湘西地區土特產包裝的創新性設計研究

摘 要：近年來，隨著電商、網絡直播以及旅游業的不斷興起與發展，區域性土特產如何“走出去”成為值得思考的問題。對于湖南湘西地區來說，豐富的旅游土特產資源成為帶動該區域經濟發展的重要因素，因此，作為其外殼的包裝有利于激起消費者的購買欲望，促進銷量提升。本文在對目前湘西旅游土特產品類調查的基礎上，分析了其包裝設計的發展現狀，并探討了湘西地區土特產包裝設計的創新性發展策略。

關鍵詞：湘西;土特產;包裝設計;創新性設計

湖南湘西地區兼具深厚獨特的人文內涵以及奇特的自然景觀資源，因此該地區的風土人情、生活習俗都別具一格。此外，多樣化的民族群體聚居于此而造就的各類具有濃厚民族風情和地域色彩的食品、酒類、手工藝品等更是別有一番風味，這也成為促進湘西地區旅游經濟發展的重要因素。湘西地區土特產品類繁多，如何依靠有效的包裝設計，在既滿足社會經濟發展走向的同時，又能夠吸引消費者購買，增加銷量，是當下湘西地區土特產可持續性發展必須考慮的問題。為此，本文將對該地區土特產的品類進行簡要概述，同時分析其包裝設計的發展現狀并探討其創新性發展的策略，以此促進湘西地區土特產的高質量產出與銷售，激發該區域的經濟發展活力。

1 湘西地區土特產品類概述

人們所認知的土特產內涵十分廣泛，是指利用其所在區域環境中的材料生產或加工的食品、手工藝品、紡織藝品等，其具鮮明的地域文化特色，并成為本地區經濟文化對外輸出的一張名片。湘西地區之所以有多種多樣的土特產，與其多元化的民族文化和特殊的地理環境有著密切聯系?？傮w來說，湘西地區土特產名目繁多，主要包括食品類如鳳凰姜糖、張家界獼猴桃果脯、湘西黃牛肉、洗車河豆腐乳等，酒類如酒鬼酒、竹筒酒、純米酒、湘泉酒等，茶類如古丈毛尖、保靖黃金茶、溪洲莓茶等，手工制品如苗族繡花、蠟染、土家織錦等，這些不僅成為本地與外地交流的窗口，也是游客購買的首選商品。

2 湘西地區土特產包裝發展現狀

從目前湘西地區土特產市場發展行情來看，各類優質產品在為當地增加創收的同時，其包裝設計也存在突出問題，從而影響著土特產的品牌形象和銷售量。

2.1 包裝手段參差不齊

為了實現產品利潤最大化，產品包裝的手段可謂五花八門，其直接目的是追求數量的提升，因此導致產品或過度包裝、或濫用包裝形象，以至于產品包裝質量良莠不齊，長此以往，必然影響湘西地區土特產的市場競爭力。

具體來看，一方面，表現在對產品的過度包裝，即通過消耗較多的素材，在增加包裝美觀性的同時，提高了自身的附加值，使得產品雖具有有吸引力的外表，但價格與實物不符，導致消費者產生失望感的同時，更增加了反感心理。例如，在對各類食品、酒類等產品進行包裝設計時，多層包裝賺足了消費者的目光，卻形成“表面光”的欺瞞性包裝，不僅造成不必要的資源浪費，也使得產品華而不實。

另一方面，濫用包裝形象即隨意將各類元素與土特產相結合，既掩蓋了地域性產品的特性，也忽視了視覺藝術審美。例如，湘西地區盛產的果脯種類繁多，但其多用卡通圖片進行包裝設計，與地域性民族特色相去甚遠，從而極大地減小了包裝的吸引力。還有湘西的菌油和蜂蜜，都是當地的土特產，但有些包裝卻都使用了苗家少女或吊腳樓的圖案形象，在造成雷同現象的同時，有些蹩腳的產品包裝設計影響了消費者對土特產的認知和購買欲望。

2.2 包裝設計缺乏地域性內涵

隨著土特產商業化發展的趨向越來越顯著，設計人員盲目追求產品銷售量而忽略其外部包裝設計的獨特性，導致大量雷同現象，使產品失去了自身的特色，使得消費者無法正確解讀土特產包裝中所具有的地域性文化內涵，破壞了消費者的審美認知。例如，湘西地區少數民族眾多如苗族、彝族、侗族、瑤族等，其有著各自的發展歷史與人文內涵，因而在其產品包裝上，各種水印圖案都具有一定的差異性，而由于產品包裝生產的產業化，其缺乏藝術化特征，產品包裝同質化現象普遍，區域性文化內涵不足，無法突出土特產的地域性民族特征，長此以往，不僅失去了市場競爭力，也會削弱消費者的購買熱情。又如，湘西地區盛產獼猴桃，但由于所產的地方不同，獼猴桃的風味也有所差異，目前市場上的獼猴桃包裝絕大多數是體現該產品的不同種類，對產地特征的區分不夠重視，使得生產的獼猴桃包裝千篇一律，更無法窺探其中的地域性特色文化內涵。

2.3 包裝設計與產品特性相佐

消費者所偏愛的產品，其包裝與產品功能屬性應十分匹配，才能在符合大眾審美取向的同時，促進產品的有效銷售。但審視目前湘西土特產市場上所銷售的部分土特產包裝來看，由于未能按照土特產的特性進行有效包裝，在一定程度上削弱了其應有的保護功能和產品宣傳功能。例如，采用透明包裝袋密封的散裝茶葉，固然能夠使消費者看清茶葉形色，但卻忽略了光線對茶葉直接照射的影響，外觀美感上也大打折扣。又如，竹筒酒的外觀包裝雖然以竹筒為容器，使得造型古香古色，但對其密封性的欠缺考慮，導致米酒的醇香度和口感有所折損。

