歐美地區(qū)國際品牌名研究

摘 要：歐美品牌得到了廣大消費(fèi)者的信賴和支持，在國際市場具有較大的影響力，品牌名作為一個(gè)品牌的第一印象決定了這個(gè)品牌是否會(huì)脫穎而出，是否能吸引消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。本文將以歐美地區(qū)國際大品牌名為研究對象，運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、定量統(tǒng)計(jì)法、對比法等研究方法，對歐美地區(qū)國際大品牌名進(jìn)行了研究分析，從而得出命名特色及其意義。

關(guān)鍵詞：歐美;大牌名;音節(jié)分類;研究意義

0 引言

品牌名的取名一般基于本國的民族文化和個(gè)人的審美價(jià)值，歐美的品牌名則源于歐美文化和歐美人的價(jià)值觀。當(dāng)歐美品牌進(jìn)入中國市場時(shí)兩國的民族差異就會(huì)在品牌名上有所體現(xiàn)。一個(gè)不符合中國民族性格的品牌，在中國市場自然無法吸引消費(fèi)者的目光。這時(shí)對歐美品牌名進(jìn)行漢譯就顯得十分有必要了。

進(jìn)入中國消費(fèi)市場后，歐美品牌的漢譯名必須顧及中國人的消費(fèi)理念和民族心理，那么在對歐美品牌名的漢譯上，譯出一個(gè)帶有中國民族文化的譯名顯然是有優(yōu)勢的。這樣充滿中國氣息的品牌名將更加利于歐美品牌積累中國市場的人氣，也會(huì)更好地取得中國消費(fèi)者對歐美大牌的好感和認(rèn)同感。本文將從語言學(xué)的角度，對歐美品牌名的研究原因，構(gòu)造方式及漢譯方法，音節(jié)分類，研究意義幾個(gè)方面進(jìn)行討論。

1 歐美大牌名構(gòu)造分類及漢譯方法

歐美品牌種類繁多，取名方式也是五花八門，各具心思。可以將其分為專有名詞品牌名、普通詞匯品牌名和臆造詞匯品牌名三類。①

1.1 專有名詞品牌名

專有名詞包括人名、地名，或者特有的一些名詞。這種以人名來命名的品牌名能夠加深消費(fèi)者對品牌的信賴，增加品牌自身的信譽(yù)值。而其他的品牌名詞語更多的就是品牌人自己的喜好和情懷了。歐美大牌常常使用這樣的詞語作為自己的品牌名。

第一，人名。歐美品牌名中有很大一部分以人名命名。其一，法國服裝大牌路易·威登（Louis Vuitton）來自創(chuàng)始人路易威登（Louis Vuitton）。其二，美國珠寶大牌蒂芙尼（Tiffany）來自創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany。

第二，地名。除了人名外，人們也常常利用產(chǎn)品的發(fā)源地和街道名稱作為品牌的品牌名。

其一，汽車大牌桑塔納（Santana）來自該汽車廠廠址桑塔納山谷。其二，手機(jī)大牌諾基亞（Nokia）源于廠地旁一條名為諾基亞（Nokianvirta River）的河流。

第三，特有名詞。品牌名中，有一些名詞看起來平淡無奇，被人們賦予特殊含義后，稱作特有名詞。其一，化妝品大牌倩碧（Clinique）是來自法國小鎮(zhèn)一家診所的招牌名，公司創(chuàng)始人一眼相中這個(gè)診所名字，買下版權(quán)，作為品牌名。其二，電腦大牌惠普H P（Hewlett-Packard）兩個(gè)創(chuàng)始人Hewlett和Packard的音譯分別是惠利特和普卡德，品牌名取了兩人名字中首字母“H”和“P”組合而成。

1.2 普通詞匯品牌名

普通詞匯，就是生活中我們常見常用的詞匯，普通的動(dòng)名詞、形容詞，或者是動(dòng)植物的名詞，都能夠成為歐美大牌的品牌名。

第一，服裝大牌彪馬（PUMA）意為美洲獅，它的圖標(biāo)也是一只正在躍起的美洲獅。

第二，手表大牌歐米茄（OMEGA），以希臘字母“Ω”作為標(biāo)志，并用讀音直譯成英文作為品牌名，歐米茄名稱自此誕生。

1.3 臆造詞匯品牌名

臆造詞匯，簡單來說，就是自行創(chuàng)造出的一種新詞。在歐美大牌的品牌名中，這種新詞往往是根據(jù)品牌產(chǎn)品的特效、功能和本族文化相結(jié)合而生的。

