融合、精準、細化

王燦

摘 要：本文從營銷渠道的基本理論入手，首先從5個方面分析渠道設計的影響因素，然后梳理了國產化妝品企業營銷渠道混亂與資源浪費的困境，最后提出了細分化、精準化、融合化的渠道設計意見。

關鍵詞：化妝品;營銷渠道;五力模型

0 引言

隨著市場經濟的飛速發展，居民生活水平不斷提高，化妝品市場繁榮度和競爭度都不斷攀升。為了促進化妝品企業的發展和品牌傳播，設計營銷渠道是一個必要途徑。目前，國產化妝品企業雖數量眾多，但規模小、市場份額小、市場占有率低等情況仍然存在，企業的生存和發展面臨考驗，必須思考如何贏得市場競爭的勝利。利用產品、價格、促銷等方式獲取競爭優勢日益艱難，而利用渠道可以形成差異化的競爭優勢，營銷渠道的設計就顯得十分重要。本文梳理了國產化妝品企業營銷渠道的影響因素及存在的問題，在此基礎上為國內化妝品企業在激烈的市場競爭中如何完善營銷渠道提出了一些具體建議。

1 相關概念回顧

營銷渠道是對生產商和終端購買者之間各個營銷中間機構的總稱，包括生產商、批發商、零售商、消費者。在市場交易過程中，消費者想購買產品，需要經過多個中間過程，生產商、批發商、零售商通過不同的職能分工，完成他們的責任，最終將產品送到消費者手里。營銷渠道并不是一成不變的，因消費者購買習慣和消費需求的不同、產品訂貨量和鋪貨量的增減，也需要不斷地改進。在這個前提下，企業需要合理運用營銷渠道，根據具體情況不斷完善。

國外關于渠道理論的研究主要集中在渠道結構、渠道行為、渠道關系三個方面，并形成了相關理論。在運用理論指導實踐方面也取得了一定的成果，如資生堂的垂直渠道、麥當勞的連鎖經營渠道等。國內對于企業營銷渠道的研究并不太多，主要集中于渠道效益、渠道創新等方面，對于具體行業營銷渠道的研究很少。隨著近年來與國際社會的交流，國內企業逐步意識到營銷渠道的重要性，也有一些優秀企業典范，如海爾的自建網絡渠道模式和格力的區域銷售模式等。

2 競爭與威脅：影響因素分析

根據波特五力分析模型，潛在的行業進入者、現有企業、替代品、供應商、購買者5個方面會作用于行業環境，從而影響行業的生存與發展態勢。因此，可從這5個因素來分析化妝品行業的競爭局勢，進而得出影響國產化妝品企業渠道管理的因素。

一是是來自潛在行業進入者的威脅。隨著女性裝扮意識的增強和彩妝知識的普及，化妝品市場愈發火熱，越來越多的企業將目光投向化妝品行業，新進入者的涌入使得企業競爭加劇，市場空間不斷縮水。二是來自現有企業間的競爭。21世紀以來，化妝品企業規模和數量迅速增加，各大化妝品企業從銷售方式、生產技術上不斷創新，又在線上渠道投入精力，爭先搶占市場份額，現有企業間的競爭愈發激烈。三是替代品的困擾。化妝品行業的特殊性要求其不斷革新自身技術與產品研發，否則就會被市場淘汰;另外有時還會受到來自保健品、養生產品的沖擊。四是供應商的影響。化妝品生產過程中，原材料的質量至關重要，供應商會直接遏制生產商的生產成本，另外，供應商面對的經濟風險與市場風險會直接轉嫁給化妝品生產商，這對化妝品企業的影響不容小覷。最后是購買者的選擇。購買者的喜好將直接影響企業的銷售和收益，他們會通過產品需求影響企業生產走向，也會因購買習慣影響企業的經營方式。

3 混亂與浪費：渠道問題困境

從化妝品企業方面分析，國產化妝品企業在經營意識、渠道管控、品牌管理方面還不能與成熟的國際知名企業相匹敵。由于缺乏具體的理論指導和經驗借鑒，許多企業不知道如何合理地設計營銷渠道。有些企業為了達到大規模市場覆蓋，建立多條渠道，造成渠道網絡混亂，不僅浪費了資源和精力，還給企業帶來信息滯后的風險。不僅如此，還缺乏對營銷渠道的管理控制體系，難以從根本上解決問題。

