短視頻微信公眾號內容創作研究

陳錦

摘 要：2015年，在網絡環境的優化和移動設備的普及下，公眾號衍生出一種新的內容承載模式——短視頻。這一模式滿足了當前網民“碎片化”的閱讀習慣，更加直觀、立體地向受眾傳播消息，滿足了大眾的表達欲望和分享需求。本文將從目前國內影響力排名靠前的“一條”視頻入手，對短視頻微信公眾號的發展現狀及其內容創作進行研究，分析其傳播策略和創作方式。

關鍵詞：短視頻;微信公眾號;“一條”視頻;內容創作

短視頻作為微信公眾號的一種內容承載模式，具有時間可控、內容碎片化的特點，用戶能夠隨時隨地利用碎片時間參與互動。眾多自媒體抓住短視頻這一特點，將其運用到微博、微信等社交媒體中，為媒體融合開辟了新道路。在新模式快速覆蓋的形勢下，自媒體的競爭早已從過去在平臺間的競爭轉化為如今內容上的競爭。就拿主打生活時尚內容的短視頻微信公眾號“一條”視頻來說，它的成功不僅僅在于平臺的選擇，更在于內容質量。

1 “一條”視頻的內容分析

從2014年開創公眾號起，“一條”視頻便始終秉持著文藝、生活、潮流的主題思想，以每晚一條原創主題短視頻，迅速贏得用戶的喜愛。相關報道稱，“一條”憑借這種模式，半個月的時間便成功突破100萬關注量，產品估值上億美元。它的成功與其精益求精的內容創作思路是密不可分的，主要有以下幾個特點：

1.1 內容定位清晰，專注表現主題

據分析，“一條”的主要用戶群體大多為中產階級的中青年，生活方式這一主題定位對這個群體來說再合適不過。展開內容更是包含各大領域，如深受讀者歡迎的時尚美食、建筑、攝影、演藝家、藝術設計等，以“品味”“小資”的格調，用深入的挖掘和細膩的表現手法，讓讀者在文中享受生活美的藝術。

以“一條”所制作的訪茶、說茶系列視頻為例，這一系列視頻主要體現了茶文化這一元素在生活美學中的重要作用。為了更好地傳播茶文化，“一條”團隊精耕細作，走訪各地有名的茶室，錄制各類茶葉的泡制方法，舒適的拍攝角度輔以詩意解說，深深吸引著讀者，尤其是喜茶之人。清晰的內容定位決定了其用戶性質，“一條”的潛在用戶便是這些知識水平較高同時具有一定生活品位的讀者，也正是他們的潛在購買力助力“一條”實現了從單純的內容生產到電商平臺的過渡。

1.2 視頻“小而精”，內容富有美感

“一條”抓住讀者會利用手機進行“碎片化”閱讀的特點，在傳統的圖文呈現基礎上加入視頻，而這也決定了視頻的內容要“小而精”，才能在如此短的時間內抓住讀者眼球。

“一條”所制作的視頻多為2～5分鐘，節奏簡潔明快，內容傳播力強。以那碗“上海最鮮美的鮮肉小餛飩”為例，據說當時的拍攝素材有13小時，但成片僅約3分鐘。文章推出后只花了3天時間，便達到5萬多閱讀量，成為“一條”開播至今流傳度最高的食品之一。片中，主角用嫻熟的手法做著蝦肉小餛飩，通過細膩的制作、精致的器具和挑剔的鏡頭，呈現出讓人垂涎欲滴的感官享受，通過小小的手機屏幕給予人濃郁的美感。視頻與文字相結合的視聽元素、專業的拍攝手段、精致的后期制作，令其傳達的內容更加飽滿，也更富有美感。

1.3 語言文字獨到，呈現方式新穎

好的內容是最好的傳播。“一條”每日一推送，每次推送1～4條推文。作為重點內容的頭條，通常以“視頻+圖片+文案”的方式呈現，大多不超過1000字，圖片10～20張不等。一打開推送，視頻置頂，隨后貼上一張主題圖片，附上文案介紹。文案既有視頻中的內容，又有對視頻的補充說明，兩者相輔相成，主次有致，整個組合方式呈現出一個舒適的閱讀節奏。

