電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠的建立研究

王婷婷

【摘 要】隨著國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，零售業(yè)企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，使得商品流通的地域限制變得不再是瓶頸。但電子商務(wù)這把雙刃劍使得零售業(yè)繼而面臨著顧客忠誠度的考驗(yàn)。在這樣的背景之下，客戶忠誠度如何建立并維持，便成為亟待解決的問題。本文就這個問題進(jìn)行了研究和分析，并找出了一些解決措施。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；零售業(yè)；顧客忠誠度

一、引言

目前的電子商務(wù)時代，可以選擇的商品越來越多，零售商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，再加上線下零售網(wǎng)點(diǎn)的急劇增長，整體已然飽和。顧客在面臨多種選擇，并且有更多替代品的時候，便會更為理智的選擇自己真正想要的并且效用值最高的商品。因而會對于某一特定商家的忠誠度下降。對于企業(yè)而言忠誠度下降，再次提升的成本會增大。

二、零售業(yè)顧客忠誠度管理環(huán)境研究

（一）零售渠道飽和，競爭白熱化

目前中國的商業(yè)環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)增長放緩等形勢上的影響會使得傳統(tǒng)零售業(yè)的利潤空間受到擠壓，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)分流，商業(yè)機(jī)會會比傳統(tǒng)零售業(yè)更多，利潤也更多。在這樣的形勢之下，移動購物和電子商務(wù)會成為消費(fèi)升級新的增長點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，零售業(yè)格局發(fā)生巨變，致使零售業(yè)的顧客忠誠度也受到巨大影響，實(shí)體零售店紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上尋求發(fā)展機(jī)會。而獲得的成效的企業(yè)并不多。在這樣一片紅海之中，只有掌握了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，忠誠度提升才有可能。

（二）消費(fèi)者格局變化突出

高速發(fā)展的數(shù)字化時代，信息變得越來越透明，信息壁壘被打破，商家依靠信息不對稱來欺騙消費(fèi)者的把戲已經(jīng)走不通了。再加上現(xiàn)在移動設(shè)備和手機(jī)的普及，信息無時無刻不在流動，商家也應(yīng)該隨時準(zhǔn)備抓住機(jī)會。在這樣一個時代，消費(fèi)格局發(fā)生變化，消費(fèi)者購買習(xí)慣越來越適應(yīng)這個飛速發(fā)展的時代，消費(fèi)觀念也更加成熟，購買力更強(qiáng)大。尤其是新一輪的年輕消費(fèi)者，他們的消費(fèi)欲望更盛，他們的消費(fèi)更加理性，深知自己的購買意圖，更愿意通過購物去展示出自己的個性。消費(fèi)者很少會輕信商家的廣告宣傳，他們更愿意自己理性分析。在這樣的格局以及環(huán)境之下，消費(fèi)者的忠誠度就顯得更加重要。所以，現(xiàn)在擺在眾多零售商面前的一個問題就是顧客忠誠度。

三、電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)顧客忠誠度的問題詳述

（一）零售商品質(zhì)量以及具體服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致忠誠度下降

在電子商務(wù)背景下，完整的交易過程都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。顧客只能在賣家的網(wǎng)店中了解商品的特性以及價格，并不能感受到商品的真實(shí)情況。信用度高或者負(fù)責(zé)的商家會展示商品的真實(shí)質(zhì)量水準(zhǔn)，但是一些并不能做到這一點(diǎn)的商家會在產(chǎn)品質(zhì)量上做一些美化和隱瞞，一旦顧客買到的商品和商家描述出入過大，以后顧客就很難在這家店里買東西了。

（二）信用問題導(dǎo)致忠誠度下降

誠信是企業(yè)發(fā)展之根本，互聯(lián)網(wǎng)背景下更是如此。在電子商務(wù)環(huán)境中，誠信是很重要的一個因素，它是一個網(wǎng)店能否開得長久，顧客忠誠度高不高的根本所在。具備良好的誠信水平，可以使顧客買的更放心。賣家講誠信，不騙顧客，一些描述也屬實(shí)，答應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠等服務(wù)都能做到，顧客自然也會對店鋪增加信任，忠誠度得到提升。相反，商品描述與事實(shí)不符，商品有問題還不能得到及時的幫助和解決就會使顧客忠誠度急劇下降，客戶流失。

（三）買東西不方便導(dǎo)致忠誠度下降

在網(wǎng)上買東西競爭壓力很大，所以每個商家都要努力提升自己的服務(wù)水平，為顧客帶來更為便捷的購物體驗(yàn)。電子商務(wù)環(huán)境下，顧客追求快速、高效、便捷，在購物環(huán)境中路徑更為明確，否則顧客點(diǎn)進(jìn)來也會快速跳轉(zhuǎn)出去。所以整個網(wǎng)店以及平臺都要對觀感、方便程度做適合顧客的優(yōu)化，這樣才可以提升用戶的忠誠度。

