農產品淘寶村集群對農村居民消費水平的影響研究

王丹 張俊娥 李明

內容摘要：依托電子商務而形成的淘寶村，可借助電商圈的協同規模效應加速農產品的交易與流通，從而提高農村居民收入、促進其消費水平提升。文章從農產品淘寶村集群的形成機理出發構建了計量模型，并聯合傾向得分匹配法進行實證研究。結果表明，農產品淘寶村集群可以顯著提升農村居民的消費水平;在淘寶村集群中，農產品銷量與利潤的提高對農村居民消費水平提升具有顯著促進作用，而農戶經營支出與工作時長的影響作用不顯著。因此，可從對接外部關聯資源、建立雙向流通體系、健全淘寶村產業鏈方面出發，通過推進農產品銷量與利潤的增加，提升農村居民的消費水平。

關鍵詞：農產品 ? 淘寶村集群 ? 形成機理 ? 農村居民消費水平

引言

近年來，隨著農村地區互聯網基礎設施的逐步完善，我國電子商務正逐漸轉向農村地區，依托電商平臺而形成的淘寶村在我國農村地區呈現出井噴式增長趨勢。淘寶村是指當地網商數量占該村全部戶數10%以上，且年交易總額超過1000萬元，并形成完整產業鏈的村鎮。淘寶村是“互聯網+農產品”有效結合的產物，其對農村產業轉型發展具有積極作用。據統計數據顯示，截至2017年底，我國淘寶村數量已超過2000個，大部分淘寶村主要集中于廣東、江蘇、浙江一帶，在大眾創業浪潮推動下，其已初步形成農產品淘寶村集群效應。淘寶村與零散的農產品淘寶商的區別在于，淘寶村的集聚發展蘊含著社會創新性，其包括了農村居民個體知識的創新與集體的組織創新。隨著農產品淘寶村集群不斷壯大，我國農村GDP總量不斷增長，農村恩格爾系數逐年下降，農村居民消費結構大幅升級。當前，關于農產品淘寶村集群與農村居民消費水平相關的研究較為缺乏，對此，本文實證分析了農產品淘寶村集群與農村居民消費水平的關系，并提出了相關建議。

農產品淘寶村集群形成機理

（一）農產品淘寶村集群形成的要素條件

產業基礎。農產品淘寶村集群的形成，離不產業基礎作為支撐。一般而言，農產品淘寶村集群的產業基礎包括四個方面：第一，是農產品辨識度高且具有地方特色;第二，農產品具有良好的區域知名度;第三，農產品生產工藝和技術專業化;第四，農產品產業規模大，覆蓋村鎮多。良好的產業基礎能夠有效降低農村居民電商成本，提升農村居民總體收入（劉亞軍、儲新民，2017）。

電商平臺。電商平臺具有包容性，能為任意的社會群體提供平等參與電子商務的機會，因此，電商平臺是農產品淘寶村集群形成的重要原因（周娜，2016）。與產業基礎相同，電商平臺也可以顯著降低農村居民銷售成本。淘寶店鋪具有門檻低、風險低和操作簡單等特性，這吸引了大量農村居民進駐淘寶。農產品淘寶村集群中的農戶，可借助淘寶個性化的店鋪設計與差異性推廣模式，增加自身產品流量從而吸引消費者消費，最終提高自身收入水平。

網絡設施。網絡設施是農村電子商務發展的基本前提。近年來，寬帶和無線網絡應用范圍的逐步擴大，使得互聯網在全國范圍內不斷普及。如“村村通”工程的推進，使得我國農村互聯網普及率超過97%以上。農村互聯網的普及催生了農村電商的發展。故，網絡設施建設的普及是農產品淘寶村集群的出現與發展的重要前提與有力保障。