標題、排版的風格也對其整體闡述起到不容小覷的輔助作用。為了與讀者產生共鳴，不同于平鋪直敘的雜志風格，“一條”在標題的創作上多次加入主觀的判斷和情緒，以調動讀者的好奇心，提升讀者點開全文的欲望。例如，2018年4月19日推送的《他住上海市中心2400m2的家，帶200m2泳池！》，標題采用很具象的數字“2400m2”和“200m2”，不禁讓人好奇這個大屋子的樣子，末尾的感嘆號將作者自身置于讀者的角度，表達驚訝，引起讀者興趣，更傳達出主人對自家裝飾藝術的熱愛。性冷淡風格的排版也是其一大特點，“一條”的文章很少使用色彩斑斕的分割線或分隔符號，反而以黑為主，另一種點綴顏色為輔，出現的分割圖形也只有矩形等一兩種，整體畫面簡潔且干凈，將讀者的注意力集中安放在視頻上，文字成為很好的輔助角色。

2 短視頻微信公眾號內容創作的啟示

在自媒體發展力旺盛的今天，“一條”獨具一格，將短視頻作為突破口進行創作嘗試，取得了驚人的成績，其對短視頻微信公眾號的內容創作具有一定的啟示作用。

2.1 抓住短視頻發展契機，用影視語言打動用戶

從用戶心理的角度分析，視頻內容運用了豐富的影視語言，具有觀賞性和趣味性，相比單調的文字和圖片，用戶更容易被吸引。短視頻行業走到如今，已經形成自身成熟的體系，其發展前景仍然具有很大潛力。媒體可以順應短視頻發展浪潮，把握這一發展契機，突破圖文的舊模式，借助視聽語言豐富公眾號內容表現形態。

2.2 始終用心專注地創作高質量內容

在信息爆炸的時代，高質量的內容仍然是吸引用戶的最主要元素。各行各業在創作時都應該用心、專注地做好每一個細節，不忘初心才能在平凡的工作中創造出異乎尋常的美。短視頻微信公眾號在創作時，應該嚴格要求創意、選題、標題、排版等各個細節，適時進行反復的修改與斟酌，將每一次展示做到最佳。運營者在進行內容創作時，要分析讀者在這個文章主題中更想得到什么體驗，結合文章內容擬寫標題，使標題產生較高的可預期性。推送的內容不能僅僅是傳達信息，還要提供服務，利用文章內容解決讀者在日常生活中的疑問，向大眾普及文化知識，提高大眾生活質量。語言表達可以適當的“非規范化”“接地氣”，貼近青年一代的網絡環境，增強與新時代用戶的聯系，提升讀者的親切感和認同感。

2.3 推行互動，將對的內容獻給對的人

互動性無疑是新媒體行業提升用戶體驗的關鍵因素。若想在媒體創作上獲得成就，用戶體驗是必須保護的，而與用戶的互動便在其中占據著不可忽視的作用。若運營者自說自話，必將給媒體自身帶來反效果。平臺運營者應該傾聽用戶的聲音，注重用戶建議和反饋，比如，積極回應用戶發表的評論等，增強用戶的存在感，給予其尊享體驗，也可以結合用戶關注、喜愛的選題創作內容，迎合用戶所需，甚至可以設置讀者來稿專欄。群眾的集體智慧是無窮的，集眾人之所思不僅可以豐富平臺內容，還能穩固與用戶的關系。

2.4 找準個性化與商業化的平衡

自媒體的發展必將上升到變現階段，如此便會帶來個性化與商業化之間的矛盾。微信公眾號要想生存和發展，就要找到適合自身的盈利方式，既要堅持自身風格，又要避免推廣營銷所帶來的損傷。“一條”視頻在這方面的經驗值得學習，它采取“內容級廣告”的方式，以類似主題片的方式向客戶推廣看似節目而非廣告的廣告，這種品牌推廣與內容高度結合的方式給受眾帶來了樂趣，并使其樂于接受。

3 結語

“一條”的成功絕非偶然，其對視頻內容的極致追求、對用戶群體的深刻洞知、對傳播策略的不斷深化與完善，使其成為行業內的典范?！耙粭l”在內容創作方面的成就也給媒體人帶來一定的啟示，給內容創業者帶來了希望的曙光。這種創作方式作為微信公眾號的另一條出路，還將具有更大的發展空間。本文針對其內容創作方面進行分析，以期為未來的短視頻類微信公眾號發展提供一定的參考依據，希望在未來的創作中能夠好好把握內容質量，始終保持用心與專注，不忘初心。

參考文獻：

[1] 李曉彤.短視頻的傳播策略及效果研究[D].安徽大學，2017.

[2] 李馬愛思.網紅類短視頻的發展現狀及趨勢研究[D].四川師范大學，2017.