四、電子商務(wù)背景下提升零售業(yè)顧客忠誠度的措施

（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量

只有產(chǎn)品質(zhì)量提升上去，店鋪的信譽(yù)才會提升上去。無論是實(shí)體還是網(wǎng)絡(luò)，顧客對于質(zhì)量的要求始終如一。花同樣的錢，顧客必定會選取性價比最高的商品。在這樣環(huán)境下進(jìn)行宣傳，店鋪肯定想把產(chǎn)品美好的一面展現(xiàn)出來，但是不能捏造胡說，應(yīng)該重視于基本的產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)據(jù)。產(chǎn)品的詳情宣傳不僅要體現(xiàn)出店鋪的形象，更應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量的誠信宣傳。不僅如此，店鋪更應(yīng)該在源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格控制進(jìn)貨的渠道來源，確保所進(jìn)的貨是正規(guī)的，是質(zhì)量有保證的。這都是為了顧客的忠誠度和店鋪的信譽(yù)。

（二）提升服務(wù)質(zhì)量

在購物體驗(yàn)過程中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以使顧客身心愉悅，從而增加顧客的好感，進(jìn)而增加顧客的忠誠度。好的服務(wù)應(yīng)該是商家去主動服務(wù)，盡量去想到顧客前頭，還要建立完整的自動服務(wù)回復(fù)，使得顧客在詢問的時候始終有回應(yīng)，在人工客服上線之后再進(jìn)行細(xì)節(jié)性的回答?？焖俚姆磻?yīng)會使顧客覺得自己受重視。另外，要對顧客提供完整的故障排除自助服務(wù)，也應(yīng)該對顧客提出的技術(shù)性問題進(jìn)行專業(yè)性解答。要想達(dá)到更加好的服務(wù)溝通，對顧客的忠誠度進(jìn)行進(jìn)一步培養(yǎng)，還可以在顧客消費(fèi)完成之后與顧客電話聯(lián)系，詢問顧客一些購買完成后商品的使用體驗(yàn)，以及告知顧客訂單狀況等等。這樣的幾種方式使得顧客感受到自己作為“上帝“應(yīng)有的尊嚴(yán)，顧客忠誠度自然就上來了。

（三）建立企業(yè)信譽(yù)

如同上文所說，電子商務(wù)背景下，企業(yè)的信譽(yù)是很重要的一個方面，會決定一個店鋪的生死存亡。由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，顧客和店主之間見不著面，所以這樣一來買方的風(fēng)險會更高，所以才會對賣方有更高的信譽(yù)要求。只要店鋪和店主的信譽(yù)提上去了，童叟無欺，顧客在這家店里買東西感受到信譽(yù)，就會和這個店有長期的買賣關(guān)系，并且也會安利給身邊的朋友。長期看來，高信譽(yù)會帶來更好的業(yè)績，以及更高的顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。一般企業(yè)和店鋪的信譽(yù)建立是一個漫長的過程中，顧客也會挑選那些年頭久，信譽(yù)好的店鋪，但是一些剛起步的店鋪就會受到影響。對于這一部分店鋪，建議通過值得信賴的第三方進(jìn)行擔(dān)保，使得顧客可以信任，有助于提升自己的信譽(yù)度，使得顧客快速建立忠誠度。

（四）盡力為顧客營造便利

不管線上還是線下，顧客都是上帝，賣家應(yīng)該為顧客的購買提供盡可能多的便利。賣家應(yīng)該把顧客放在中心位置，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升與顧客之間的良性互動，并且要主動去了解顧客的消費(fèi)需求，為顧客提供想要的購物體驗(yàn)。首先，要減少顧客的購物時間?，F(xiàn)代社會，時間就是金錢，買東西也是這樣。本來在網(wǎng)上買東西就是為了方便，所以時間更應(yīng)該縮短，使得購物變得簡潔明了，迅速而高效。其次，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和交易程序上要注重把顯眼和重要的信息擺在眼前，讓顧客看到。該省的步驟省去，這樣顧客才會愿意停留，去選擇。這樣一來，顧客的忠誠度就在無形之中慢慢提高了。

五、小結(jié)

電子商務(wù)環(huán)境下，商品選擇的多樣性導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度的降低，給商戶同時帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。歸其原因，電子商務(wù)平臺管理者以及商戶逐一調(diào)研分析，并且根據(jù)這些問題采取一些必要的措施，提高企業(yè)的整體運(yùn)作，維持好已有的客戶關(guān)系，并且另辟潛在客戶，這有這樣才能是自己的企業(yè)長久發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境進(jìn)入良性循環(huán)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]邢莉. O2O電子商務(wù)模式下零售業(yè)顧客忠誠影響因素研究[D].西安電子科技大學(xué)，2015.

[2]戴霈樺.電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠度的建立[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（12）：328.

[3]王暖.數(shù)字時代下零售業(yè)顧客忠誠度管理研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（08）：105-106.