物流條件。物流產業與電商產業具有相互促進、協同演化的關系。物流的配送與地理區位、集群規模和集體行動有關，是影響農產品淘寶村集群形成的重要因素。在農產品淘寶村集群形成初始階段，部分地區物流業相對落后，這制約了淘寶村形成。但隨著越來越多農戶投身電商產業，在規模經濟帶動下，物流企業紛紛進駐農村地區，從而促使了農村地區交通基礎設施逐漸完善，這對于降低農村物流成本、提高發貨效率具有顯著的促進作用。

（二）農產品淘寶村集群形成的整合演化過程

淘寶村集群在形成過程中，既有線下產品供應鏈，又有電商服務鏈，其形成了雙鏈互動、線上線下互促的集群發展形態。根據農產品淘寶村集群的形成基本思路，本文總結出農產品淘寶村集群形成的整合演化過程如圖1所示。

如圖1所示，農產品淘寶村集群的形成整合了四個環節，其分別為技術引進、技術擴散、產業集聚和集群形成。在技術引進前，需整合農產品電商產業基礎、網絡設施與物流條件這三個要素，這是集群整合演化的基礎。之后，需通過社會網絡與模仿行為這兩個動力機制，實現技術擴散。在此環節，需引入電商平臺，并通過整合分工經濟與集聚經濟促使產業集聚形成。最后，需借助政府的引導作用，聯合市場需求這一根本要素條件，最終形成農產品淘寶村集群。在此過程中，產業基礎、網絡設施、電商平臺、物流條件、市場需求和政府支持等都是推動集群形成必不可少的要素條件。社會網絡、模仿行為、分工經濟和集聚經濟則是農產品淘寶村集群演進的動力機制，其能夠有效促進電子商務技術擴散、增強產業集聚，進而影響農村居民的消費水平。

模型構建與變量設置

（一）模型設定

為了檢驗農產品淘寶村集群對農村居民消費水平的具體影響路徑，本文構建計量模型：

其中，i為農戶;Y為農戶消費水平;X是其他解釋變量;D為農戶使用電子商務與否的虛擬變量，若使用則D為1，否則D為0;α和δ分別為常數項和隨機干擾項。

在農村居民對電子商務的選擇方面，本文運用傾向得分匹配法（PSM）進行處理。農戶消費便是PSM的因變量。在非電商農戶樣本基礎上，為每個電商農戶挑選一個非電商農戶，使兩者除電商使用行為不同外，其他特征均近似相同。將兩樣本個體的結果變量，看作同一個農戶的兩次不同實驗結果，其因變量差值即農村居民使用電商的凈效應，也稱為平均處理效應（ATT）：

其中，Y1、Y0分別表示農村居民使用和不使用電子商務后的消費水平。該式中，只能觀測到E（Y1|D=1）的結果，而E（Y0|D=1）是反事實結果，不可觀測，需利用PSM方法來構造其替代指標，步驟如下：第一，盡可能多地選擇對Yi與Di存在影響的相關解釋變量Xi，從而保證可忽略性假設的滿足;第二，使用二元Logit模型，對決策方程進行回歸，估計傾向得分。其中，pi=P（Ti=1|Xi）為農戶i選擇電商條件的概率，X為解釋變量向量，π是隨機干擾項;第三，使用標準化偏差法對樣本進行傾向得分匹配，若傾向得分估計較準確，則Xi在匹配后的試驗組與對照組之間分布較均勻，也就是“數據平衡”;第四，根據匹配后樣本計算平均處理效應，根據不同匹配方案的ATT值，得到各變量影響關系的顯著性與大小。

（二）變量設定與數據來源

由于居民的收入水平決定了其消費水平，因此將農村居民收入作為農村居民消費水平的衡量指標。為觀察實證結果穩健性，在此同時用農村家庭總純收入和農村居民人均純收入兩個指標進行度量。農產品淘寶村集群的衡量指標，本文采用曾億武（2018）的研究結果，其分為農村居民特征變量與收入來源變量。其中，農村居民特征變量包括農村居民性別、年齡、受教育程度、健康狀況、家庭耕地面積、工作經驗、創業經歷和親友是否公務員，收入來源變量選取為農產品利潤率、銷量增幅、經營支出和工作時間。農產品淘寶村集群內的農村居民是否選擇使用電子商務，其概率由農村居民特征變量與收入來源變量共同決定。計量模型中，各變量定義如表1所示。

