“互聯網+”創新導向的涉農社交電商扶貧發展研究

侯俊霞

【摘 要】在“互聯網+”和“精準扶貧”政策的倡導下，電子商務戰略已從城市向農村轉移，開辟了一種新的扶貧方式—農村電子商務扶貧。涉農社交電商是社交電商與農業信息化融合的產物，基于社交關系，觸及更廣的農民和消費者，深耕農村電商。其強大的創新推動了新農村建設，提高了農村城鎮化、農業和農村經濟發展的速度。但是，由于農村資源稟賦不均，經濟基礎薄弱，致使涉農社交電商出現同質化競爭和低運行效率等問題?；诖?，本文分析了拼多多和云集這兩種典型的涉農社交電商平臺發展模式和存在問題，并運用系統動力學方法建立了以產品和生產創新、商業模式創新和產業鏈模式創新為導向的涉農社交電商發展的系統動力學模型，最后提出了促進農業電子商務可持續發展的對策和建議。

【關鍵詞】農村電商；社交電商；創新導向；模式創新；系統動力學

一、引言

“互聯網+”現代農業是推動農業現代化的必由之路，農村電子商務成為其成長的關鍵切入點。最近幾年，國家非常注重農村電子商務的發展，陸續頒布了一系列政策，并為其發展做出了相關部署。在“互聯網+”背景下，農村經濟社會實現跨越式發展，互聯網給農村經濟社會發展帶來了巨大變化，激發了農村雙創的潛力，促進農產品升級、農業進步和農民發展。通過互聯網改造傳統農業商業模式，涉及農業生產、經營、管理、服務各環節和農村經濟社會各領域，可帶來億萬級以上的市場。類似阿里巴巴、京東等互聯網領軍企業均著手布局農村電商市場，不僅擴大了企業的目標市場，還可以提高農產品質量和銷售量，幫助農民擺脫貧困，推動農村經濟轉型升級。

隨著大眾創業、萬眾創新政策的普及和深入，以農村電子商務為主要載體，逐步加載和集聚各類服務融合發展，農村電商逐漸成為許多大學畢業生、農民工、大學生村官、農村青年和退伍軍人返回家鄉創業的第一選擇。電子商務平臺整合了種植、倉儲、物流、銷售和大數據的整個過程，使農產品的供應標準和質量達到了更高的水平，不僅增強了農產品市場的競爭力，使農民真正受益，同時為城市居民提供了新鮮、安全、有保障的食品。目前，移動端電商平臺數量激增，類似云集、拼多多一類的涉農社交電商平臺，可以有效整合農村優質農產品資源，集信息共享、便民服務、線上銷售、物流配送和農村互聯網金融為一體，逐步加快農村經濟發展。

二、拼多多模式的系統動力學分析

1.拼多多的發展過程

2015年9月，拼多多的創始人黃錚正式推出這一社交電子商務平臺，他利用C2B拼團獨具的低價商業模式吸引用戶借助社交關系共同在線購物。2016年9月，拼多多與拼好貨合并，拼好貨早期以銷售生鮮農產品為主，通過自建供應鏈，由團隊負責產品貨源、倉儲和配送整個過程，嚴格把關產品質量。二者區別在于拼多多并未專注于銷售具體的垂直領域產品，而是所有產品的銷售。前者強調的是生鮮農產品體驗，自建供應鏈的自營模式，后者則是讓包括生鮮農產品在內的各類供應商入駐、與物流第三方合作的平臺模式。

