新媒體語境下的“粉絲電影”現狀研究

許凡

摘 要：隨著社會的快節(jié)奏發(fā)展，商業(yè)性的電影、報紙等大眾文化和大眾媒介逐漸融入人們的日常生活中，同時涌現了各種“粉絲”群體，“粉絲文化”也隨之興起。同時，也出現了一系列制作成本低，為迎合“粉絲”而拍攝的“粉絲電影”。本文結合阿多諾的文化工業(yè)理論，對“粉絲電影”的成因、特征、發(fā)展前景進行研究，旨在幫助人們更好地理解文化工業(yè)理論與“粉絲電影”的關系。

關鍵詞：阿多諾;文化工業(yè)理論;文化產業(yè);粉絲電影

阿多諾文化工業(yè)理論是一種否定文化產業(yè)的理論，在文化產業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，這一理論仍然可以用來研究當今的粉絲文化。社會節(jié)奏的加快，人們越發(fā)沒有獨立思考能力，成為文化產業(yè)的參與者與受害者。由高人氣偶像演員出演的《老炮兒》《左耳》《捉妖記》等“粉絲電影”的熱映，更是體現了這一點。

1 阿多諾文化工業(yè)理論概述

1.1 定義與特征

1938年阿多諾應霍克海默之邀赴美，發(fā)現美國采用了一種隱蔽的有異于德國的獨裁方式，阿多諾通過研究這種現象，結合馬克斯·韋伯對形式合理性與實質合理性關系的分析、盧卡奇的“物化”理論、本雅明的“復制”理論形成了自己的文化工業(yè)理論。這份理論研究對當今社會“粉絲文化”的發(fā)展研究具有一定的借鑒意義和研究價值。

阿多諾在研究文化工業(yè)時，指出文化工業(yè)中的“工業(yè)”并不是簡單的字面意思，除了制作過程外，還應包括事務的標準和發(fā)行技術的合理高效化。在阿多諾看來，文化工業(yè)是資本主義國家通過先進的指導技術，用統一規(guī)范的方式向普通民眾傳播文化產品的行為，并且在引導的過程中，潛移默化地影響人們的思維方式，逐步實現其意識形態(tài)統治的目的。如此看來，文化工業(yè)在一定程度上是政治統治下文化發(fā)展的產物。

1.2 特征

根據前文對阿多諾文化工業(yè)理論的探究可以發(fā)現，該理論主要具有以下幾個特征。

（1）該理論以資本和技術作為發(fā)展的動力和支撐。資本在為文化工業(yè)的發(fā)展提供條件的同時，也迫使商人們在文化工業(yè)的發(fā)展中追逐利益;科學技術的發(fā)展為文化工業(yè)的標準化生產提供了可能，為文化工業(yè)的宣傳提供了手段。

（2）該發(fā)展具有一定的模式化和標準化。在機器大生產的時代，機械復制的產品用于交換，所有的產品都缺乏個性，缺少活力。電影的劇本制作、腳本編寫已經具備了一定的固有模式，也許從故事一開始，觀眾就已經大致猜出最后的結局走向。

（3）具有隱蔽的欺騙性。消費社會是文化工業(yè)的產物，文化工業(yè)通過機械的復制產品來滿足人們的需求，不斷吸引人們進行虛假消費，使消費者相信這種需求的實現是一種滿足，使他們能夠忍受文化工業(yè)提供給他們的東西，即便那些都是虛假的、無趣的。文化工業(yè)由此就將娛樂變成了人人皆知卻又不想逃脫的謊言陷阱。

（4）商品化。科學技術的迅速發(fā)展帶來了文化工業(yè)產品的大批量生產，精神文化生產也不再具有獨特性。大部分影片中的情節(jié)是約定俗成的，故事的起伏點都是被提前計算好了的，人物形象或飽滿或有缺陷，都會給受眾帶來熟悉感，這些都是文化工業(yè)進一步商品化的表現。

