零售產品定價與消費者需求異質性的匹配研究

羅佳 陸露

內容摘要：隨著大數據技術對消費者需求的深入挖掘，消費者需求異質性逐漸顯化并清晰。然而，目前零售產品定價與消費者需求異質性的匹配程度較低，致使零售行業發展空間縮減和發展前景受到一定沖擊。本文運用二元Logit模型，對零售產品定價與消費者需求異質性的匹配度進行分析。實證結果表明，消費者群體需求層面與個體需求層面中的各因素，均會不同程度影響消費者對零售產品定價的敏感度和接受度。其中，消費群體需求層面中實用性要求、安全性要求、零售服務水平，以及消費者個體需求層面中生活習慣影響、購買能力這五個因素，對零售企業產品定價的匹配接受程度產生顯著正向影響。由此，提出促進零售產品定價與消費者需求異質性匹配的相關建議。

關鍵詞：零售組織 ? 產品定價 ? 消費需求 ? 異質性 ? 匹配度

隨著國民經濟快速發展，消費者需求逐漸向多樣化轉變，產品流通不再受生產方式影響，而是隨需求變革進行驅動。零售組織作為流通組織的終端，可匹配不同消費需求的過程，在市場競爭環境下零售組織需要不斷調整滿足不同的消費需求，促使生產與消費實現動態匹配。現階段，零售組織主要是通過市場競價的方式響應異質性的消費者需求，即根據消費需求異質性改變相應產品的定價策略。在此背景下，消費者需求異質性已成為影響零售產品定價的關鍵因素。因此，深入研究零售產品定價與消費者需求異質性的匹配，不僅能豐富零售產品定價的理論研究，還將進一步提高零售組織的定價能力與創新能力，推動整個零售業良性持續發展。

文獻綜述

針對零售產品定價與消費者需求異質性的匹配，我國學者研究主要集中在兩個方面：在零售產品定價方面，陳靜（2016）分析了零售企業定價行為，認為零售企業需要根據實際情況制定靈活的商品定價策略，且為促進零售業整體的發展，零售企業可以采用協同定價的策略;王倩（2015）建立了電子零售商定價決策模型，分析得出在現有商業環境下，產品定價過高對電子零售商產生不利影響，電子零售商需要在低水平的價格約束條件下制定相對最優的價格;張潔萍（2017）對零售商自有品牌產品定價決策進行了研究，得出企業利潤最大化的關鍵是產品科學定價，零售商對自有品牌產品進行定價決策時，需要基于自身的市場勢力，充分評估產品質量，進而得出最優定價;任鴻美和吳清烈（2014）認為隨著產品性能的逐漸提高，消費者可覺察收益得到提升，隨之產品價格實現一定漲幅。

在消費者需求異質性方面，喬恒利（2008）認為在產品差別的市場環境中，消費者購買偏好存在異質性，具有相應異質性競爭優勢的零售企業能夠極大滿足消費者需求異質性，零售企業只有建立適合于消費者需求異質性的競爭優勢，才能穩定、長遠發展;鐘洲和王麒植（2018）的研究顯示，當消費者需求異質性不明顯時，大廠商即優勢廠商，可以借助忠誠折扣將自身的產能優勢轉化成一定的競爭壁壘，進而排擠競爭對手，將小廠商擠出市場，打破競爭均衡狀態。此外，黃雨婷（2018）從零售組織的競爭和業態發展兩個角度，分析了零售組織匹配消費者異質性需求的方法，得出零售業態多元化存在的形式將會持續強化，并且零售組織競爭的關鍵是用差異化經營方式替代傳統的價格戰。

雖然針對零售產品定價與消費者需求異質性的研究較多且成果豐碩，但多數學者采取的研究方法比較單一，鮮有文獻研究零售產品定價對不同消費需求的影響。總體來說，目前對于零售產品定價與消費者需求異質性匹配的分析仍不完善，零售產品如何采取更好的定價策略，滿足差異化的消費需求也不明確。因此，研究零售產品定價與消費者需求異質性的匹配，對于提高流通組織的定價能力、推動消費者需求升級具有重要的理論與現實意義。

