新媒體藝術在品牌傳播中的應用研究

單鵬 劉起來

摘 要：當下傳統(tǒng)形式的品牌傳播已經(jīng)很難達到預期的傳播效果，而在品牌傳播中加入新媒體藝術往往會達到意想不到的效果。本文通過分析新媒體藝術的概念與特征，結合新媒體藝術在企業(yè)品牌應用中的具體案例，分析新媒體藝術在品牌傳播中起到的作用。

關鍵詞：新媒體藝術;品牌傳播;藝術裝置;交互性

隨著時代的進步、計算機的發(fā)展和普及，我們今天已經(jīng)步入數(shù)字化時代。與傳統(tǒng)的媒體宣傳不同，信息技術的發(fā)展已經(jīng)使人們難以找到?jīng)]有廣告投放、沒有信息推廣的“凈土”，人們已經(jīng)很難孤立地生活而不接受任何外來信息。這帶來的是人們的審美和感官體驗的不斷提升，傳統(tǒng)的品牌傳播方式難以給消費者留下印象，因此企業(yè)品牌要想在眾多競爭者中脫穎而出，在品牌傳播中加入新媒體藝術是必不可少的。

1 新媒體藝術的概念與特征

清華大學魯曉波教授給出的定義是：“以信息技術、知識為依托，以文字、語音、圖像等多種媒體為載體，具有實時性、交互性、體驗性的新藝術將脫胎而出，獨立成為一門全新的媒體藝術。”[1]通常意義上的新媒體藝術泛指以信息或數(shù)字技術為手段，以移動通信和網(wǎng)絡媒體為平臺創(chuàng)作的各種區(qū)別于以往傳統(tǒng)手段表現(xiàn)的藝術形式，一般均帶有強烈的高科技和互動特征。[2]新媒體藝術是一個相對的不斷變化的概念，“新媒體”是相對“傳統(tǒng)媒體”而言的，新媒體藝術是隨著科學技術的發(fā)展而不斷更新和與時俱進的，但新媒體藝術無論發(fā)展到何種程度，都離不開藝術與科學的結合，同時為藝術發(fā)展提供更多的可能性，促進藝術的形式不斷豐富。新媒體藝術不斷更新，不僅僅作為藝術展覽而存在，而且不斷引入企業(yè)品牌傳播中，對品牌傳播和發(fā)展起到了重要作用。

2 新媒體藝術在品牌傳播中的作用

新媒體藝術大師羅伊·阿斯科特認為，新媒體藝術的特征可以概括為連接性和交互性。在筆者看來，連接性和交互性在新媒體形式中的品牌傳播依然適用。連接性帶來的是一種沉浸式的體驗，全身心地投入和參與到作品當中，在不知不覺中感知和了解品牌。交互性又可以說是互動性，使體驗者能夠通過自身與作品互動，共同參與作品的創(chuàng)作，帶有趣味性和娛樂性，讓體驗者沉浸其中，忘記這是一種傳播品牌的手段。[3]

第一，消解品牌與消費者之間的距離。無印良品用37968支MUJI圓珠筆打造成藝術裝置TOKYO PEN PIXEL作為圣誕節(jié)禮物送給巴黎。該裝置采用燈光投影的方式打造了炫目多彩的光影效果，與圣誕節(jié)日氛圍相得益彰。無印良品給消費者留下的印象往往是簡單、自然，基本甚至是“性冷淡”。無印良品通過這次活動給當?shù)厝肆粝铝瞬灰粯拥挠^感，展覽結束后將用于制作藝術裝置的圓珠筆送給當?shù)厥忻瘢瑹o形之中拉近了與消費者之間的距離，不僅促進了品牌自身的傳播，而且給當?shù)厥忻窳粝铝擞H和的印象。

第二，增強品牌和消費者的互動性，提高消費者的滿意度。德國宜家家居虛擬家居體驗裝置，消費者進入宜家虛擬體驗廳，戴上VR（虛擬現(xiàn)實）設備可以實時配置家居產(chǎn)品和房間背景，選擇不同的面料，改變墻面顏色和早晚時間，在不同光線下觀看家居組合，通過聲音、畫面以及光的變化使體驗者仿佛置身真實的場景之中。宜家家居的商品多達幾千種，這種情況下，消費者往往在購買商品之后，回到家中會發(fā)現(xiàn)購買的商品和家中原有的色調(diào)、空間布局不搭。而有了虛擬家居體驗裝置，就可以很好地避免這種情況，而且消費者的體驗過程就是一個與宜家的互動過程，讓宜家知道消費者喜歡什么樣式的家居產(chǎn)品，消費者在體驗之后通過分享自己打造的家居場景，能夠間接地宣傳品牌，傳播品牌文化和價值。

第三，展現(xiàn)品牌科技力量，引起熱議話題。媒體藝術家安德里·維勒格用為寶馬集團打造的“未來100年”夢幻動力球表演，動力球裝置組成一個“鳥”的形象，占據(jù)了慕尼黑奧運會會館的整個場地，展示了非常震撼的視覺效果。這場演出將投影和動力學元素融合成一個整體，舞臺成了一個3D的概念空間，觀眾參與了視覺的發(fā)展。這場演出創(chuàng)下了三項世界紀錄——最大的媒體動力球雕塑、最高分辨率的投影圖像和最輕的投影。這場演出不僅展示了寶馬品牌想要傳遞的品牌理念，而且通過這種方式間接展現(xiàn)了寶馬公司的科技力量，演出引起的熱議話題對寶馬品牌的傳播也起到了重要作用。

3 結語

在如今這個時代，品牌傳播與傳統(tǒng)形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變，如果仍遵循傳統(tǒng)方式，只會讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生厭惡感，這對一個品牌的負面影響是長久的。新媒體藝術在品牌傳播中的應用，隨著時間的推進，形式和種類會越來越多，在傳播品牌理念和文化中給人們帶來更愉悅的體驗。相信隨著科學技術的不斷發(fā)展，新媒體藝術的形式也會隨之變化，品牌傳播也會朝著大眾喜歡的方式發(fā)展，企業(yè)品牌既發(fā)展了自己，也給消費者帶來享受。

參考文獻：

[1] 魯曉波，黃石.新媒體藝術——科學與藝術的融合[J].科技導報，2007（13）.

[2] 黃石.歷史的當下——淺談新媒體藝術的現(xiàn)狀與演化[J].藝術與設計（理論），2011.

[3] 王荔.新媒體藝術發(fā)展綜述[M].同濟大學出版社，2009.

作者簡介：單鵬，男，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：新媒體藝術與文化。

劉起來，男，研究生，研究方向：新媒體藝術。