我國出口企業跨境電商業務模式研究

許定潔

內容摘要：近年來全球經濟增長明顯趨緩，跨境電商作為國際貿易的新模式逆勢而上，其市場規模不斷擴大，跨境電商業務的興起為我國出口企業帶來了新的發展契機。在此背景下，文章分析了 “一帶一路”沿線國家跨境電商的業務環境，并對我國出口企業跨境電商業務模式進行了梳理，總結出了跨境電商業務模式的構成要素及我國當前跨境電商業務模式發展存在的問題，最后提出了相關建議。

關鍵詞：一帶一路 ? 出口企業 ? 跨境電商

“一帶一路”背景下我國跨境電商發展情況

近年來我國跨境電商交易增長迅速，超過同期對外貿易增長速度，具體如圖1所示。據第三方機構發布的報告顯示，2008年我國跨境電商交易規模僅有0.8萬億元，而2017年則達到了7.6萬億元人民幣，我國跨境電商發展迅速，預計到2020年我國跨境電商交易規模將達12萬億元。對此，本文從出口商、交易品類和出口方向分布三方面進行分析。

出口商分布。目前，來自廣東、浙江、江蘇、福建和上海五省市的跨境電商出口企業占據了我國跨境電商市場份額的70%以上。2015年中國出口跨境電商賣家地域分布如圖2所示。珠江三角洲、長江三角洲由于產業聚集、基礎設施發達、沿海外貿存在歷史優勢等原因，其長期處于出口跨境電商方面的領先地位。我國中西部地區借助“一帶一路”倡議，在跨境電商方面也得到了快速發展。陜西、河南等均在自貿服務區的帶動下，也都呈現出口跨境電商增長態勢。

交易品類分布。從交易品類看，2015年3C電子產品占據了我國出口跨境電商交易品類第一名，其占比達到37.7%。服裝服飾與戶外用品以非常微小的差距，分別列第二和第三位。健康與美容、珠寶首飾、家居園藝分別列第四、五、六位。前六位占據我國出口跨境電商交易品類的近70%份額。總體而言，占比較高的商品品類都具有便于倉儲、標準化程度高、物流時限低的特點。將這些品類進一步細化分析可發現，服裝服飾、戶外用品等與電子產品相比，其產品的綜合程度更高、可擴展空間更大且門檻也明顯更低。因此在未來發展中，低門檻高發展空間的產品將更具市場青睞（受版面所限，中國出口跨境電商交易品類分布圖未列出）。

出口方向分布。2015年中國跨境電商出口主要經濟體分布，如圖3所示。從出口市場份額來看，美國、歐盟等經濟較發達地區仍為出口的傳統市場及主要區域，兩者分別占比16.5%、15.8%位居前二位。東盟具有與中國距離較近、工業甚至部分日用品主要依靠進口等特點，以11.4%的市場份額占據了我國出口市場的第三位。

跨境電商業務平臺模式分析

（一）跨境電商業務模式與跨境電商平臺關系

跨境電商平臺是跨境電商業務的重要載體，而跨境電商企業則是跨境電商平臺的服務對象（見圖4）。

1.出口企業視角。現階段，企業跨境電商業務分為出口自營和出口托管兩種業務模式。由于企業在出口自營模式下需自行打通跨境電商供應鏈的各個環節，這就要求企業需具有一定的業務水平、財務基礎及人力資源。因此，建議出口企業規模達到中型以上后，再考慮通過出口自營模式發展跨境電商業務。

2.跨境電商平臺視角。作為跨境電商平臺，其主要的目標客戶就在于上游服務的提供對象，及下游產品的購買方。跨境電商平臺上的產品，除了平臺自行采購外，還可來自于個人。

（二）跨境電商平臺主要模式對比

1.海外倉平臺。根據對出口企業的實際情況與問卷調查所獲得的數據可知，目前我國大部分的出口企業都是通過租賃的形式獲得海外倉服務，只有極少數具有一定規模的中型及以上的企業才有能力自建海外倉。海外倉的興起，源于物流水平的限制。在跨境出口過程中，空運配送時間短，但運費高;海運、陸運運費較低，但配送時間過長。故無論是空運、海運、還是陸運，其都難以平衡價格和效率以滿足跨境電商配送需求。因此，海外倉的出現使賣家可將貨物先行運至目標市場，再由海外倉出庫配送，這大大降低了跨境交易的成本。

