互聯網視閾下直播經濟中道德與利益的博弈研究

摘要：2016年被稱為直播經濟元年。在互聯網迅速的普及的時代下，各種與互聯網相關的經濟產業也隨之孕育而生。在這信息化時代的浪潮下也催生了一系列新興的的產業——直播經濟。所謂直播經濟就是網絡直播帶來的經濟，本質上是一種信任經濟。直播經濟以互聯網為載體，以滿足大眾需求為目的。直播經濟發展態勢迅猛，但伴隨著直播經濟的發展也帶了一些社會問題。天價打賞，炒作等直播亂象橫生，網絡直播環境混亂，利益至上，道德淪喪，社會主流價值觀受到沖擊等。直播經濟繁華背后所凸顯的是社會浮躁，人性缺失，道德淪喪，更多的是一場道德與利益的博弈。在這場較量中，誰才是真正的贏家，有待我們考量。如何在發展直播經濟中兼顧道德與利益，巨大經濟利益驅使下道德和利益又該何去何從？如何在直播經濟中弘揚主流價值觀，加強自身精神文明的建設，堅守道德底線，遵守法律規定也成了現代人們面臨的困惑。在以網紅為核心的直播經濟中道德，與利益的博弈更加激烈，如何保持二者的平衡就成了本論文研究的重要課題。

關鍵詞：直播經濟 ? 網紅 ? 道德與利益 ? 互聯網時代 ? 人性

一、討論直播經濟的緣起直播經濟和網紅的概念及未來發展趨勢

通過文獻、政策閱讀，理清基本概念，確定研究主題

（一）直播經濟的概念

直播經濟是指在現場伴隨著事件的發生、發展進程而同步制作和發布信息，并通過借助一定的工具和平臺在將事件的原委展示給公眾，進行現場解說，而依靠公眾點擊率和打賞獲取利潤的一種新經濟形式。它具有互動性強，更加接近觀眾，低投入高回報的特征。

（二）為什么會產生直播經濟

國家大眾創業萬眾創新的政策支持;互聯網的迅速普及，大數據與云計算等技術的高速發展;觀眾心里偏好是網絡直播火爆的市場源泉;商業利益驅動，直播的商業價值—流量;表現欲望高（表演欲和炫耀的心理）;網絡直播自身特點是其興起的內在活力。

（三）網紅的概念及影響

網紅是指在某人一夕間在互聯網被大量宣傳及轉播，一舉成為備受矚目的形象，并通過各種網絡直播內容吸引粉絲關注，依靠粉絲的打賞而獲取收入的一類特定群體。目前社會最火的網紅有papi醬，MC天佑，散打哥等。網紅使大眾個性化追求更加明朗，發現自己的獨特之處;對各人奮斗有激勵和刺激作用;豐富了人們的業余生活，為人們創作提供靈感和思路。然而，另一方面也帶來消極影響。一些網紅為了吸引社會的關注而挑戰社會道德底線;庸俗的網紅行為污染網絡環境和思想價值觀念;趨向商業化和娛樂化的炒作，忽視了傳播社會主義核心價值觀。

（四）直播經濟與網紅未來發展趨勢

1.視頻化趨勢。2016年第一網紅papi醬早期多是發些段子和動圖，2015年下半年開始在微博發短視頻，之后迅速走紅。她所在團隊的專業性讓這種視頻出來的傳播性和病毒性都很強，而視頻也成為網紅新的才能展示方式。2.多元化趨勢。現今網紅受到越來越多的資本和企業的追逐，或者他們依靠自身的名氣直接從事商業行為，未來大量品牌公司將會在網絡上投放廣告，網紅的收入來源定會變得多元化.3.新聞媒體和各大娛樂明星進軍網絡直播。由于網絡直播自身的互動性和知名度，各大媒體和明星都迅猛進攻直播行業。

二、直播經濟與網紅，道德與利益之間的關系探討

直播經濟與網紅，道德利益四者之間有千絲萬縷的關系。直播經濟的發展催生了網紅，而網紅又反作用于直播經濟。直播經濟和網紅的現實弊病也折射出了現代社會人們道德與利益的失衡。具體表現如下：

（一）直播經濟催生網紅。直播經濟憑借自身的門檻低，參與感強，互動性高，低投入回報的商業模式促使人們趨之若鶩的加入直播行列，成為網紅。

（二）網紅是直播經濟中最大的賣點。直播經濟網紅為主打，致力于培養各式主播來滿足觀眾多樣化的需求。

（三）直播經濟下的盈利模式和巨額利潤是道德淪喪的根源。直播經濟憑借其低投入，高回報的商業模式促使大批普通人群趨之若鶩的加入網絡直播行列，為獲取利益而不惜突破道德底線，違反法律規定，也正因為如此，網絡直播魚龍混雜，直播環境一片混亂。

（四）亂象橫生的網絡直播和不計其數的網紅折射出道德與利益的博弈。天價打賞，借機炒作，兜售色情視頻，直播內容良莠不齊，網紅數量的不斷增加等現象產生的背后不僅僅是大眾化的心里需求，更是一場在直播經濟下道德與利益的較量。