第一，飲料大牌可口可樂（Coca-Cola），公司合伙人從糖漿的兩種成分古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實(shí)中激發(fā)出命名的靈感，將Kola的K改C，然后在兩個(gè)詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了。

第二，膠卷大牌Kodak（柯達(dá)），創(chuàng)始人喬治創(chuàng)造了這個(gè)品牌詞，他喜歡“K”這個(gè)字母，于是把“K”放在兩端，然后再找了三個(gè)字母穿插其中，最后拼成Kodak。

1.4 漢譯方法

歐美大牌進(jìn)入中國市場就會(huì)擁有一個(gè)中文品牌名。對于不同的品牌有不同的漢譯方法，會(huì)結(jié)合品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)或者標(biāo)志，或根據(jù)中國文化的趨勢和中國消費(fèi)者的喜好傾向來決定。

第一，音譯法。音譯法根據(jù)品牌名的發(fā)音特點(diǎn)，選擇與發(fā)音相近又美觀且能保持品牌名原義的漢字，作為品牌中文譯名。我們以一些知名的歐美大牌漢譯名為例，都是通過英文發(fā)音而譯成。例如，“Coach”譯為“蔻馳”;“Bvlgari”譯為“寶格麗”;“PRADA”譯為“普拉達(dá)”;“WalMart”譯為“沃爾瑪”。

第二，意譯法。意譯和音譯不同，音譯是根據(jù)品牌名發(fā)音進(jìn)行翻譯，而意譯法則是根據(jù)品牌名原文的含義，譯為意義相同或相近的另一種語言，和品牌名的英文發(fā)音毫無聯(lián)系。英語和漢語對同一種事物的稱呼有不同的名稱。例如，法國品牌“Biotherm”譯為“碧歐泉”，如果通過品牌的英文讀音和英文含義，簡單的翻譯為漢語“碧歐特”，讀起來很拗口，也不符合中國人的用字習(xí)慣。在翻譯時(shí)，譯者結(jié)合了“Biotherm”產(chǎn)品中特有的礦泉有機(jī)活性因子，最終有了“碧歐泉”這個(gè)名字。

第三，意譯兼意譯法。這種方法將音譯法和意譯法的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了結(jié)合，既想到了歐美大牌名的發(fā)音，也考慮了大牌名的內(nèi)涵和意義。例如，可口可樂（Coca-Cola）是糖漿的兩種成分古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）組合而成的名稱，同時(shí)譯名和原英文名也十分相似，保留了品牌的英文發(fā)音。

2 歐美大牌名的音節(jié)分類

“品牌”是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別商品的制造商和銷售商。我們收集了化妝護(hù)膚、服裝、運(yùn)動(dòng)、珠寶、手表、汽車、鋼筆、皮具八類歐美品牌名，共計(jì)231種品牌名。我們將從音節(jié)的角度分析歐美品牌的漢譯名語言學(xué)特點(diǎn)。

通過分析，歐美品牌名音節(jié)使用頻率排名前三依次為三音節(jié)（41.13%）、雙音節(jié)（32.90%）、四音節(jié)（22.08%）。這三種音節(jié)數(shù)的品牌名是歐美品牌漢譯名中使用最多的，五音節(jié)及其以上的使用頻率和前三種有明顯差距，人們更愿意將品牌名譯為簡短的品名。

從視覺效果上來看，2～4音節(jié)的品牌名在做成招牌和廣告時(shí)會(huì)比音節(jié)數(shù)較長的品牌名美觀方便，讓人一目了然。從文化心理上來看，雙音節(jié)、三音節(jié)和四音節(jié)的品牌名和中國人的語言習(xí)慣相符。比如，中國的人名、地名大都是采用2～3個(gè)字的形式，也有一部分是以4個(gè)字為名。而外國人崇尚“極簡文化”，同樣也喜歡簡單大氣的東西，這樣簡練的漢譯品牌名外國人看到同樣心生好感。

歐美品牌名音節(jié)特點(diǎn)：歐美品牌涉及廣泛，各大領(lǐng)域均有歐美品牌出眾的身影。不同種類的品牌也會(huì)有不同的音節(jié)特點(diǎn)。我們將把本次收集的200多個(gè)歐美品牌名分為六個(gè)種類，分別研究它們的音節(jié)特點(diǎn)：