為了全面反映農產品淘寶村集群與農村居民消費水平的變化，在設計調查問卷題項時，本文綜合考量了我國農村居民的收入水平與消費特征，針對所涉及的14個變量，共涉及35個題項。本文采用Cronbanchs α系數法對問卷題項進行信度檢驗，通過SPASS 22.0軟件得到Cronbanchs α系數為0.862，高于門檻值0.7，表明問卷整體信度較高。為了保證調查數據的有效性，本文將江蘇沙集淘寶村作為調查對象，在2017年10-12月期間采用實地調查方式，對該地區淘寶村進行問卷調查發放，隨機調研不同年齡段、文化程度、工作與收入情況等農村居民消費情況，從而獲取一手數據。最后利用Excel表將所涉及變量的部分數據缺失問卷與極端值問卷剔除，最終進行PSM的全部樣本容量為1108個。

（三）變量描述性統計

對各變量樣本數據進行描述性統計，得到結果如表2所示。由表2中全部樣本的均值可以看出，農村平均Yz為8.89萬元，Yr為4.41萬元;農產品淘寶村集群經營決策者主要是男性，其平均年齡約為40歲，且健康狀況良好;每個家庭平均分配到的耕地面積為4.18畝;多為高中或中專及以下學歷，擁有的工作經驗和創業經歷平均為8年半和1.6次，且多數農戶沒有當公務員的親友。農產品淘寶村集群的平均利潤率和銷量增幅分別為33.49%和24.28%，平均經營支出為11.36萬元，平均工作時間為20.45小時。并且，非電商農戶的平均Yz與Yr分別為7.12萬元和3.71萬元，較電商農戶分別低5.26萬元和2.41萬元。在農村居民特征變量方面，非電商農戶的女性受訪者少于電商農戶，且年齡較大，其受教育程度與健康狀況偏低，工作經驗較多，但在其余變量中沒有明顯統計差異。在收入來源變量方面，非電商農戶的利潤率和銷量增幅分別顯著低于非電商農戶13.38和14.34個百分點，經營支出和工作時間雖有所增加，但并不顯著。

實證結果分析

本文利用PSM方法四步驟，處理農村居民對電子商務的自選問題，得到試驗組與對照組的Yz、Yr和其相減所得ATT值具體如表3所示，以及農戶選擇電商對收入來源變量的影響結果，如表4所示。

由表3可知，最近鄰匹配方法與核匹配方法所得到結果相近，且農戶選擇電商后的增收效果均在1%水平上顯著。從最后一行的平均值結果可以看出，實驗組農戶家庭總純收入和人均純收入分別為12.279萬元和5.983萬元，較對照組分別增加了5.876萬元和2.481萬元。這說明，選擇電商后，農戶的總體純收入會得到大幅提升。

同理，根據表4中各變量的ATT值可以看出，各種匹配方法所得到結果也較為相近。其中，PM與SG的ATT值均為正，且在1%的水平上顯著;OE的ATT值均為負，未通過顯著性檢驗;WR的ATT值雖為正，但各匹配方案的值均較小，且不顯著。根據平均值結果可知，農戶選擇電商后，農產品利潤率和銷量增幅分別顯著增加了10.357%和16.004%，經營支出減少了2.003萬元，工作時間增加了0.831個小時。這說明，農戶選擇電商后，農產品利潤率和銷量增幅會得到顯著提高，經營支出會有所減少，工作時長會小幅增加。由上述研究結果可知：第一，隨著互聯網在農村地區的不斷普及，淘寶村集聚現象可以促進農村居民增收，顯著提升農村居民消費水平;第二，選擇電商后農戶主要收入來源大幅改變。一方面，由農產品利潤和銷量帶來的收入會顯著增大。這表示農產品淘寶村集群對農村居民消費水平提升的促進作用主要通過農產品銷量和利潤增加來實現。另一方面，由經營支出和工作時長帶來的收入增長小。這代表農產品淘寶村集群中，農戶電商經營支出和工作時長對農村居民消費水平的影響不顯著。

