電子商務下零售業顧客忠誠的建立研究

王婷婷

【摘 要】隨著國內電子商務的發展，零售業企業紛紛擁抱互聯網，使得商品流通的地域限制變得不再是瓶頸。但電子商務這把雙刃劍使得零售業繼而面臨著顧客忠誠度的考驗。在這樣的背景之下，客戶忠誠度如何建立并維持，便成為亟待解決的問題。本文就這個問題進行了研究和分析，并找出了一些解決措施。

【關鍵詞】電子商務；零售業；顧客忠誠度

一、引言

目前的電子商務時代，可以選擇的商品越來越多，零售商品同質化越來越嚴重，再加上線下零售網點的急劇增長，整體已然飽和。顧客在面臨多種選擇，并且有更多替代品的時候，便會更為理智的選擇自己真正想要的并且效用值最高的商品。因而會對于某一特定商家的忠誠度下降。對于企業而言忠誠度下降，再次提升的成本會增大。

二、零售業顧客忠誠度管理環境研究

（一）零售渠道飽和，競爭白熱化

目前中國的商業環境以及經濟增長放緩等形勢上的影響會使得傳統零售業的利潤空間受到擠壓，而互聯網環境下的零售業依靠網絡分流，商業機會會比傳統零售業更多，利潤也更多。在這樣的形勢之下，移動購物和電子商務會成為消費升級新的增長點。在互聯網大潮的沖擊下，零售業格局發生巨變，致使零售業的顧客忠誠度也受到巨大影響，實體零售店紛紛在互聯網上尋求發展機會。而獲得的成效的企業并不多。在這樣一片紅海之中，只有掌握了互聯網規律，忠誠度提升才有可能。

（二）消費者格局變化突出

高速發展的數字化時代，信息變得越來越透明，信息壁壘被打破，商家依靠信息不對稱來欺騙消費者的把戲已經走不通了。再加上現在移動設備和手機的普及，信息無時無刻不在流動，商家也應該隨時準備抓住機會。在這樣一個時代，消費格局發生變化，消費者購買習慣越來越適應這個飛速發展的時代，消費觀念也更加成熟，購買力更強大。尤其是新一輪的年輕消費者，他們的消費欲望更盛，他們的消費更加理性，深知自己的購買意圖，更愿意通過購物去展示出自己的個性。消費者很少會輕信商家的廣告宣傳，他們更愿意自己理性分析。在這樣的格局以及環境之下，消費者的忠誠度就顯得更加重要。所以，現在擺在眾多零售商面前的一個問題就是顧客忠誠度。

三、電子商務環境下零售業顧客忠誠度的問題詳述

（一）零售商品質量以及具體服務質量導致忠誠度下降

在電子商務背景下，完整的交易過程都是在網絡上進行。顧客只能在賣家的網店中了解商品的特性以及價格，并不能感受到商品的真實情況。信用度高或者負責的商家會展示商品的真實質量水準，但是一些并不能做到這一點的商家會在產品質量上做一些美化和隱瞞，一旦顧客買到的商品和商家描述出入過大，以后顧客就很難在這家店里買東西了。

（二）信用問題導致忠誠度下降

誠信是企業發展之根本，互聯網背景下更是如此。在電子商務環境中，誠信是很重要的一個因素，它是一個網店能否開得長久，顧客忠誠度高不高的根本所在。具備良好的誠信水平，可以使顧客買的更放心。賣家講誠信，不騙顧客，一些描述也屬實，答應的服務和優惠等服務都能做到，顧客自然也會對店鋪增加信任，忠誠度得到提升。相反，商品描述與事實不符，商品有問題還不能得到及時的幫助和解決就會使顧客忠誠度急劇下降，客戶流失。

（三）買東西不方便導致忠誠度下降

在網上買東西競爭壓力很大，所以每個商家都要努力提升自己的服務水平，為顧客帶來更為便捷的購物體驗。電子商務環境下，顧客追求快速、高效、便捷，在購物環境中路徑更為明確，否則顧客點進來也會快速跳轉出去。所以整個網店以及平臺都要對觀感、方便程度做適合顧客的優化，這樣才可以提升用戶的忠誠度。