第一，化妝護(hù)膚類品牌名。在這次統(tǒng)計(jì)的231種品牌名中，化妝護(hù)膚品類品牌名就有60個(gè)，占據(jù)本次統(tǒng)計(jì)品牌名的25.97%。其中，出現(xiàn)頻率較高的聲母有“l(fā)”“y”，韻母“a”“an”等音節(jié)。例如，“圣羅蘭”“嬌蘭”;“雅詩蘭黛”“雅頓”;“美寶蓮”“赫蓮娜”。“蘭”“雅”“蓮”三個(gè)字成為歐美化妝護(hù)膚品牌漢譯名中的高頻詞，在品牌名中被多次使用到。這三個(gè)字不僅在品牌名中反復(fù)出現(xiàn)，在中國女性人名中也是常常會(huì)用到的字。“蘭”“雅”“蓮”三個(gè)字帶有濃烈的女性特征，體現(xiàn)出女性美麗、典雅與矜持的特點(diǎn)。這些面向女性的品牌則極力迎合這些特征，將品牌名譯為東方女性特色的漢化品牌名也彰顯了品牌自身的高貴品質(zhì)。

第二，服裝類品牌名。歐美服裝類品牌可以分為三種類型：男性、女性、中性。本次收集的品牌中，基本每個(gè)品牌的服裝對這三類人群均有涉及。品牌名也沒有針對某一類人群而譯名，沒有刻意使用帶有性別特征的字或詞。18個(gè)服裝品牌名，占比7.79%。其中，聲母“d”“g”，韻母“ang”“eng”出現(xiàn)次數(shù)相比多一點(diǎn)，但不夠明顯，如“唐納·卡蘭”“路易威登”“古馳”。

第三，珠寶類品牌名。珠寶類的歐美品牌和其他服裝、化妝品類相比價(jià)格普遍偏高，少則幾千元，多可達(dá)幾十萬元甚至百萬元的價(jià)格，適合高收入人群，主要服務(wù)對象是女性。這類品牌名在統(tǒng)計(jì)品牌中有36個(gè)，占比15.58%。高頻聲母有“b”“l(fā)”，韻母“a”“i”，如“寶格麗”“施華洛世奇”“寶詩龍”“卡地亞”。“寶”在中文中指有價(jià)格的收藏品，也指珍貴的東西;“麗”則有好看、漂亮的意思，常用來形容女子的容貌和品質(zhì)。正和珠寶昂貴，能將女性顯得更加動(dòng)人的特性一致，顯現(xiàn)出品牌名的奢侈和高尚性。

第四，手表類品牌名。本次研究中的手表類品牌名共有29種，占比達(dá)12.55%，出現(xiàn)次數(shù)較多的聲母與韻母分別有“d”“b”“i”“ao”。例如，“勞力士”“愛彼”“帝舵表”。“帝舵表”中的“帝”彰顯了這款手表的王者風(fēng)范，還有它一貫的雍容典雅貴胄風(fēng)格，為主人帶來精確的時(shí)間指示，為您的時(shí)間管理掌舵。

第五，皮具類品牌名。歐美出名的皮具品牌很多不單單只是做皮具。例如，“愛馬仕”不僅生產(chǎn)箱包，愛馬仕的香水、鐘表、絲巾等也很有名，并且價(jià)格都不低。本次統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)的歐美皮具類品牌名均為雙音節(jié)和三音節(jié)的品牌名，如“愛馬仕”“蔻馳”“芬迪”“葆蝶家”。共計(jì)8種品牌名，占比3.46%。

3 結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的這個(gè)時(shí)代，商品的流通早已跨越國界，越來越多新興品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，市場競爭更加激烈。有的品牌之所以經(jīng)久不衰，一個(gè)重要的原因就是它們有一個(gè)優(yōu)秀的品牌名，吸引著一代又一代人的目光。在這場競爭中，許多歐美品牌都取得了優(yōu)勢。針對這一現(xiàn)狀，本文對歐美品牌名進(jìn)行了研究，重點(diǎn)研究了歐美品牌名的音節(jié)特點(diǎn)。

研究發(fā)現(xiàn)，歐美品牌名取得成功有兩個(gè)特征：

第一，品牌名通俗易懂、簡明扼要，大多數(shù)品牌名都是簡短的，方便人們理解和記憶。

第二，朗朗上口，不會(huì)讓人因?yàn)檗挚诙a(chǎn)生排斥情緒。

中國品牌若想在國際市場上立足，理應(yīng)對強(qiáng)大的競爭對手——?dú)W美品牌做深入的研究，了解歐美品牌，探索和發(fā)現(xiàn)歐美品牌成功的原因，結(jié)合自身的實(shí)際情況謀求更好的發(fā)展道路。

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作者簡介：蔣淞宇（1991—），男，四川成都人，碩士研究生，助教，從事漢語詞匯研究。