從“大”窖到“小”酒

王衛池 喬一丹 劉雨鑫 董雨辰

摘 要：中國白酒源遠流長，其廣告多以表現文化底蘊和窖藏品質為主要傳播點，但隨著現代社會生活的改變，單一的白酒品牌文化傳播已不能適應瞬息萬變的消費者需求。本文通過研究改革開放后的社會發展、消費者心理變化和白酒廣告創意嬗變的相互關系，旨在厘清中國白酒廣告創意的發展脈絡，為白酒廣告的發展提供參照。

關鍵詞：創意嬗變;消費者心理;文化傳播;白酒廣告

白酒自誕生起就處于國家監管之下。酒是國家財政收入的重要來源，釀酒是農業經濟下的糧食高消耗作業，生產力水平低下制約其產業化運作。可以說，到1979年，酒的生產與流通一直處于一種短缺經濟下的非市場化運作狀態。[1]改革開放后，中國開始系統建立酒類市場營銷模式。

1 白酒廣告創意嬗變的路徑建構

白酒廣告中酒的名稱和產品包裝是整個廣告的設計核心，是體現酒企氣質、詮釋白酒品牌形象，影響受眾購買行為的重要載體。自中國酒業建立市場營銷模式以來，白酒廣告的訴求經歷了產品品質、品牌知名度、品牌文化3個階段，并通過廣告語、產品包裝等創意要素具體呈現。

1.1 階段一：白酒廣告注重產品知名度提升

改革開放到20世紀90年代末是白酒行業市場的起步期。該階段，白酒廣告以自身屬性為廣告創意，以證明“酒好”為訴求重點，力求提高所產白酒在市場的知名度。受計劃經濟的影響，白酒的廣告宣傳口號往往限于兩大主題：“歷史悠久、金獎為榮;國優、部優、省優”，廣告口號單一雷同。[2]廣告通過提及酒的相關物，釀酒原料“曲”、發酵窖以及產酒區域等為產品背書，如“綿竹大曲”“鴨溪窖酒”“平壩窖酒”等。之后，廣告成為酒企營銷制勝的關鍵，以孔府宴酒和秦池酒為代表的魯酒廣告更是先后奪得央視標王。“喝孔府宴酒，做天下文章”“不管坐不坐奔馳，都要喝秦池”等廣告語廣為流傳，產品銷量激增。此外，像張弓酒“東南西北中，好酒在張弓”也是此階段白酒廣告的典型例子。這一時期的白酒廣告雖然表述直白，但對提高產品知名度有很大的作用。部分酒企已經具有朦朧的品牌意識，但白酒廣告品牌辨識度遠沒有達到塑造和提升白酒品牌形象的地步，白酒行業處于產量至上的產品生產初級階段。

1.2 階段二：白酒廣告注重品牌形象塑造

21世紀初到2012年，隨著市場經濟的迅猛發展，白酒行業也處于成長期。白酒廣告進入白酒文化細分、白酒品牌文化定位從而塑造白酒品牌形象的階段。此階段白酒產品同質化嚴重，市場競爭加劇，白酒廣告由淺層次叫賣轉向追求品牌形象塑造的創意傳播。例如，茅臺以國酒文化、劍南春以大唐文化、五糧液以窖池文化、水井坊以“第一坊”占領高端白酒市場，“金六福”以福文化、“今世緣”以緣文化等占領中高端市場。利用酒文化進行白酒市場定位，有效傳達了品牌價值主張，使有“文化內涵”的酒與消費者互動，提高產品的品牌附加值。[3]

1.3 階段三：白酒廣告注重品牌價值主張溝通

2012年至今，白酒市場步入成熟期。此時因葡萄酒、啤酒等白酒替代品的快速增長，白酒的擴張邊界受到限制;消費群體的減少、消費觀念的轉變以及三公限酒的影響使白酒行業進入深度調整期。白酒消費理性化價值回歸，酒企快速調整白酒經營策略紛紛擴大細分市場，針對不同消費群體進行風格不同的廣告創意營銷，以此來保持或是增加市場份額。白酒廣告宣傳由傳統文化表面化的對號入座轉向品牌理念與受眾深層次的價值主張溝通。這主要體現在主品牌價值表達多元化以及“小酒”細分市場的“人格化”感性訴求上。例如，在主品牌宣傳上，紅星二鍋頭推出“每個人心中都有一顆紅星”的形象廣告片，以“為了夢想不斷前進、不甘平凡的群體”為訴求對象，把“紅星二鍋頭”作為一種精神力量的象征，引導消費者從精神層面認同紅星品牌的價值主張。支線小酒市場，汾酒鬧他小酒、瀘州老窖瀘小二、劍南春封壇小酒、小郎酒等小酒主打青春時尚、動漫風或是懷舊系復古風。感性訴求、“人格化”的方式成為白酒廣告創意嬗變的方向。

