南岳衡山旅游滿意度對游客二次消費及口碑傳播影響研究

張禹嘉 梁明月 鄒婷

【摘 要】本文基于大學生對南岳衡山景區的旅游滿意度設計調查問卷，將便利抽樣與判斷抽樣相結合進行非隨機抽樣，對曾去南岳衡山景區旅游的游客進行調查，以了解他們對南岳衡山景區的旅游滿意度，以探查旅游景區滿意度對二次消費和口碑營銷的影響。本次共回收有效問卷89份。根據調研數據進行信度與效度分析、回歸分析，得出結論并提出針對南岳衡山景區的發展對策和建議。

【關鍵詞】南岳衡山景區；旅游滿意度；非隨機抽樣；信度與效度分析；回歸分析

近年來，經濟的飛速發展帶動著新一輪旅游業的革新，與此同時，景區安全與衛生、餐飲與住宿情況、交通便利度、景區旅游設施與其他資源，以及景區整體環境等方面的問題也日益凸顯，極大地影響了我國居民的旅游價值體驗，導致景區吸引力較低、旅游資源閑置，甚至出現游客對景區的旅游滿意度不高等問題，在一定程度上限制了旅游業的長期可持續發展。因此，關于景區旅游的游客滿意度測評是當代旅游學術界迫切需要研究和探討的問題。

國內外研究綜述主要從三個方面進行旅游滿意度的測評。在游客滿意度的定義方面，萬緒才（2004）[1]等認為游客滿意度即游客對旅游地的旅游景觀、基礎設施、旅游環境和社會服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價；在游客滿意度的影響因素方面，Pizam（1978）[2]等研究美國麻省的科德角（Cape Cod）海濱旅游地游客滿意的要素結構，首次提出海灘、（游憩）機會、成本、好客度、餐飲設施、住宿設施、環境、商業化程度8個游客滿意因子；在游客滿意度的指標體系和測度模型方面，Danaher and Haddrell（1996）[3] 認為游客滿意度作為游客滿意的定量表述，是衡量旅游景區經營績效（ 經濟和社會效益） 的綜合性指標，是旅游相關產業者考察旅游產業發展情況的標準之一，對于旅游業的發展有著舉足輕重的作用，為旅游業的發展提供了管理指導。連漪、汪俠（2004）[4]根據費耐爾（ Fornell） 教授的顧客滿意度指數理論和旅游業的“食、住、行、游、娛、購”六大要素特點，構建了旅游地顧客滿意度指數的測評模型（TDCSI），建立了測評標準。

本文從景區活動、景區聲望、景觀是否賞心悅目、交通便利度、游覽項目互動性、工作人員服務情況、衛生狀況與住宿價格八大方面對南岳衡山景區的旅游滿意度進行測評，并針對以上方面提出相關改進意見，進一步完善旅游優化策略，以促進南岳衡山景區的轉型升級和增強景區吸引力，不斷提升大學生游客對南岳衡山景區的旅游滿意度。

一、研究設計

（一）調查與抽樣方法

為確保問卷的高效性與經濟性，便于統計結果的量化與分析，選取結構化的問卷調查法展開本次調研，并以網絡問卷為主。考慮到調研問題不受區域和群體局限，為進一步確保問卷回收質量，采取便利抽樣配合判斷抽樣的方法。確定本次調查對象為曾去南岳衡山旅游的大學生，同時重點抽取曾去該景區旅游過兩次及以上的大學生。最終發放份問卷100份，剔除無效問卷后的有效問卷共計89份，有效問卷回收率89%。

（二）質量控制

為確保問卷信度與效度，以得到相對準確的分析結果，我們在問卷初卷的基礎上進行了初步調查，對回收結果進行信度與效度分析，進而針對問卷中的不足對問卷進行重新編輯和整體調整，最終確定調查問卷并確保其質量。

（三）變量定義

為確保調查可信度與問卷有效性，本文對Pizam等人提出的8個游客滿意因子進行部分選取，在結合調查人群基本信息測度的基礎上，設計了調查問卷的變量測量量表，所有量表均采用利克特五點量表，問卷涵蓋內容如下：

（1）游客基本信息：性別、年紀、衡山旅游次數、偏愛的景區活動；

（2）游客對南岳衡山景區的滿意度測評：景區聲望、景觀是否賞心悅目、景區交通便利度、游覽項目互動性、工作人員服務情況、景區衛生狀況、景區住宿價格；

（3）游客對南岳衡山旅游的態度：是否再次游覽此地；是否推薦親朋好友。

二、計量分析

（一）信度分析

從表2-1可知：信度系數值為0.742，大于0.7，因而說明研究數據信度質量很良好。針對“項已刪除的α系數”，任意題項被刪除后，信度系數并不會有明顯的上升，因此說明題項不應該被刪除處理，可以進行進一步分析。

（二）效度分析

從表2-2可知，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。另外，KMO值為0.740，大于0.6，意味著數據具有效度。另外，5個因子的方差解釋率值分別是21.053%，14.715%，8.822%，8.412%，7.886%，旋轉后累積方差解釋率為60.887%>50%。意味著研究項的信息量可以有效的提取出來。

（三）回歸分析

據表2-3可知，祈福，游覽觀賞，野外露營，爬山健身，其他，是否擁有良好聲望，景觀是否賞心悅目，景區內各游覽項目互動性強弱，景區內工作人員服務滿意程度，景區內的住宿價格的滿意度，均不會對以后是否還會來衡山旅游產生較大影響。是否景區內交通便利與景區內衛生狀況滿意度則會對二次消費帶來一定程度的影響。

據表2-4可知，祈福，游覽觀賞，野外露營，爬山健身，其他，是否擁有良好聲望，景觀是否賞心悅目，是否景區內交通便利，景區內工作人員服務滿意程度，景區內的住宿價格的滿意度對是否會向親戚朋友推薦衡山的意愿影響較小。景區內各游覽項目互動性強弱，景區內衛生狀況滿意度對口碑傳播有一定的影響。

三、結果討論

（一）大學生對衡山旅游景區滿意度不足

據調查可知南岳衡山各項服務水平滿意度評分均在在三到四分之間，未達到滿意的水平。由此可知，衡山旅游景區的服務水平與基礎設施等相關涉及到旅游滿意度的部分仍需進行改進。