實證設計

（一）模型構建

現有文獻在研究零售產品定價決策時，多采用逐步回歸方法或多元線性回歸方法，但本文研究的零售產品定價與消費者需求異質性的匹配，體現為消費者“是”/“否”選擇基于需求多樣化的動態零售產品定價方式，即變量的取值為1（接受零售產品定價）和0（不接受零售產品定價），因此二元選擇Logit模型更適用于本研究。為進一步構建及設計模型，現根據消費者需求異質性和個體偏好異質性，設置消費者均勻分布區間為C∈[a，b]，消費者的零售支付價格為dc，購買商品所支付的其它成本為ov。同時，總體購物成本設置為oc=oc（s），S=f（s1，s2，s3），其中s1、s2、s3表示消費者購物過程中感受到的服務水平。并且，構建消費者全價模型為Dc=dv+ov，假設消費者c在零售商r處購買商品效用為Uγ=Uγ（Dc），可得出消費者通過零售組織購物的效用函數為：

上式中，αcr與βcr均大于0，表示消費者從零售商處的購物效用與零售價格呈反比，與零售商服務水平呈正比。將消費者需求異質性引入到模型中，可得：

其中α為消費者的價格平均敏感程度，αc為消費者的價格差異敏感程度，β為消費者的服務平均敏感程度，βc 為消費者的服務差異敏感程度，Xc為消費者需求異質性與個體購物效應的相關影響因素。假設Xc服從logistic分布，Xc越大，表示消費者需求異質性越大。由此，可得出最終消費者效用函數為：

其中，T表示消費者從零售商購買產品的平均效用水平。通過概率公式對消費者效用函數進行整理后，可推導出消費者價格差異敏感度的Logit模型：

（二）變量選取

消費者在接受零售產品價格的過程中，會受到成本、心理、服務等多種因素的影響。因此，將各類影響因素作為自變量，將接受零售產品定價為因變量。本文將自變量分為兩個層面：一是消費者群體需求層面，包括實用性要求、安全性要求、穩定性要求、品牌信任度和零售服務程度;二是消費者個體要求層面，包括生活習慣影響、消費偏好影響、審美要求水平、情感經歷影響和購買能力水平。消費者對零售商定價情況的接受程度以及決定是否購買的概率，是由消費者群體需求層面和消費者個體需求層面共同作用的結果。二元Logit模型中各變量定義與取值范圍如表1所示。

（三）數據來源

為全面反映零售產品定價與消費者需求異質性的匹配程度，在設計調查問卷題項時，綜合考量我國消費者對零售產品的消費特征和消費評價。針對涉及的10個變量，共設置30個題項，采用Cronbanch?sα系數法進行信度檢驗。通過SPASS21.0軟件，得到Cronbanch?sα系數為0.925，表明問卷題項整體具有較高信度。并且，為保障調查數據采集的有效性，在2018年5月-7月期間，采用電子問卷和紙質問卷的形式，通過各大零售網站論壇、零售實體店鋪發放等方式，共發放700份調查問卷。回收問卷658份，剔除數據缺失及不實的調查問卷，最終獲取有效問卷631份，有效回收率達90.1%。根據統計結果顯示，在調查對象中男性占比為32.8%，女性為67.2%;年齡在20歲以下占比為8.5%，20-30歲的消費者占比37.3%，30-40歲占比28.9%，40歲以上的占比為25.3%;月均收入的占比根據收入水平排序，低于3000元占比為24.7%，3000元到5000元之間占比為48.4%，5000元到8000元之間占比為15.9%，高于8000元占比為11%;未婚與已婚調查對象占比分別為39.8%與60.2%。總體看來，調查問卷網絡發放與實地發放等環節的調研較為全面，符合進一步研究的要求。

實證結果分析

利用SPSS21.0軟件，通過最大似然法對似然比檢驗標準進行估計分析，得到模型擬合情況與變量顯著性水平如表2所示。模型檢驗數據顯示，卡方值為122.203，df=58，模型概率值為0.000，各變量顯著性均低于0.05，可得出本模型的顯著性與擬合度較好。進一步通過對原始調查數據進行二元 Logit回歸計算，可得到各解釋變量的回歸結果（見表3）。

