助;王戰和馮帆（2017）從特點層面分析了社群經濟的優勢，其研究指出社群經濟的特點包括聚合性、裂變性、自發性三點。根據美國經濟學家馬洛斯的需求層次理論，個人需求實現包含五個層次，其分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現。社群經濟深度挖掘出人們對社交的基本需求，進而形成了多種層次的需求供給，這種建立在多層級需求上的營銷模式在開展營銷活動時具備更優的推介結構和成功可能。

（二）電子商務對社群經濟的影響

吳超等（2017）認為，互聯網的不確定性和虛擬性導致網絡用戶不會將自己的現實人格完全暴露于線上平臺之中，網絡用戶會為自身塑造一個虛擬化的互聯網形象。因此，WEB 1.0時代的傳統互聯網社區以及網絡營銷難以發展，僅停留在情感和興趣層面上的社群組織過于松散，這也導致了QQ、微博等社交平臺在發展初期難以找到投資者，其社區之中的營銷內容不成體系，社區本身難以變現;范志國（2016）指出，移動互聯網所構成的WEB 2.0時代是“社群經濟”這一新的經濟形態出現的根本源泉。移動互聯網不僅豐富了傳統互聯網的應用場景，使得消費者無時無刻保持在互聯網線上平臺之中，更為重要的是，大數據、云計算的出現為用戶群體進行了精準畫像，其產生了有效的用戶劃分。新時代社交所產生信任感和真實性，在一定程度上彌補了互聯網的虛擬性和不確定性，這種信任與真實打破了網絡用戶對線上交易的排斥和疏遠感。

社群經濟下電子商務消費者行為方式的重構

傳統營銷以及在互聯網初級營銷過程中，更多的企業基于AIDMA流程進行營銷。AIDMA流程是由美國廣告學家E.S.劉易斯提出的“廣告信息——消費者購買”的經典模型。在傳統營銷邏輯中，營銷包含三個角度的需求，其分別是廣告需求、互動需求和目的需求。對于傳統營銷而言，消費者了解商品信息的渠道正不斷發生改變，其從最初的傳單、信件、雜志等實物渠道，逐漸轉化為電話、網絡等新生渠道。每當新的溝通渠道出現，廠商就會充分對比各個渠道的產品轉換率及成本，最終選擇最優的渠道進行銷售。對于潛在消費者，傳統模式下廠商更多的是利用打折信息、活動信息的釋出刺激消費者消費。但這種發展模式在WEB 2.0時代已逐漸失去了效果，現階段消費者更重視營銷模式的互動性和體驗性，同時基于個人時間的碎片化、生活節奏的加快，傳統營銷的過慢的節奏也無法使產品和服務獲得更好的發展。日本電通公司根據互聯網時代的諸多特征，在AIDMA模式上建立了AISAS模型，該模型將消費者的購物渴望（D）改為了移動互聯網時代更具特點的搜索（S），其認為消費者在受營銷影響并產生購物興趣后，首先會在互聯網上對產品進行檢索，并根據搜索結果產生購買行為，之后會通過互聯網分享自己的購物經歷，從而將產品信息傳遞給新的消費群體，這使得整體鏈條形成循環閉環。在社群經濟時代這一情況更為明顯，用戶搜索和分享處于一個固定的網絡節點上，這導致了新消費者的關注和意愿可以受到廠商、意見領袖或是其他用戶的塑造，這極大的擴寬了原有的目標層級，從而讓更多用戶加入到社群經濟之中。兩者的邏輯對比如圖1所示。

如圖1所示，隨著營銷理論的不斷發展，企業逐漸發現用戶的關注時間是有限的。在早期營銷中，由于消費者接受信息的渠道較少，且企業會在媒體平臺反復播放廣告，故消費者對于這類信息的接受效果會更好。早期營銷中所采取的活動營銷，就是通過拉長消費者對產品的關注時間，最終促進消費者形成一定的購買意愿。但隨著科技進步、網絡發展，現階段的消費者已處于充斥著各種信息的環境，消費者對信息的接受效率不斷下降，這也是由于過多廣告信息的涌入分攤了消費者的注意力。在這種情況下，傳統的營銷模式試圖采用體驗營銷或定向營銷的方式拉動銷量，就很難取得較好的效果。在社群式電子商務營銷模式中，電子商務企業開始利用社群傳播的元素進行事件營銷或植入式營銷，例如支付寶的“集五?！薄ⅰ爸袊\鯉”等案例，其均是通過打造熱點事件的方式引入產品的營銷接口，進而通過不斷的散布營銷廣告強化用戶記憶（病毒式營銷），或直接在社群中募集用戶進行免費體驗、抽獎贈送活動（互動營銷）加深消費者興趣，同時，通過在用戶會群體中塑造意見領袖影響消費者消費。社群經濟充分結合了互聯網新型營銷的諸多特點，形成了密集多樣的營銷模式，具體如表1所示。