3 土特產包裝設計的創新性途徑

隨著互聯網銷售平臺的興起與其在旅游業的持續火熱，除了加強土特產自身品質的提高，也要在包裝設計上有所創新和突破，從內外兩個層次提升湘西地區土特產的市場競爭力。

3.1 將地域文化元素融入其中

土特產之名依附于一定的地域特色才會名副其實，湘西地區多元化的民族和自然景觀與當地土特產的有機結合將會大大提升該地區土特產品牌的競爭力，因此，湘西土特產的包裝設計要立足于對該地域文化因素的充分挖掘，同時也要避免敷衍式的包裝設計，否則會適得其反。湘西地區著名的酒鬼酒、古丈毛尖的包裝設計就是較為成功的案例，其包裝圖案不僅將土家族、苗族所推崇的“物我合一”的民族歷練融入其中，并且利用了中國繪畫藝術中常用的寫意手法。其中，酒鬼酒的包裝形象設計靈感則來源于當地民族的背簍，具有很強的辨別性;古丈毛尖的包裝圖案則是具有湘西地域特征的蝴蝶、鳳凰等民族圖騰元素。此外，從湘西地區在繪畫、歌舞、服飾、雕刻等藝術領域的民族傳說、圖騰文化等中，都可窺探出其具有的藝術價值，湘西土特產的包裝設計要與之緊緊結合，從而使湘西特色民族文化得到傳承的同時，提升土特產品牌的競爭力和影響力。

3.2 創新包裝材料的選用

地域性材料一方面容易獲取，另一方面加工過程容易。從目前湘西土特產市場產品的包裝材料來看，主要以塑料制品為主，也有紙制品和玻璃制品，對本土材料的使用較少，長此以往會造成一定的資源浪費和環境污染，因此，使用創新性材料包裝成為推動湘西地區土特產營銷良好發展的有效途徑之一。材料的創新性使用要就地取材，湘西地區以竹為多，可以制作成器皿以及其他類型的包裝材料，但要注意與產品特點相融合，如湘西里耶地區的秦簡貢酒的外包裝，以竹子為原材料，經過加工后制成竹簡，作為外包裝裹住酒身，不僅具有地域文化內涵，也給人耳目一新的感受。此外，包裝材料的創新性使用也會降低材料使用成本，在加強安全性能的同時物美價廉，更易受到消費者的偏愛。

3.3 創新土特產的包裝樣式

暢銷的土特產離不開成功的包裝樣式形態，其會為土特產的營銷增色不少。創新土特產的包裝樣式不僅要在外在層面符合一定的美學原則和實用原則，也要在內在結構設計上注入地域性文化內涵，這兩個方面是湘西地區土特產包裝創新性設計不可或缺的部分。具體來說，包裝樣式的創新必須考慮形態的合理性與經濟性，這樣既能夠起到保護作用，又具有美觀性。例如，四川成都生產的“水井坊酒”在包裝樣式的設計上值得借鑒，以漢字“井”為靈感來源，設計成六面體形狀，不但形式新穎，其六面上所繪制的當地風景圖案也提升了其辨識度和內涵性。另外，包裝樣式的創新也可以從多形態組合角度考慮，其優勢在于能夠打破單一樣式帶來的視覺固化，進而在變化組合中讓人耳目一新。例如，在包裝粽子、小塊兒肉類等食品時，在散裝過程中，可以采用單獨個體與組合搭配的排列方式，豐富展示效果。

3.4 創新包裝設計的外部元素

包裝設計的外部元素是指依附于包裝表層的圖案、紋飾、色彩等，對產品包裝的美感以及個性特征的展現都具有輔助作用，優秀的土特產包裝必然離不開這些元素的合理使用。湘西地區獨特的建筑形式、服飾紋樣以及民俗文化都可以進行圖案的藝術化處理，進而應用到包裝上，以賦予商品獨特的屬性。比如，湘西鳳凰的姜糖包裝外表圖案十分特別，其以湘西吊腳樓中的米字格、井字格等紋樣形式作為圖案，并巧妙結合中國傳統的龍圖騰元素，賦予其美好的寓意。其中也要注重結合土特產的產品特點，對各類圖形元素進行解構與重新組合搭配，以避免流于形式，從而實現較強的裝飾性和觀賞性。而在色彩的裝飾上，要處理好共性與個性的問題，以增強土特產的市場競爭力，色彩的使用可以從當地民族服飾上得到啟發，其豐富多彩的服飾以及手工織物極具地域特點，但要避免各民族在色彩方面的禁忌，此外，在運用過程中也要注意色彩的抽象化表達，不能流于形式，在色彩的搭配與對比中注意順應色彩的搭配規律，從而設計出富有特點的土特產包裝。

4 結語

湘西地區獨特的自然景觀與民族文化使得該地生產出了許多具有獨特風味的食品、酒類、手工藝品等，并成為當地旅游業經濟增長的重要創收來源。但面對激烈的市場競爭形勢，在保證產品質量的同時，外部包裝形式也十分重要，而通過調查，發現該地包裝設計中存在一些問題，因此，亟須創新包裝設計手段和形式，以增強湘西地區土特產的市場競爭力。本文論述意在于此，以期促進該地區土特產品牌的長遠發展。

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作者簡介：向家祥（1979—），男，講師，湖南懷化學院設計藝術學院視覺傳達教研室專任教師，民族民間藝術研究實踐教學中心主任，研究方向：包裝設計，廣告設計，品牌塑造，企業形象設計。