從表2和表3中可看出，零售定價與消費者需求異質性的匹配要求較高，消費者需求異質性的各個變量對消費者價格接受度產生了具體影響。根據似然比檢驗的結果可知：在消費者需求異質性影響因素中，消費者群體需求層面中實用性要求、安全性要求和零售服務程度的影響水平較高;在消費者個體需求層面中生活習慣和購買能力水平的影響水平較高。這表明，上述因素均對零售產品定價決策產生重要影響。具體而言，對零售產品定價與消費者需求異質性的匹配研究結論如下：

第一，在消費者群體需求層面中，實用性要求、安全性要求、穩定性要求和零售服務程度，對消費者價格接受程度的影響顯著，并且能在較大程度影響消費者對零售商的選擇傾向，而品牌信任度對消費者價格接受程度的影響程度相對較低。由表2可知，實用性要求的顯著性較高;且表3顯示，X1=1的系數符號為負，X1=2、X1=3、X1=4、X1=5的系數均為正。由此可知，消費者整體需求對零售產品的實用性要求存在一定容忍度，但不會因價格因素而選擇實用性極差的零售產品。

具體分析，安全性要求回歸結果顯示X2=1，對應系數為負，X2=2、X2=3對應系數為正，且顯著性均處于較高水平，可看出隨著環保意識和健康意識的普及，消費者更在乎零售產品的安全性要求，特別是當安全性要求較高的程度時，消費者會降低零售產品的價格敏感度。穩定性要求回歸結果對應系數均為正，且顯著性較低，可看出消費者在面對零售產品定價時，對穩定性要求的容忍度較高，當零售產品可持續使用程度較低時，不會過多影響到消費者的產品選擇。在品牌信任度方面，X4=1對應系數為負，X4=2、X4=3對應系數為均正，且顯著性均處于較低水平，可看出消費者選擇零售產品過程中，會因負面效應而拒絕選擇。在面對品牌效應較好的零售產品時，消費者也更傾向于實用性要求和安全性要求。在零售服務程度方面，X5=1對應系數為負，X5=2、X5=3對應系數為正，且顯著性均處于較高水平，可看出零售服務質量作為面對消費者的零售終端，服務程度會顯著影響到消費者的價格接受程度。當服務程度較好時，零售產品定價更容易被消費者所接受，而服務質量越低則消費者對零售產品定價的接受度越低。

并且，在調查情況統計中也會發現一致的結果，調查對象對實用性要求和安全性要求的選擇，大多集中在2-5、2-3的區間范圍。在穩定性要求方面，調查對象的題項數據更多集中在2區間，由于我國社會經濟快速發展，零售產品迭代更新速度較快，消費者不會過多考慮零售產品的穩定性要求。在品牌信任度方面，調查對象的題項數據集中在2區間范圍，消費者對零售品牌并沒有較多的關注度。在零售服務程度方面，調查對象集中在2以上的區間范圍內，可看出消費者對零售服務質量的要求普遍較高，并且會較大程度影響消費對零售產品的選擇傾向，與回歸結果分析一致。

第二，在消費者個體要求層面的影響因素中，生活習慣變量的X6=1系數為負，X6=2、X6=3系數均為正，且顯著性均處于較高水平，可看出消費者對零售產品的依賴性較高，當生活習慣較為穩定，更容易接受零售產品的定價。在消費偏好影響變量中X7=1系數為負，X7=2、X7=3系數均為正，顯著性均處于較低水平，可看出消費偏好雖然能影響消費者的零售產品選擇傾向，但對零售產品定價的影響程度較低。在審美要求水平和情感經歷影響上，變量系數均為正，顯著性均處于較低水平，可看出消費者對零售產品包裝要求不高，并且與情感經歷影響相似，不會過多影響到消費者的零售產品選擇傾向，二者對零售產品定價接受程度的影響也處于較低水平。購買能力影響變量中X10=1、X10=2系數為負，X10=3、X10=4、X10=5系數為正，顯著性均處于較高水平，可看出購買能力是消費者價格敏感性的主要影響因素。當消費者購買能力較高時，會降低零售產品價格敏感性;當消費者購買能力降低時，會進一步弱化消費者的零售產品價格接受度。