社群經濟與傳統營銷模式的經濟效率對比

傳統營銷的4P理論是麥卡錫所使用的經典“產品、價格、渠道、推廣”的鏈式營銷流程。傳統營銷更關注營銷的戰略流程，其僅簡單復現了營銷在推廣人員和客戶之間的流程。而美國營銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn，1993）提出了對應于傳統營銷“4P”理論的“4C”營銷法則。4C理論更注重對于社群影響的利益，該理論認為，企業需要在適合場景（Contex）中針對特定社群（Community）通過傳播內容（Content）并結合社群中人與人之間存在的特定聯系（Connection）最終實現信息的精準化傳播與擴散，進而獲取更低營銷成本下的高經濟收益。相比之下，4C營銷理論是從消費者的需求出發進行的產品營銷，而4P營銷是從公司產品供給出發進行產品營銷。4C理論更強調對消費者注意成本的關注，消費者在購買商品時，除了要耗費商品本身所需的資金外，還需要耗費時間成本、體力成本、精力成本等，營銷成本最終會轉嫁到消費者本身，故將有限的營銷成本投入到關鍵的領域就成了營銷戰略所需關注的問題。而社群式營銷，一方面商家借助消費者評價進行營銷，可以有效降低總體營銷成本，同時因為信息直接面向消費者，這又降低了消費者注意力成本，這就從兩個方向降低了消費者的購買成本，進而產生了相對于傳統營銷模式的優勢。在WEB 1.0時代，由于網絡市場和傳統市場規模上無法達成一致，且在運輸費用需要網絡市場的消費者進行平攤，這就造成了消費者購買成本的上升，因此WEB 1.0時代網絡用戶的購買成本如下：

很顯然，在WEB 1.0時代網絡客戶所享受的產品價格并不具備優勢，因此4C理論無法產生其優越性。而在WEB 2.0時代，隨著網絡市場規模的不斷擴大，以及網絡設備（尤其是移動網絡設備）的逐漸普及，其基礎設施的支出費用不再作為整體消費成本的計算項目。對大型商家而言，郵寄費用可通過規模效應得到消除，并且由于網絡購物的網狀特征，消費者可以自行選擇最低價格的產品。對線下購物而言，商家需要承擔房屋租金、運營費用等支出，故產品的平均價格往往更高，但網絡客戶需要對不同的信息進行甄別，網絡用戶的購買成本改變為：

在這一階段，客戶選擇線下與線上的唯一理由就是，商品價格與信息成本之間的差值。相比于其他新型營銷，社群式營銷的目的就是盡可能降低客戶的信息獲取成本，刺激用戶消費。在WEB 2.0時代的橫向對比之中，社群營銷無疑擁有了最佳的理論支撐，其立足于信息搜尋的同時找到了擴展客戶規模的最佳方案。

結論

本文通過分析社群經濟在電子商務時代的突破性發展，以理論對比和經濟效率對比等研究方法，證明了社群經濟是一種集合了多種新型營銷模式的手段。本文研究表明，社群經濟的AISAS模型相比于傳統的AIDMA模型更具優勢，其閉環結構能夠有效推動新消費者進入，并促進消費者的產生購買意愿。得益于支付寶等新型網絡支付工具的廣泛應用，消費者逐漸把興趣交易視為一種更好的信息交換格式，線下的商品的交流逐步遷移到線上設計平臺，這使得社群交流的價值被放大。多元化的移動社區終端，不僅有信息分享的作用，還具有更多的電子商務元素。一方面，眾多的社區用戶構成了電子商務的潛在客戶全體，另一方面，電子商務也使得社區獲取了流量變現的手段。社區電子商務（ESN）通過在線銷售或推送的形式，為用戶提供所需要產品，這降低了消費者商品信息的獲取成本，電商企業通過與用戶在社區的交流加強了商品的使用體驗推廣，社群經濟的豐富商品的售后環節，提高了消費中的用戶體驗和享受度。社群經濟充分抓住了移動互聯網這一機遇，其解決了大量移動社區流量變現的難題，是電子商務領域較為關鍵的一次融合。

參考文獻：

1.孟圓圓，李文明.移動電商時代的粉絲經濟運作模式分析——以“米粉”社群為例[J].商業經濟研究，2016（4）

2.王漢榮，徐艟.跨境電商平臺的社群形成機理及作用[J].商業經濟研究，2016（24）

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作者簡介：

黃曉穎（1979.3-），女，蒙古族，內蒙古呼倫貝爾人，碩士，講師，研究方向：創新創業教育、初創企業管理、商業模式研究。