拼多多的“拼團購物”是一種商業模式的創新，源于移動電子商務和社交媒體的融合，通過使用社交媒體形成“病毒式傳播”，有效降低用戶下沉成本，觸及更廣人群，通過前端互動方式的創新理念很好地把握了移動社交的紅利，再加上后端C2B的供應鏈革新，在不到兩年的時間里就已實現了從生鮮農產品到其他品類的擴散。目前拼多多已成為一個相對成熟的電子商務平臺，聚焦于農產品銷售，包括水果、食品、飲料、進口產品、雜糧、生鮮蔬菜、茶酒和油等。在2017年，拼多多的月均成交總額從年初僅僅20億元上升到年末的100億元，只用兩年時間便超越了京東通過6年時間才達到年成交總額過100億的規模。此外，拼多多為了響應國家號召，助力精準扶貧，在創立初期便布局了扶貧戰略—“拼扶計劃”。通過與地方政府簽訂愛心扶持農業項目和精準扶貧戰略合作協議，促進當地農產品的推廣；同時，爭取為大批懂技術、懂管理、懂經營的新農民—“助農聯盟”開放資源，提供電子商務培訓和推廣計劃，不斷加強農業引導，改善農業種植和供應鏈體系，利用定制模式幫助農民增加收入，擺脫貧困。拼多多的成功得益于三個創新：一是將用戶的社交范圍與其購物網絡相融合；二是將傳統在線購物的以物為主導升級為以人的群體劃分為主導；三是利用用戶的社交圈子刺激群體需求，形成群體共同的需求，將單個用戶隨機、沖動的購物方式轉化為群體的計劃性購物。

2.拼多多模式

在“互聯網+”創新的推動下，為了滿足顧客日益個性化和多樣化的需求，傳統的農產品供應鏈以供給為導向的商業模式正逐漸轉向以需求為導向的C2B商業模式。與線下零售相比，電子商務通過互聯網壓縮供應鏈各環節，節約成本并提高效率。C2M利用去中心化的途徑，允許工廠直接連接到消費者，不考慮中間商的利益。社交電子商務的代表拼多多采用C2B和預售的形式，與農民聯合實現以市場銷售的需要組織采購，把復雜的供應鏈簡化為“農民—物流集散—消費者”三個環節。通過產品預售，提前收集大量訂單，然后將大訂單快速分解成大量小訂單，直接與眾多農戶對接。同時優先考慮在貧困家庭承包銷售農民的農產品，實現農地現場采集和出售。最后，平臺通過拼團模式將之前大量收集的農產品分單出售給消費者，在一定程度上可以實現按需供應的定制生產模式。這不僅能夠將消費者的需求和建議有效地反饋到上游生產者，使其及時安排產品和服務，而且能夠幫助大批農戶銷售農產品。

3.拼多多模式社交電商的系統動力學模型

農產品市場、企業和商家數量、專業人才和資金在農村電商成長過程中具備重要影響力。農產品市場是農村電子商務可持續發展的保障，包括特色農產品、供需關系、配套設施的完整性等。企業和商家的規模是構成農村電子商務的基本單位，直接影響農村電子商務平臺的規模。從事農村電子商務的人才是其成長的前提，也是農村電子商務發展的新生力量。此外，國家為農村提供的基礎設施建設和政策支持是農村電子商務進一步發展的基礎。根據拼多多發展歷程和拼多多模式，本文從生鮮農產品市場、商家數量、助農聯盟和資金四個方面，構建了拼多多模式發展的因果關系圖（見圖2）。

圖2描繪了在政府和社交電子商務平臺的推進下，拼多多模式在成長歷程中存在以下幾條關于生鮮農產品市場、商家數量、助農聯盟和資金的反饋路徑：

（1）生鮮農產品市場回路。正向回路：生鮮農產品市場→市場吸引力→配套設施行業→行業分工程度→產品競爭→生鮮農產品市場。這條正反饋回路反映了在社交電商平臺的推動下，生鮮農產品市場更具吸引力。與此同時，隨著政府基礎設施的建設，相關配套設施行業得到進一步發展，推動了行業分工程度。此外，產品競爭力的不斷提高會逐漸擴大生鮮農產品市場。負向回路：生鮮農產品市場→商家利潤→商家數量→產品同質競爭→生鮮農產品市場。這條負反饋回路說明了生鮮農產品市場雖然為商家提供了良好的交易環境，提升了商家利潤和商家數量，但隨著商家數量的增加，產品同質競爭會更加嚴重，如果不采取措施，將會影響生鮮農產品市場的持續發展。