2.交易服務平臺。交易服務平臺是服務于跨境電商、實現買賣雙方交易的線上平臺。交易服務平臺從產品的在線展示、在線購買、線下發貨、貨款結算等流程為買賣雙方提供服務。交易服務平臺可為B2B、B2C、C2C業務提供服務。以全球最知名的跨境交易平臺eBay為例，eBay公司從20世紀90年代開始投身電子商務交易市場，eBay覆蓋社區廣、交易靈活，成為提供B2C跨境電商交易服務的重要平臺。為了更好的提高服務質量，交易服務平臺逐步引入跨境電商供應鏈上各類專業服務，這種集成方式的具體服務架構如圖5所示。

最終，以互聯網為載體的服務商及服務平臺的信息組織架構具體如圖6所示。這一架構明確了各個交易流程的主要角色、信息組織的各服務組件和交易路徑。購買方（用戶）、平臺提供者、服務或產品提供商，通過平臺前臺頁面、后臺服務、API接口等部分有機整合，每個部分都可單獨修改、優化甚至替換。

3.綜合服務平臺。綜合服務平臺提供一站式登陸的全球跨境電商平臺的服務。綜合服務平臺通常與各大跨境電商平臺后臺直聯，其內部進行優化整合后，可為跨境電商提供統一的注冊服務，即企業可在綜合服務平臺上一鍵操作，從而使企業可同時在數個跨境交易平臺上開設店鋪。這種服務降低了企業的操作成本，極大的方便了經驗較少的跨境電商企業。

跨境電商業務模式存在的問題

業務基礎。品牌是產品價值的體現，是企業重要的無形資產之一。一方面，我國許多企業品牌建設意識差，其沒有意識到品牌在企業發展過程中的重要作用。另一方面，我國跨境電商企業自身生存壓力大、企業金額有限，品牌的建設周期長需要企業長期投入，并且品牌建設專業化程度高，需企業對品牌的建設各方面內容熟悉且能夠長期執行，因此許多企業很難啟動品牌建設工程。我國跨境電商企業在品牌建設方面主要存在兩個問題：第一，品牌建設意識差。我國企業生產的產品通常價格低廉，性價比很高。雖然廉價的商品可在一定程度上幫助我國企業快速打開國際市場，但從長期發展來看，過低的價格會給消費者廉價的企業印象，這不利于企業樹立高端品牌賺取品牌溢價。我國大多數的跨境電商企業都忽視了品牌作為無形資產的特殊價值;第二，品牌建設業務水平低。我國跨境電商企業對品牌建設內容的不了解，且受限于企業規模與盈利能力，大部分企業忽略了企業品牌的長期建設與規劃，并且，在海外樹立品牌難度更大，因此，品牌建設成為我國跨境電商企業實現海外拓展的短板之一。

運作方式。在具體的業務模式中，我國跨境電商企業往往存在出口自營與出口托管之間資源分配不均、傳統貿易與跨境電商資源配比不平衡的問題。現階段，企業出口自營與托管業務間的協調有待探索。出口自營與出口托管業務模式并不矛盾，在現實運作中，同時涉及兩者的企業普遍存在。但值得注意的是，出口自營與出口托管的業務方式不同，兩者在廣告策劃、人員投入、產品收益、產品備貨周期等方面均有很大差異。對此，企業需根據自身實際情況積極進行探索，從而總結出適合自身發展的協調方式。如何結合自身的出口模式、產品生產規模、回款周期等差異調配產品的備貨情況，也是跨境電商企業面臨的難題之一。另一方面，綜合我國跨境電商企業的海外拓展過程，其存在新興市場挖掘不充分、配套服務有待提高的問題，我國跨境電商出口額仍有一定提升空間。傳統貿易與跨境電商在業務模式上有很大的不同，雖然傳統貿易交易額較跨境電商相對穩定，但跨境電商業務增長幅度快且積聚效應明顯。兩者在海外渠道建設方面的思路截然不同，傳統貿易偏重于線下推廣，而跨境電商更偏向于互聯網推廣。對這個兩個業務，應如何協調與分配資源，也是企業需重點思考的問題之一。