這與問卷調查的統計結果也較為契合，調查發現在審美要求水平和情感經歷影響的題項選擇中，調查對象的數據集中在2區間內，可知目前零售市場中產品包裝已較為符合消費者的審美要求，并且消費者自身的情感經歷因素的負向選擇較少，但也會對零售產品定價接受度產生一定影響。而回歸結果中，消費者購買能力水平顯著性影響最高，與問卷調查的統計結果相契合。當購買能力水平為1時，調查對象對零售產品定價的敏感程度普遍更高;而當購買能力達到2以上的區間時，消費者對零售產品定價的接受程度會隨著購買能力的提升而逐漸增加。由此可見，市場范圍內零售產品消費者的整體購物能力，是消費者對零售產品定價接受程度的重要參考指標。

結論與建議

零售業的持續性發展需要以零售產品定價的合理性為基礎，消費者需求異質性的多樣化，也進一步對零售產品定價策略提出了更高要求。本文將實用性要求、安全性要求、穩定性要求、品牌信任度和零售服務程度納入消費者群體需求層面，將生活習慣影響、消費偏好影響、審美要求水平、情感經歷影響和購買能力水平歸為消費者個體需求層面，通過二元Logit模型進行實證研究，發現消費者群體需求層面中實用性要求、安全性要求和零售服務程度，對消費者的價格敏感度影響顯著。同時，消費者個體需求層面中，生活習慣影響和購買能力水平的顯著性水平較高。通過上述五個影響因素可看出，消費者需求異質性會影響消費者對零售產品定價的接受程度。對此，提出促進零售產品定價與消費者需求異質性匹配的幾點對策建議：

其一，定位個性化和特色化消費特征，豐富多元化零售業態。隨著消費主力群體的不斷出現和演變，消費者需求異質性將逐漸增強，而線上零售、體驗式零售等新型零售業態的出現，能夠有效促進零售企業各維度的產出邊際，進而滿足了消費者需求異質性中的偏好特征。因此零售企業應充分利用分銷服務中的自身優勢，對消費者群體的個性化和特色化消費特征，進行準確定位及分析。追蹤市場競爭環境中新興消費者群體的出現和發展，豐富多元化零售業態，在引進新型業態的同時對既有業態進行創新升級，避免優勢零售行業同質化的問題，將發展路徑進一步垂直規劃，并以特色化、專業化、差異化為核心原則，實現多元化零售業態的發展布局。

其二，充分利用大數據信息挖掘優勢，優化零售產品定價策略。傳統零售產業的產品定價過程通常需要進行大量的市場調查，但大數據技術的出現及發展將消費信息透明化，讓企業能夠根據消費者的搜索信息、抉擇信息和購買信息對產品定價不斷進行調整。隨著大數據技術的不斷迭代和創新，以往無法被觀測的消費者個體需求信息將會越來越少，而零售企業通過整合數據、細化偏好、定位需求，結合多元零售業態的結構模式，對零售產品的市場競爭環境進一步細分，避免傳統零售產品競爭中的價格戰，采用差異化經營模式對零售產品定價進行及時調整，不再進行同質化的產品定價競爭，而是針對某一消費者需求異質性的特定市場進行零售企業戰略規劃，推動零售企業轉型及發展。

其三，零售商轉化經營模式，打造新的顧客價值點。新零售模式作為零售企業的未來發展方向，并不是零售形式和零售內容的轉變，而是通過零售場景、零售社群和產品傳播的轉換，實現從商品經營到顧客經營的轉變。通過追蹤消費者群體的消費習慣，整合消費者群體的平均購買能力，針對性地進行產品定價和營銷推廣。轉變傳統零售營銷的商品驅動觀念，憑借創新技術手段和線上流量支撐，以顧客價值為目標導向，通過網絡社群運營、消費者個體針對性營銷等方式，以價值顧客的數量和顧客價值的質量為衡量標準，將感興趣的消費者經營為長期客戶，將核心消費者培養成零售產品忠實粉絲。制定精準化產品戰略，優化零售產品矩陣，以更好的產品和服務獲取更多市場份額，進一步優化零售企業經營模式。

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