關于華僑城主題公園的傳媒管理問題研究

摘 要：作為世界最著名且最成功的主題樂園，迪士尼主題樂園的成功不是偶然，從它的起步到輝煌，經歷了幾代管理者的辛勤探索，如今已成為全球最大的娛樂公司之一。本文通過具體的實例分析和比較分析，從各個方面對主題公園文化傳播進行了解讀，重點是對迪士尼和歡樂谷的文化傳播進行了比較，找出我國主題公園文化傳播發展過程中傳媒管理存在的問題，在進行具體分析之后提出自己的思考和建議，希望能讓我國的主題公園更好地迎接挑戰，打造具有自身文化特色的產業鏈。

關鍵詞：主題公園;文化傳播;營銷模式;傳媒管理;迪士尼;歡樂谷

作為21世紀朝陽產業的旅游業，其發展潛力不可估量。旅游業的興旺對一國的經濟發展起到重要的助推作用。主題公園作為旅游業的重要分支，近年來更是引起了各國的高度重視。美國迪士尼作為迄今為止最成功的主題公園，不僅吸引了成千上萬的游客前往觀光，而且形成了獨特的文化效應，其從品牌建立到品牌文化傳播，直至最終形成文化效應都是值得我們學習和借鑒的。

最近幾十年旅游業發生變化。迪士尼樂園發展非常快，從1990年到2000年，全球的主題樂園數量增長了50%，游客的數量增長了80%，過去的旅游業觀光變成現在的娛樂，現在主題樂園非常火爆。像日本東京的迪士尼比在美國本部迪士尼更賺錢。上海迪士尼投資500多億人民幣，不僅對上海本地旅游業、房地產業的拉動就業有幫助，對長三角地區和華東地區的旅游業也有所影響。而且對于國內的旅游業來說，無疑也是一大沖擊。尤其是對國內主題公園做得較為出色的華僑城集團來說。

華僑城的主題公園歡樂谷與迪士尼樂園都是體驗互動類傳播產業——主題公園。縱觀歡樂谷這幾年的發展，我們不難發現一個主題公園興起的道路，它自建立起就開始運用大量的傳播手段進行宣傳，得到一定的受眾群關注后歡樂谷緊緊抓住游客的心理，為其提供最合時宜的娛樂服務，讓消費者獲得印象深刻的體驗，歡樂谷也完成了其服務理念——帶給人們歡樂。獲得成功的初期，歡樂谷沒有停止前進的腳步，它每年都會用一部分資金進行新的項目開發，并且開發周邊產業，生產品牌紀念品，提供餐飲、住宿等服務。但與迪士尼相比，其文化傳播無論是在廣度還是深度上都表現出了明顯的局限性。

歡樂谷作為我國主題公園發展過程中較為成功的一例，目前尚處于一個較為傳統的文化營銷模式。歡樂谷將文化看成企業的核心競爭力，形成“東西南北中，歡樂中國行”的品牌文化理念，它希望通過這種連鎖主題公園的建立帶給人們歡樂。很顯然這點與迪士尼的“快樂”的文化理念有著極其相似的地方。從品牌關系來看，它不僅形成了內部的連鎖經營的管理模式，而且重視自身文化生存的外部環境。歡樂谷在品牌形象設計上運用了吉祥物“歡歡、樂樂、谷谷”三只可愛的螞蟻精靈，希望通過這三只螞蟻傳遞歡樂谷企業及其工作人員團結、拼搏、勤奮、協作的文化理念，也希望受眾在看到這一形象的時候便會想到歡樂谷，想到歡樂谷也會聯想到吉祥物。通過吉祥物的傳播，可以提高歡樂谷品牌的辨識度，但是對比迪士尼和歡樂谷的自身文化品牌傳播我們不難發現，雖然歡樂谷一直在努力宣傳自身的品牌形象，但是受到實力的限制，它的宣傳能力并不強。同迪士尼深入人心的動畫形象一對比，歡樂谷的劣勢顯而易見。究其原因我們不難發現，歡樂谷沒有像迪士尼一樣有自己的動畫影片來宣傳，而動畫影片的傳播恰恰是增強品牌傳播效果的一個重要途徑。迪士尼以先入為主的優勢，將米老鼠、唐老鴨等景點形象深深印入了人們的腦海，后來者想要在這一方面尋求突破就必須付出更多的努力。

我們能看出，歡樂谷在品牌文化建設上希望追求更有效的傳播效果。但是就目前歡樂谷的發展動態看，它效仿國外單純增加科技類產品居多，而適應市場的衍生產品發展并不樂觀。國內有人士評論歡樂谷的發展情況是“項目主題和高科技游樂園”，而其卡通影片、網絡游戲、主題產品等附屬衍生品并沒有大力發展，而這些附屬衍生品卻又是實現其良好傳播效果的重要載體。因此，對衍生品的忽略不符合當前人們的需要，更不符合傳播規律，在一定程度上限制了歡樂谷主題公園的發展。

從迪士尼的實例中不難發現，一個受到消費者和受眾信賴的主題公園，一個發展較為成功的公園，它不僅僅需要滿足消費者的需要，更重要的是主題公園要進行自身的品牌建設，通過樹立良好的品牌文化形象進行良性的傳播和溝通，將文化傳播出去，獲得成功。只有這樣才能更有效地促進主題公園的發展，擴大其社會影響力。但主題公園文化傳播并非是件容易的事，從我國主題公園的發展歷史看，雖然很多企業投入了大量的資金用于主題公園的宣傳，但是其在消費者心目中的形象是模糊的，究其原因是其文化形象的建立效果不大，我國的主題公園宣傳就出現雷聲大雨點小的情況，很難持久。

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作者簡介：張鈺（1987—），女，陜西榆林人，研究生，中級專員，研究方向：文化產業。