業務渠道。業務渠道方面，我國跨境電商主要存在兩個問題：第一，企業規模普遍偏小，供應鏈整合能力差。我國出口企業的整體規模偏小，雖然這有利于企業間的溝通與協調，但也存在部門設置、人員能力、分工不精細等問題。對于出口自營模式，其涉及企業信息流、產品流、資金流的整合與協調，售前、售中、售后的全方位服務，及客戶、供應商、合作伙伴的企業間協調，這都對出口企業提出了考驗。過小的企業規模對市場各個環節的議價能力差，在資源整合過程中的可選范圍小，這就導致了規模較小的企業成本運營相對較高，從而不利于其長遠發展;第二，企業物流體系服務能力弱。跨境電商物流是連接企業與消費者的紐帶，物流在整個跨境電商交易中的作用不容忽視。我國的跨境物流服務存在不少問題，大多數跨境電商的物流成本占到總成本比重的25%以上，并且由于跨境電商B2C的商品單件體量小，其更依賴于航空運輸，這就使得與傳統貿易的集裝箱海運相比物流成本過大，這降低了企業利潤。同時，由于跨境物流的運輸包含兩端的國內物流時間、出口國和進口國的通關時間及國際物流時間，其存在物流配送時間普遍過長的問題。另一方面，我國跨境電商物流整體服務滯后。雖然當前我國跨境電商網絡遍布全球各個主要地區，但部分國家或地區存在基礎設施建設差、物流追蹤體系不成熟等問題，這導致了部分物流配送存在損毀和丟失的情況。

業務機制。在業務機制方面，我國跨境電商主要存在兩個問題：第一，對國內外相關政策信息掌握不足。由于跨境電商作為新興產業處于發展初期，其沒有成熟、可借鑒的發展規則和管理辦法，故存在大量的不確定性問題。為了解決這些問題，需要涉及海關、檢驗檢疫、國稅、外管局等政府職能部門。但我國大部分的跨境電商企業對職能部門不熟悉，對政策信息不敏感，這嚴重制約了其自身發展;第二，對海外買方信息掌握不足。目前我國跨境電商業務發展相對滯后，其尚未形成完整的配套體系，信息不對稱仍是出口企業在發展跨境電商業務過程中的主要難題。從跨境電商完整的產業鏈條角度出發，由于跨境電商買賣雙方普遍位于不同的國家和地區，其語言各有不同，這就對交易雙方的溝通提出了一定要求。同時，各地區文化的不同也導致了買賣雙方難以建立信任關系。出口企業如何利用平臺的服務功能，提高自身信用度、促進企業跨境貿易交易，是企業跨境電商業務發展的所面臨的問題之一。

跨境電商業務模式優化對策

穩定業務基礎。縱觀全球跨境電商平臺，無論是歐美的亞馬遜、eBay，還是我國本土的速賣通、敦煌網，其均把企業品牌要求作為電商運營的關鍵點。跨境電商品牌化的實質就是優質化、差異化的產品定位和良好的售后服務，企業通過與客戶建立信任產生口碑從而形成消費者重復購買。對此跨境電商企業需要做到以下兩點：第一，做好品牌定位。品牌的戰略規劃是企業發展的基礎，企業品牌戰略的重點在于品牌定位。品牌定位要做好消費人群定位、品牌整體形象定位、產品基礎定位和價格定位。在消費人群定位方面，消費人群的定位直接影響企業品牌的形象設計及價格定位。尤其是在B2C的跨境銷售過程中，對商品營銷的媒體選擇、廣告投放可以對消費者形成最直接的影響。在品牌整體形象方面，跨境電商企業要結合自身目標客戶定位，設計突出企業特點且符合受眾心理的品牌形象。在產品定位方面，對于生產型企業，尤其是涉及自行研發的生產型企業來說，其產品定位要體現在產品設計的方向、工業設計（材料、外觀等）方向、產品優化方向等。企業要結合自身特色與優勢產品，準確的進行產品定位，從而幫助企業鎖定目標市場與群體。在價格定位方面，跨境電商企業要從目標群體價格接受程度、產品性價比、品牌性價比方面進行考慮。一旦企業品牌建立，就會從側面影響商品的價格定位，故品牌價值也要納入價格定位的考慮范圍;第二，創建企業品牌。目前，國內外有許多海外商標代理專業化機構，部分跨境電商綜合服務平臺及交易類平臺都可為我國出口跨境電商企業提供海外商標及注冊服務。在品牌基礎要素方面，企業要從品牌名稱、品牌設計、品牌價值、品牌傳播等方面開展工作。商品的名稱與產品包裝（品牌設計）是品牌建設的焦點，也是品牌價值的載體。品牌的設計要與企業核心價值息息相關，企業核心價值引導品牌設計方向。跨境電商企業的品牌設計與實體企業類似，其目的都是突出商品價值、樹立企業形象、吸引消費者消費，從而實現企業自身長遠發展。