三、“草根到網紅”的跨越是直播經濟中道德與利益的博弈——以papi醬為例

Papi醬，上海人，29 歲，中央戲劇學院導演系在讀研究生。2015 年8 月，Papi醬試水微博，發布了一系列秒拍視頻，包括嘴對嘴小咖秀，臺灣腔+東北話，而后又推出了系列視頻，如日本馬桶蓋、男女關系吐槽、爛片點評、上海話+ 英語話等等，在網絡上迅速躥紅，微博粉絲量達到了1200 萬+。2015 年9 月開通微信公眾號，累計發布幾十條圖文消息，幾乎每條點擊量均能達到10萬+，其視頻也在優酷和A站、B站上聚集了超高人氣，《Papi醬2015》共發布了24 個短視頻，累計總播放數達2192.0 萬次。其中，《Papi醬2015 年度十大爛片最專業點評》在優酷視頻上的播放量達136 萬之多。2016 年3 月，Papi醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200 萬元投資。2016 年4 月21 日，羅輯思維在北京召開“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”，門票高達8000 元一張。業內人士預測，Papi醬估值可能已達到3 億，實現了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯網時代的魯迅”的轉變。

從草根到網紅大咖，從零基礎到上億身價。毫無疑問，這是在直播經濟和網紅的結合下成功的逆襲。成功逆襲背后是孤獨靈魂肆意的喧囂與泄憤;是嘩眾取寵下精神文明的空缺;是巨額利益誘惑下的道德與利益的殊死搏斗。直播經濟下的網紅養成路徑促使我們更應該思考是何種力量讓如此平凡的一個人幾乎不通過任何努力的付出便能成功？他成功背后是有多少個孤獨的靈魂為了自己情緒的發泄和內心的慰藉而買單？狂歡是一群人的孤獨，泛娛樂化時代的今天我們的精神寄托，價值取向，道德底線應該何處安放？

四、探究直播經濟中道德與利益的平衡在政治，經濟，文化和社會層面重要性

（一）推動政治文明建設。網絡直播適應了當前分眾化、差異化的傳播趨勢，更具針對性和實效性，通過精神內省、價值認同、道德感化的方式引導公眾的觀念和行為。

（二）帶動市場經濟繁榮。2015年國內在線直播平臺數量接近200家，網絡直播市場規模約90億元，網絡直播平臺用戶數量達到2億，兼顧道德與利益，有利于培育優質的直播經濟產業。

（三）促進文化產業發展。更加注重直播內容的內涵，堅守道德底線，促進社會主義文化市場的繁榮與建設。

（四）引領和諧社會建設。弘揚時代主旋律，踐行社會主義核心價值觀，樹立正確的金錢觀，君子愛財，取之有道。引領和諧社會的建設。

五、當前直播經濟中存在的相關問題并試圖尋求解決路徑

（一）直播經濟存在的現實弊病

漸行漸遠的道德底線。一些直播平臺為了獲取豐厚利潤竟不惜兜售色情等淫穢視頻。不僅如此，一些主播為了獲得粉絲的打賞竟出賣人格，進行低俗化直播。這嚴重影響了網絡文明環境的建設和社會主流價值觀的構建。

低俗化，范娛化的直播內容。在無限的空間和海量的信息中，良莠不齊的內容混雜。大量直播內容趣味性，娛樂性十足。多為快餐式直播，其實質的教化作用并不高。

難以管控的言論導向。由于網絡主播上崗無需資格審查，一部分主播缺乏政治素養和媒介操守，看待問題片面淺薄，肆意妄評政治事件，挑撥民族情緒，將公眾人物妖魔化。最后道德與利益之爭下的零贏家兩敗俱傷，最終影響整個國家經濟的發展和個人的社會化。

（二）直播經濟中平衡道德與利益面臨的瓶頸

如何避免惡意競爭和運作方式同質化;如何提高直播內容質量，避免內容過度娛樂化、低俗化;如何破除監管不力，打“擦邊球”的現象;如何破除網絡直播者的利益至上和避免網絡直播環境的黑暗面;如何在網絡直播經濟道德和利益的博弈中尋求一種平衡，找到一個結點，使二者能夠有效結合，并尋求道德的回歸，成為了網絡直播的當務之急。

（三）直播經濟中道德與利益平衡的解決之策

存在即合理。直播經濟順應了移動互聯網時代的到來，但同時也帶來了一些社會道德問題。要想解決道德與利益之間的矛盾，促進直播行業健康有序的發展，我們要做到以下幾點：遵守道德規范，在巨大的經濟利益驅使下應將道德放在首位;提升網紅自身修養;內容為王，提升直播文化內涵;要加快行業的技術的創新與人才升級;建立健全引導機制;要建立嚴格的審查與監管機制;加強公益宣傳，注重主流價值引導。

六、結語

直播經濟最終是經濟新常態的口紅效應，還是未來經濟的發展趨勢呢？有業內人士認為它是未來經濟的發展趨勢，也有人認為其持久性有待商榷。通過以上文獻梳理和調查研究，本文認為直播經濟發展空間有局限性，應持謹慎樂觀態度。但無論何種經濟形態的出現，我們在追求利益時都要在道德與利益間做好權衡。讓我們在21紀這場經濟仗中體現人性的光輝，彰顯道德的力量。

參考文獻：

[1]王衛兵.網紅經濟的生成邏輯、倫理反思及規范引導[J].求實，2016，（08）：43-49.

[2]張孝榮.俞點共享經濟在我國發展的趨勢研究[J].新疆師范大學學報（哲學社會科學版），2018，（02）.

[3]申澤培.關于網絡直播經濟的探討[J].新媒體研究，2017，（21）.

（基金項目：互聯網視閾下直播經濟中道德與利益的博弈研究——以“網紅”養成計為分析框架;項目編號：201810638082。作者簡介：鄧仕琴，在讀大三本科生，單位：西華師范大學政治與行政學院政治學與行政學專業，研究方向：直播經濟與社會大眾群體心理研究。）