1.3 弊端與不足

（1）弊端。首先，阿多諾的文化工業(yè)理論揭示了資本主義文化發(fā)展消極的一面。它對文化工業(yè)理論的批判過于絕對，它否定了文明的發(fā)展，否定了一切文化。該理論指出文化工業(yè)是為維護意識形態(tài)服務的，認為文化工業(yè)所宣傳出來的東西都具有順從性。其實，在文化工業(yè)的某些文化產品中仍然有對現實的反思和批判的作品。因此，我們要仔細辨別積極文化與消極文化，既不全盤否定，也不全盤肯定。其次，阿多諾文化工業(yè)理論對科學技術的批判有失公允。文化工業(yè)理論對科技的批判突出了技術使文化發(fā)展變得標準化、單一化、模式化，忽視了科學技術對文化發(fā)展的積極作用。所以，我們應當正確認識科學技術在文化發(fā)展中所發(fā)揮的作用，促進文化的傳播與發(fā)展。再次，該理論過分夸大了它的導向作用，忽視了部分受眾群體的獨特性。文化工業(yè)所生產的產品對大眾具有相對但不絕對的導向作用，受眾群體中的小部分保持了獨特性，仍然具有自己的辨別意識，可以掙脫出文化產品隱蔽宣傳的主流思想的束縛，追求自我，保持獨立，發(fā)展有個性的產品。最后，阿多諾文化工業(yè)理論有種強烈的悲觀色彩。《啟蒙辯證法·文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》全篇都在批判，透露了作者對文化工業(yè)理論的失望。這種文化悲觀主義的批判實際上是一種文化逃避，缺乏充足的哲學理論支持。

（2）不足。首先，文化工業(yè)借助科技手段，將統治者需要傳播的意識隱藏在為大眾服務的宣傳標語下，過分追求利益，忽視文化的價值導向作用。其次，文化工業(yè)始終沒有使人們的內心得到解放，只是通過制造娛樂使人們獲得了表面上的放松。再次，文化工業(yè)的發(fā)展使人們缺乏創(chuàng)新。文化工業(yè)發(fā)展的標準化使人們按照既定的標準和模式進行批量化生產，缺乏個性。隨著實踐的發(fā)展，生產者會習慣這種模式化發(fā)展帶來的便利，缺乏個性和創(chuàng)造力。在以后的文化工業(yè)過程中，我們應當從消費者的需求出發(fā)，生產出消費者愿意接受的產品。

2 “粉絲電影”概述

2.1 “粉絲電影”的定義

消費者在大眾文化的驅動下，下意識地追隨商品和宣傳，尤其是具有高人氣的偶像代言或宣傳的產品，更受追捧。當下學術界并沒有對“粉絲電影”的概念進行統一的界定。在整理相關資料時發(fā)現，人們普遍認為“粉絲電影”應具備特定的受眾群體、具有人氣的偶像演員參演、影片資金投入少收益高等幾個較為主要的特征，相對來說，影片內容是否優(yōu)質就顯得不那么重要了。

從目前已有的“粉絲電影”來看，受眾以年輕群體為主。從受眾的身份特點考慮，大部分都會將上映時間安排在假期及對年輕群體有特殊意義的節(jié)日檔期。以《紅海行動》《唐人街探案2》為例，這些春節(jié)期間熱映的影片具有堅實的環(huán)境基礎;除此之外，這兩部影片在影院的排片量和其他影片相比也是遙遙領先。因此，“粉絲電影”的票房就可以得到基本的保證。

2.2 “粉絲電影”成功的原因

（1）及時的宣傳手法。當今社會的電影宣傳手法多樣，不再只有新聞發(fā)布會這一渠道。通過能夠及時互動的網絡媒體、社交平臺進行影片相關信息的快速傳播與分享。電影《捉妖記2》在播出前，就有相關App設置開屏海報進行廣告宣傳，而微博相關話題搜索量排名也因此大幅度上升;《唐人街探案2》在播出前，電影的主演們分別在不同的城市進行路演，各大直播平臺的播放以及“粉絲”的廣泛宣傳、及時到位的宣傳手法讓電影的知名度大大提高。

（2）有效的營銷手段。“粉絲電影”要想擁有票房，就必須具備有效的營銷手段。但是大多數情況下，“粉絲電影”的品質一般，所以電影公映前期的電影宣傳就變得尤為重要了。《唐人街探案2》《捉妖記2》《西游記之女兒國》等電影在上映前除了在微博上進行影票抽獎活動，與粉絲互動評論外，還與一些線下平臺合作，生產銷售電影相關的周邊產品，擴大知名度，提升影響力，從而實現有效宣傳。