四、電子商務背景下提升零售業顧客忠誠度的措施

（一）注重產品質量

只有產品質量提升上去，店鋪的信譽才會提升上去。無論是實體還是網絡，顧客對于質量的要求始終如一?；ㄍ瑯拥腻X，顧客必定會選取性價比最高的商品。在這樣環境下進行宣傳，店鋪肯定想把產品美好的一面展現出來，但是不能捏造胡說，應該重視于基本的產品質量和數據。產品的詳情宣傳不僅要體現出店鋪的形象，更應該注重產品質量的誠信宣傳。不僅如此，店鋪更應該在源頭上把控產品質量，嚴格控制進貨的渠道來源，確保所進的貨是正規的，是質量有保證的。這都是為了顧客的忠誠度和店鋪的信譽。

（二）提升服務質量

在購物體驗過程中，優質服務可以使顧客身心愉悅，從而增加顧客的好感，進而增加顧客的忠誠度。好的服務應該是商家去主動服務，盡量去想到顧客前頭，還要建立完整的自動服務回復，使得顧客在詢問的時候始終有回應，在人工客服上線之后再進行細節性的回答?？焖俚姆磻獣诡櫩陀X得自己受重視。另外，要對顧客提供完整的故障排除自助服務，也應該對顧客提出的技術性問題進行專業性解答。要想達到更加好的服務溝通，對顧客的忠誠度進行進一步培養，還可以在顧客消費完成之后與顧客電話聯系，詢問顧客一些購買完成后商品的使用體驗，以及告知顧客訂單狀況等等。這樣的幾種方式使得顧客感受到自己作為“上帝“應有的尊嚴，顧客忠誠度自然就上來了。

（三）建立企業信譽

如同上文所說，電子商務背景下，企業的信譽是很重要的一個方面，會決定一個店鋪的生死存亡。由于網絡本身的虛擬性，顧客和店主之間見不著面，所以這樣一來買方的風險會更高，所以才會對賣方有更高的信譽要求。只要店鋪和店主的信譽提上去了，童叟無欺，顧客在這家店里買東西感受到信譽，就會和這個店有長期的買賣關系，并且也會安利給身邊的朋友。長期看來，高信譽會帶來更好的業績，以及更高的顧客忠誠度，實現良性循環。一般企業和店鋪的信譽建立是一個漫長的過程中，顧客也會挑選那些年頭久，信譽好的店鋪，但是一些剛起步的店鋪就會受到影響。對于這一部分店鋪，建議通過值得信賴的第三方進行擔保，使得顧客可以信任，有助于提升自己的信譽度，使得顧客快速建立忠誠度。

（四）盡力為顧客營造便利

不管線上還是線下，顧客都是上帝，賣家應該為顧客的購買提供盡可能多的便利。賣家應該把顧客放在中心位置，依靠互聯網技術提升與顧客之間的良性互動，并且要主動去了解顧客的消費需求，為顧客提供想要的購物體驗。首先，要減少顧客的購物時間。現代社會，時間就是金錢，買東西也是這樣。本來在網上買東西就是為了方便，所以時間更應該縮短，使得購物變得簡潔明了，迅速而高效。其次，在網站設計和交易程序上要注重把顯眼和重要的信息擺在眼前，讓顧客看到。該省的步驟省去，這樣顧客才會愿意停留，去選擇。這樣一來，顧客的忠誠度就在無形之中慢慢提高了。

五、小結

電子商務環境下，商品選擇的多樣性導致消費者忠誠度的降低，給商戶同時帶來了機遇與挑戰。歸其原因，電子商務平臺管理者以及商戶逐一調研分析，并且根據這些問題采取一些必要的措施，提高企業的整體運作，維持好已有的客戶關系，并且另辟潛在客戶，這有這樣才能是自己的企業長久發展，電子商務環境進入良性循環。

【參考文獻】

[1]邢莉. O2O電子商務模式下零售業顧客忠誠影響因素研究[D].西安電子科技大學，2015.

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