新興酒產品品牌策劃與設計研究

石浩宇 劉遵月

摘 要：隨著經濟社會的不斷發展，人民生活水平的提高，公眾對飲食的消費理念也從單純追求吃飽轉變為追求更高品質的享受。新興酒品從歷史中走來，在新時代中蛻變。新興酒產品品牌如何在激烈的紅海競爭中找到自己的立足之地，是其一直在思考的問題，本文以南京農業大學創業團隊生產的青梅預調雞尾酒為例，以品牌策劃和包裝設計為切入點，結合前人的市場經驗，深入研究新興酒產品的品牌策劃，尋找其正確的發展道路，將青梅酒再次帶回國人視野。

關鍵詞：新興酒品;青梅預調雞尾酒;品牌策劃;包裝設計

1 新興酒產品行業背景介紹

隨著中國經濟進入新常態，酒種多元化就一直是一個熱點，其中以雞尾酒和精釀啤酒為代表，這種多元化無論從市場層面還是輿論層面都有提速的趨勢。

與精釀啤酒不同的是，雞尾酒成為2018年飛速發展的新酒種之一，有一個特別之處在于它依托于其他酒類存在，是以某種品牌的酒類為基酒勾調出來的一種酒。我們也可以理解為是酒類飲品的一種消費方式。2018年，中國三個酒協會中有兩個協會啟動了雞尾酒大賽，其主要目的是推進中國白酒酒業的發展。作為一種經典的烈性酒飲用方式，在基酒的基礎上融合雞尾酒一直是世界烈性酒的重要推廣手段。“一帶一路”給中國酒行業帶來了機遇，其在高速發展的同時也暴露出很多問題，市場的快速增長導致酒行業魚龍混雜，大部分品牌存在運輸成本高、沒有固定的運輸渠道、缺乏品牌認知度等問題，傳統的運輸渠道無法體現新興酒品的優勢。新興酒的出現與發展帶給酒行業新的可能，同時也是一種警示。一個品牌要實現可持續發展，不僅要增強自身的創造力，還要結合市場經濟找到適合品牌發展的道路，做好自身的品牌策劃。

2 品牌的建立與策劃方式調研

品牌帶給消費者的不僅僅是信息的區分，還有一些外圍價值。品牌策略大師大衛·奧格威（1955年）認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”品牌定位是創建品牌的前提和基石，分析市場上的暢銷酒品牌后發現，其品牌定位的方式主要根據具體的產品特點、使用場合及用途、顧客得到的利益、產品使用者類型定位，一個品牌常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。品牌市場瞬息萬變，一個品牌的暢銷往往隨之而來的是同類產品的同質化競爭，所以，創造一個吸引潛在客戶的品牌形象是制勝的關鍵，帶給消費者第一印象的便是品牌的外觀，一個良好的外觀設計是品牌無形的廣告。

國內市場存在供過于求的問題，僅有好的產品，還不足以創建一個大眾熟知的品牌。如果說產品最終被消費者購買，70%靠產品本身，那么剩余的30%則是依靠品牌的傳播，適當的傳播等于給品牌插上隱形的翅膀。因此，品牌策劃是一個大工程，它包含了品牌定位、品牌設計、品牌傳播推廣等一系列的工序。創建品牌首先要做產品除了要保證產品的品質之外，還需要在市場營銷的各個環節貫穿產品的推廣。

3 以青梅預調雞尾酒為例的品牌策劃與設計方案研究

3.1 產品背景及定位分析

青梅預調雞尾酒是在傳統果汁制造的基礎上生產出具有低度數酒精的果汁飲料，是以“梅說”命名的技術研發團隊，依托南京農業大學園藝學院果樹生物技術實驗室衍生而出的大學生創業成果。南京農業大學園藝學院多年來對青梅、楊梅的研究為此提供了有力的技術支持。

國內對于果梅飲品的研究相對較少，以及市面上暫未出現同類產品，生產的產品種類格局暫未打開，行業內的競爭相較其他酒品類較小。其次，青梅預調雞尾酒作為一個大學生創業項目來說，其產品所飽含的南京農業大學背景也在一定程度上可以作為吸引消費者的文化資本，為其提升商業競爭力。

潛在的消費者對品牌設計的認知首先是通過對其產品的功能的認知來體現的，青梅酒本身的歷史文化以及市場上現有的大部分青梅酒產品類型，導致大眾觀念中的青梅酒接觸年齡相對較大。青梅預調雞尾酒產品因其本身結合新興酒產品的創新性，在主打消費者的選擇上以“90后”為主，并呈年輕化趨勢。

3.2 品牌策劃與設計研究

“實際上，灌輸到顧客心目中的根本就不是產品，而是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤”，由此可見，一個醒目的品牌名稱對于一個產品的發展而言無疑是事半功倍的。品牌名稱除了要體現產品價值核心外，還要體現核心消費者的群體性格特征，可以在第一時間引起消費者的共鳴。青梅酒與雞尾酒的大膽結合已經為品牌的命名確立了一個更加年輕化的方向。

在包裝設計過程中要遵循基本原則：第一，包裝設計的形式與內容要表里如一，讓消費者對產品有直觀的理解;第二，要充分展示商品帶給消費者的品牌信息;第三，要有對商品具體詳盡的文字表述，如青梅酒原料、功效等;第四，要強調商品的形象色，充分體現產品的固有色;第五，統一格局，統一商品的大小、規格等，使消費者快速獲取產品品牌;第六，要注意功效設計，保護性能、方便性能、推銷性能等。

許多產品在包裝設計方面常常選擇產品的主要成分為設計元素，可以讓消費者在第一時間對產品性能產生潛意識的認知，其中食品行業頗為普遍，同時通過優秀的包裝設計色彩符號傳遞強化品牌的價值和銷售優勢，最終讓制造生產商受益。包裝設計的形式風格是由不同的時代潮流和區域文化的差異構成的，青梅預調雞尾酒的設計要結合當下的時代風格，且其口味偏酸、甜度數較低，在風格的選擇上可以結合年輕女性較為清新的審美理念，合理運用布局和構思。青梅預調雞尾酒可以在提取其主要成分為設計元素的同時，增加其原產地信息提煉以及品牌調性提煉等相關元素。

4 結語

一個品牌最有價值的資產并不是有形資產，而是品牌背后產生的無形文化資產。在信息化的今天，一定是多樣化、個性化、高品質、定制式占主導的市場格局，消費者擁有更多的主動權，但也因此在海量的信息中往往顯得無所適從，一個品牌是否能在媒體飛速發展的今天脫穎而出，除了依靠品牌自身存在的價值以外，還要得益于一個品牌對自我的認知，在不斷摸索中尋找正確的發展道路，并保持品牌可持續發展的生命力。

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通訊作者：劉遵月