政策建議

對接外部關聯資源，強化淘寶村網商轉型升級。農產品淘寶村集群地區要想實現電商模式轉型升級，僅靠當地資源遠遠不夠，還需要主動對接外部資源、引入外部輔助力量。農村電商可以借鑒外部轉型升級成功的典型案例，建立農村區域協作關系，使之相互促進、協同發展。同時，農村電商可以與鄉鎮企業、農村合作社等農村經濟體合作，充分吸納有創新想法或技能的農戶進入淘寶村電商行業。同時也要積極引進外部優秀研發人才，如邀請專家學者和業內精英對農村居民網商進行職業技能培訓，并充分發揮典型電商農戶的帶頭作用，從而提升農產品淘寶村集群效應，促進農戶收益增加，進而提高農村居民的消費水平。

建立雙向流通體系，推進農村資源流轉。農產品本身具有季節性特征，這使得其對物流場所和運輸條件提出了均較高要求。然而農村地區物流基礎設施相對滯后，其不利于農產品保存、運輸，這制約了農產品淘寶村集群發展。因此，在淘寶村集群地區，政府部門應組織物流企業分散物流點分布，由點及面至網建立農產品流通體系，從而提高農產品電商物流與農村資源流轉便捷性。與此同時，政府還應推進淘寶村集群中物流鏈條的雙向合作，使工業品與消費品經過批發市場或物流配送中心，流入農村消費者手中，從而實現流通資源快捷有效對接。在此過程中，物流企業應強化自身建設、加強資源輸入，使農產品能快速、高質量地從電商農戶手中流向終端消費者手中，在提升居民消費體驗的同時，反向推動農產品銷量增加。

健全農產品淘寶村產業鏈，擴大集群規模效應。當前，我國部分淘寶村存在規模小、數量少、無法實現片區發展、產業鏈不健全等問題，這不利于農產品的大規模銷售與利潤增加。因此，淘寶村集群應在本地建立完整的產業鏈，產業鏈應包括農產品生產、采購、加工、包裝、運輸和銷售等環節，以此擴大現有集群主體優勢、增強集群效應。同時，政府可以根據集群中農村居民的實際需求，通過與商業銀行協商，采用無抵押貸款、小額貸款、政府擔保等多樣靈活的金融信貸方式，吸引淘寶村優質電商入駐。同時，政府也可以出臺促進電商農戶發展的優惠與扶持政策，在進一步擴大集聚規模的同時，有效提升農產品的銷量和利潤。

參考文獻：

1.李勇.淘寶村電子商務產業發展戰略研究[D].武漢工程大學，2017

2.劉亞軍，儲新民.中國“淘寶村”的產業演化研究[J].中國軟科學，2017（2）

3.周娜.淘寶村與農業集群融合發展模式探討[J].經貿實踐，2016（20）

4.鐘燕瓊.農村電商發展現狀及對農村居民消費的影響[J].商業經濟研究，2016（11）

5.潘姬熙.“淘寶村”集群化發展的特征和對策研究——以永嘉縣橋下鎮為例[J].時代金融，2017（32）

6.曾億武.農產品淘寶村集群的形成及對農戶收入的影響——以江蘇沐陽為例[D].浙江大學，2018

7.史修松，魏拓，劉瓊.農村電商產業集群發展模式與空間涉及差異研究——江蘇淘寶村的調查[J].現代經濟探討，2017（11）

作者簡介：

王丹（1981.9-），女，黑龍江省綏化市人，綏化學院講師，碩士研究生，研究方向：農產品營銷。

張俊娥（1980.11-），女，黑龍江省綏化市人，綏化學院副教授，博士研究生，研究方向：農業經濟。

李明（1983.3-），女，黑龍江省綏化市人，綏化學院副教授，研究生，研究方向：農業經濟。