從批發商方面分析，部分批發商經營意識老舊，管理水平落后，不能完全貫徹企業營銷政策。批發商因自身規模、管理水平的不足，缺乏品牌運作和市場操控能力。另外，有些渠道成員忠誠度較低，流動性較大，信用狀況不佳，容易擾亂市場秩序，影響行業發展?；瘖y品行業銷售終端十分重要，有些營銷商缺乏終端運作能力，造成銷售額丟失，不能完成良好的市場覆蓋。

從零售商方面，由于化妝品市場競爭激烈，企業為了降低渠道成本，紛紛將產品打入大型零售商，但進入條件十分苛刻，進駐費用高昂。企業除承擔營銷費用外，還需承擔倉儲、物流等職能，這對企業的要求很高。同時大型零售商資金回籠較慢，化妝品企業的資金風險會隨之增加。

4 精準與細化：渠道模式設計

營銷渠道設計受多種因素制約，因此要全面分析渠道設計結構和影響因素，遵循渠道設計原則，合理設計營銷渠道，才有利于企業健康持續發展。對于國產化妝品企業來說，大多數企業應扮演市場追隨者和拾遺補闕者角色，少數實力較強的企業可以作為市場挑戰者。由于實力的制約，國內化妝品企業需要考慮何種營銷模式更適合自身發展需要。提供以下4種渠道模式供參考：

4.1 精準化的中間商獨立運作模式

獨立運作模式便于企業快速切入市場，減少流通過程中的成本，但是企業對于渠道的控制程度不高，容易被中間商限制，一旦出現利益上的沖突，企業就會受到重創。并且由于中間商營銷水平不一，有時很難適應當下激烈的競爭環境，企業的渠道策略不一定能得到理想的貫徹。

4.2 廠家全面直供模式

在這種情況下，所有營銷流程均由企業自己完成。由于省掉了中間環節，該模式可以為零售商提供較高的客戶服務水平，保證及時供貨，避免缺貨脫銷;而且對零售商控制能力較強，保證企業能更好地發揮資源。這種模式下信息流程較短、溝通環節較少，保證了信息通暢，使企業的計劃及時貫徹實現，零售商的意見也可以即時反饋到企業。但是這一模式也存在一些問題，企業承擔所有倉儲物流等成本，流動資金減少，會給企業帶來較大的資金壓力。

4.3 細分化的區域代理模式

通過細分，直接對核心客戶鋪貨，可以縮短營銷環節，減少中間環節的煩瑣費用，從而覆蓋大型終端，提高市場占有率;對于中小型零售商，仍以中間商運作為主，以覆蓋零散市場。區域代理模式是化妝品企業根據一定條件，對營銷商業務范圍進行合理分配，在每個區域選擇一定數量的營銷商，建立完整的營銷商管理和服務體系，達到一定的覆蓋范圍。

4.4 融合化的垂直營銷渠道模式

在化妝品企業能力不足的情況下，可以和中間商建立垂直營銷渠道，實現企業和中間商的共贏。這種模式使營銷渠道更加安全有效，企業可以把中間商納入整體市場戰略體系中，以利益驅動經銷商的責任心，提升執行力和市場競爭力。如由企業整合資金和經驗，與中間商共建新的經營單位，代替傳統的銷售模式;在細分區域內培養大型銷售單位，加強協作與協調。

中間商獨立運作模式、廠家全面直供模式、細分區域代理模式是從中間商、廠家、代理商、核心客戶等群體的不同視角出發，設計出一套呈現精準化、細分化特點的渠道模式。在拓展市場的過程中，化妝品企業還可以通過營銷渠道的融合，根據產品特征、行業態勢、競爭情況等影響因素，結合自身現狀，選擇和設計合適的營銷渠道，逐步提高渠道資源利用率，優化營銷渠道資源配置。

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