2 白酒廣告創意嬗變的消費者心理分析

隨著移動互聯網時代信息傳播形態的變革，年輕群體話語權的提高、社交應用的走紅以及消費趨向個體性和娛樂化都使得白酒廣告在傳播中更多地融合了互聯網語境下社會心理的變化。

2.1 年輕群體青春與個性化的表達

“80后”“90后”成為社會消費的主力，白酒年輕化、小酒成為年輕人廣泛關注的白酒品類。

白酒之前更多地代表地位和財富，其商務社交、禮品屬性具有濃厚的成人化色彩。隨著互聯網文化的滲透，白酒消費主體和消費行為都呈現出個性化、互動性的特征，白酒消費文化由嚴肅文化向娛樂文化發展。與過去白酒宣傳強調歷史、窖藏形成鮮明對比，小酒代表的是青春個性。例如，江小白“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”極易引起年輕人的情感共鳴;瀘小二語錄“英雄不問出處，快樂不分歲數，想得開，玩得嗨！”符合年輕人的性格;郎酒的“歪嘴郎”和五糧液的“歪嘴”擁有契合時代風格的酒瓶造型包裝及活潑的字體風格，更具時尚感。小酒通過卡通人物形象、戲謔走心語錄、別致小瓶設計，傳遞了文藝青年娛樂生活的態度以及打造了小酒小聚、小酌、小時刻、小心情的消費場景，迎合了年輕人青春與個性的消費心理。

2.2 “佛系”與焦慮共存

青年群體是網絡的主導力量，“佛系”更多的是青年人宣泄負面情緒的調侃，其實質是人們面對壓力時的焦慮感。

小酒順勢扮演了一個與年輕人情感交流的角色。紅星蘇扁二鍋頭酒瓶設計復古炫酷，廣告語“將所有一言難盡，一飲而盡”使年輕人借酒之口，釋放壓抑的內心;江小白外包裝以藍色為主調色，打破白酒以紅、黃色為主色調的傳統，將價值印象定位在優雅、簡單等方面，突顯產品個性，用“生活很簡單”的設計理念征服了處于迷茫、焦躁中的年輕人。

3 白酒廣告創意策略探究

互聯網環境下，受眾擁有更多情緒化表達，白酒消費者追求文化品位以及個性化消費時尚的現實需求被放大。

3.1 白酒廣告以個性化表達為手段，以引導受眾自我歸類為目的

白酒消費者需求存在多層次的特性，白酒企業服務多元化的目標市場，每個細分市場的消費者都有其個性化的服務需求。[4]廣告是企業信息輸出的過程，是企業價值觀傳播的方式之一。白酒廣告應通過給消費者創造情感的寄托和歸屬，引導消費者自我歸類，贏得消費者的持久忠誠。在廣告內容和設計上吸取洋酒廣告的時尚性以及異域文化特征，重視包裝的藝術性、審美性等創意要素。

3.2 創造多元化使用場景，給受眾喝白酒的理由

所謂場景是指產品或服務在時間、空間、場合、情感等構成的情境中，滿足用戶需求及獲得體驗的具體畫面或特定過程。白酒廣告應嘗試創造新場景、新認識、新邊界。運用生活圈媒介將受眾的現實生活與數字生活場景串聯起來，通過判斷受眾情感、態度和需求，將廣告內容、創意都圍繞“人”的生活場景、生活軌跡展開。

4 結語

中國白酒品牌文化傳播訴求單薄、品牌調性模糊、消費層和年齡層情感訴求差異較大是白酒廣告創意面臨的客觀現實。品牌進入公眾視野需要的是 “變”，發展向前的是“精”。[5]在今后的發展中，白酒廣告應重新定義白酒屬性，回歸白酒的娛樂屬性、探索白酒的年輕化道路，以直擊人心的廣告創意切合消費群體的情感訴求。

參考文獻：

[1] 胡展源.白酒品牌的文化細分——白酒文化與競爭力之五[J].釀酒科技，2003（06）：89-92.

[2] 胡展源.白酒的廣告文化——白酒文化與競爭力之六[J].釀酒科技，2004（01）：74-76.

[3] 劉志艷.高端白酒廣告的文化策略淺析[J].考試周刊，2010（15）：31-32.

[4] 吳見平，單丹.白酒營銷渠道模式創新研究[J].價值工程，2010，29（31）：14-15.

[5] 周瀟斐.“新”隨我“動”——ROI理論在百雀羚廣告創意中的運用[J].大眾文藝，2018（19）：172-173.

作者簡介：王衛池（1996—），男，河南安陽人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學。

指導老師：周瀟斐