優化運作方式。全球各地區市場情況不同，故跨境電商在全球的發展也不均衡。在不同地區，建議跨境電商企業要提升自身運作的靈活性，在選擇不同平臺的同時，嘗試不同模式并存從而尋求利潤最大化。企業間、行業間要實現有機協作，滿足行業轉型需求，對此要提高企業靈活匹配機制。關于出口可自營與出口托管模式，跨境電商企業可將這兩種模式相結合，嘗試階梯式價格優惠策略，通過區分B2B與B2C，為跨境電商企業線下渠道保留足夠利潤空間，同時保證不同銷售渠道的穩定。跨境電商企業在逐步擴大售往海外的商品種類與數量時，要加強與網絡平臺的溝通，嘗試利用平臺提供的第三方服務，提升跨境電商業務效率、縮短壓貨周期從而降低交易成本。在國際貿易稅收新政的實施等政策變化前，跨境電商企業應放寬視野，采用線上線下相結合的方式拓展海外市場。例如，為了更好的利用海外倉資源，跨境電商企業可與傳統貿易相結合，從而形成兩者的優勢互補。其次，跨境電商企業要挖掘自身優勢產品資源，利用傳統的海外展會、企業對接及社交媒體資源，進行企業產品的宣傳與展示。

強化業務渠道。第一，做好供應鏈管理優化。供應鏈的合理優化，可幫助企業用最經濟的手段實現產品的渠道銷售、配送、售后等服務，從而在滿足用戶體驗的同時降低企業運營成本。跨境電商企業與供應鏈服務企業的有機協作，要在雙方互信的基礎上，通過合同保障雙方利益。在信息服務方面，面對多樣的信息服務，跨境電商企業要做好信息的及時發布及合理規劃。在信息發布方面，跨境電商企業要對各渠道的信息發布內容進行把握、投放規劃及資金控制。在產品定價方面，企業除了要考慮產品的生產材料支出，還應結合自己的銷售方式，將物流成本、國內外線上線下宣傳成本、國內外稅務成本等也納入產品定價的考量范圍。在渠道價格方面，跨境電商企業要充分利用海外倉、B2B等不同的渠道商，實現商品階梯化定價，在為渠道商預留足夠利潤空間的基礎上管控渠道價格。在零售價格方面，還應考慮國內市場定價及國外港到門的物流價格等;第二，整合物流資源。物流渠道的價值在于構建跨境買賣雙方門到門的物流服務。這種物流服務通常分為中國國內賣家到港口的物流、國家間物流和國外港口到買家的物流。雖然部分大型物流企業可直接做到門到門服務，例如UPS、DHL等，但其僅適用于國際小包且配送價格較貴。對于跨境電商企業而言，其在物流渠道的整合方面，要做好對物流服務商的選擇。跨境電商企業要不斷優化國內與國外的物流線路，在提高物流效率的基礎上，降低物流配送成本。目前我國部分跨境電商企業的物流成本已占到總跨境電商交易成本的一半以上，過高的成本必然會損害跨境電商企業的利潤空間。因此，做好物流管控是跨境電商企業保障利潤、提高消費者滿意度的有效來源。

探索業務機制。第一，選擇的跨境電商平臺。由于跨境電商平臺特點與模式多樣，企業首先需要明確未來發展戰略。發展戰略明晰后，跨境電商企業應根據自身特點，選擇適合自己的業務模式、主攻目標市場及與模式配套的跨境電商平臺。在具體平臺選擇方面，自身能力不強、經驗較少或由傳統生產型企業剛轉型的跨境電商，推薦選擇大型、綜合類的全球知名電商平臺，這種全球知名電商平臺服務較為完善，業務模式豐富，且覆蓋全球大部分地區，對于跨境電商企業而言可以很好的降低宣傳成本，促進企業良性發展;第二，選擇合適的市場渠道。在海外推廣過程中，跨境電商企業尤其需要注意互聯網背景下的網絡宣傳渠道，如通行多年的Google搜索引擎（競價排名）、社群營銷（Facebook、Twitter、space等）、論壇營銷等。跨境電商企業在做好品牌建設的基礎上，還要注意選擇宣傳渠道及配套內容。

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