（3）超強的明星效應。隨著社會的進步和人們生活水平的不斷提高，電影不再是少數人可以享受的特權，逐漸成為人們的日常消遣方式之一。以明星為基礎的“粉絲電影”，主要的消費對象就是“粉絲”。只要該明星具有一定的粉絲基礎，無論該影片的評分如何，“粉絲”們都會把對演員的關注轉移到該演員的附屬物，即電影中去，顯然制作人也認識到了這一點。吳亦凡參演的《有一個地方只有我們知道》《夏有喬木雅望天堂》《老炮兒》等多部影片都因其超高的人氣，取得了不錯的票房成績。超強的明星效應為影片提供了票房保證，也對電影產業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動作用。

（4）粉絲心理和精神需求。法蘭克福學派時期，“文化工業(yè)”一般指的是憑借現代科學技術手段大規(guī)模地復制、傳播文化產品的娛樂工業(yè)體系。阿多諾指出，文化工業(yè)的出發(fā)點并非真正地服務大眾，雖然表面上是精心策劃和制作，但實際上是附加了統治階級的意識形態(tài)。“粉絲電影”通過約定俗成的情節(jié)，為人們提供娛樂，容易讓人們產生心理共鳴，得到短暫的放松和內心的滿足感。

3 對“粉絲電影”發(fā)展問題的思考

我們應該清楚地認識到我國正面臨著文化工業(yè)理論中所描述的現象：“工業(yè)主義首次和資本主義自然地結盟，但它并不先天性地依賴于某個意識形態(tài)政體。”“粉絲電影”作為文化工業(yè)環(huán)境下的產物，注重迎合“粉絲”的需求，具有制作成本低廉、制作時間短、收入效益大等特點，所以該類電影在情節(jié)構思、人物形象塑造、藝術技巧的運用上都還不夠成熟。所以，我們應學習吸收文化工業(yè)理論對資本主義和文化的批判，促進我國文化和各項事業(yè)的發(fā)展。

首先，從受眾出發(fā)，制作優(yōu)質電影內容。文化工業(yè)的生產與傳媒技術的發(fā)展緊密相關，發(fā)展“粉絲電影”的關鍵是要從受眾的角度出發(fā)，發(fā)現受眾的興趣點和情感需求。電影《我不是藥神》結合當今社會對“醫(yī)療問題”的關注，引發(fā)人們對醫(yī)療以及人性的思考，這部影片中除了具有影響力的明星外，還堅持從受眾角度出發(fā)，取材來源于生活，接近現實，這些都是該部影片能夠獲得不錯反響的重要原因。所以，一部電影要想擁有持久的生命力，還是要從受眾出發(fā)，從內容出發(fā)，發(fā)掘潛在受眾，增強受眾的認同感。其次，堅持文化創(chuàng)新，保持文化活力。文化活力是保證文化能夠蓬勃發(fā)展的重要因素之一。《閃光少女》圍繞西洋樂專業(yè)與民樂專業(yè)學生的比拼展開，在這一過程中主角們結交朋友，追逐夢想，找回自我。這部影片的獨創(chuàng)性就在于它的青春活力，從不同角度切入，具有創(chuàng)新思維。和其他迷茫、疼痛的青春電影相比，令人耳目一新。再次，完善公共文化服務體系，擴大傳統文化影響。動畫電影《小門神》積極弘揚春節(jié)文化，影片中包括了貼門神、貼年畫、吃餛飩等傳統中國民俗，制作精良，喚起了人們對民俗文化、傳統文化的關注。明星通過配音間接參與進來，“粉絲”在支持電影的同時，也對傳統文化有了進一步的了解。在“粉絲電影”中加入傳統文化，使受眾在潛移默化中自覺接受文化的熏陶。最后，突顯藝術價值，促進文化發(fā)展。阿多諾發(fā)現了“文化工業(yè)”對人的限制，他寄希望于那些具有批判性的音樂和藝術電影。臺灣藝術電影《悲情城市》將臺灣的混亂歷史濃縮在一個普通的家庭中，通過林文清的家族興衰與感情生活經歷，顯示了臺灣人民的無聲反抗與沉默。林文清的家庭是整個社會的縮影，對于研究認識當時臺灣社會具有一定的歷史意義。

4 結語

阿多諾文化工業(yè)批判理論研究的對象是資本主義國家特定歷史時期產生的文化工業(yè)。所以雖然該理論在我國文化產業(yè)和大眾文化理論的發(fā)展中起著重要的作用，但由于時代的發(fā)展和阿多諾本身的視角等原因，該理論存在一定的局限性，需要我們批判性地繼承。但不可否認的是，文化工業(yè)理論對于我國文化產業(yè)的健康發(fā)展具有極為重要的借鑒意義。

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