（2）商家數量回路。正向回路：商家數量→人力資源→助農聯盟→口碑+熟人效應→商家數量。這條正反饋回路描述了在政府政策鼓勵下和社交電商平臺的培訓與大力推廣下，各高校本?？?、高職院校大學和自發創業者紛紛加入助農聯盟，成為推進農村電商發展的專業人才，隨著商家數量增加，對專業人士的需求也逐漸增加。同時，助農聯盟的成功與消費者的體驗以及他們的社交圈子為商家建立了良好的口碑，吸引更多農民加入。負向回路：商家數量→產品同質競爭→生鮮農產品市場→商家利潤→商家數量，這條負反饋回路體現了商家數量的增加使得農產品增加，生鮮農產品同質化將更加嚴重，引起商家產品銷售過度競爭，減少了商家收益和商家數量。

（3）助農聯盟回路。正向回路：助農聯盟→產品競爭力→生鮮農產品市場→商家利潤→商家數量→人力資源→助農聯盟。正反饋回路表明，助農聯盟運用他們的專業技能幫助商家提升產品競爭力，擴大生鮮農產品市場，吸引更多消費者，增加商家利潤。負向回路：助農聯盟→口碑+熟人效應→商家數量→產品同質競爭→生鮮農產品市場→商家利潤→商家數量→人力資源→助農聯盟。負反饋回路說明惡性產品同質競爭會使商家利潤減少，導致對助農聯盟的吸引力變少。

（4）資金回路。正向回路：資金→商家數量→人力資源→助農聯盟→產品競爭力→生鮮農產品市場→商家利潤→資金。正反饋回路表明商家將收入投入到吸引和培訓助農聯盟等專業人才，從而讓他們幫助提升產品競爭力，擴大生鮮農產品市場，進而增加收益。負向回路：資金→商家數量→產品同質競爭→生鮮農產品市場→商家利潤→資金。負反饋回路同樣說明了商家數量增加會導致產品同質競爭，供過于求，市場吸引力下降，商家利潤也隨之減少。

根據圖2拼多多模式發展的因果關系圖以及生鮮農產品市場、商家數量、助農聯盟和資金的反饋回路分析，適當引入涉農社交電商所需的其他變量，建立拼多多模式發展的系統動力學模型（見圖3）。

三、云集模式的系統動力學分析

1.云集的發展歷程

云集于2015年5月正式推出，是一種專注運營移動端開店的APP，其利用云端分享產品資源，致力于讓更多人參與電子商務貿易并最大限度地降低交易成本，每一個用戶既可以是消費者也可以是店主。其中店主主要來源于三種群體，首先是在電商直營環境下逐漸失去價格和物流競爭優勢的中小型分銷商；其次是存在于傳統商場和超市中數量龐大的導購員；最后是數以萬計的“寶媽”。云集憑借人類各群體間的天然感情關系，通過交際圈病毒式傳播的獨特流量打造有利形勢，鼓勵商家使用他們的社交網絡來幫助產品快速傳播銷售，從而大大降低營銷成本。

云集是典型的社交電子商務代表，它通過社交平臺口碑傳播、建立產品集成的供應鏈，在世界各國大量購買產品，然后無條件共享給所有店主。店主通過產品銷售獲取傭金，其他例如物流和售后等環節都由平臺來保障。云集在農村統一集中采集優質農業資源，為客戶提供物美價廉的農產品。除了與品牌所有者或代理商合作建立正式的供應和營銷渠道外，該平臺還為店主提供選擇銷售、物流、客戶服務、軟件服務、培訓等齊全的后端服務。此外云集與浙江大學中國農業品牌研究中心建立合作關系，積極響應中央政府“電商扶貧”項目，聯合發動“百縣千品—云集農產品牌孵化行動”，預計在三年內覆蓋100個縣城，培育和設計1000個地理標志農產品品牌。并依托云集平臺的銷售和供應鏈服務能力，深入發展農村電商，解決農產品上行問題。同時，在國家鄉村振興政策的引導下，云集與浙江大學全球農商研究院和管理學院等數家公司共同發布了“2018鄉村振興千人計劃”，通過舉辦“新農人培訓班”項目，致力于在3年內培育1000名新農人，建設100個精準扶貧新農人代表，幫助30萬農民擺脫貧困，為鄉村致富探索有效可行的農村振興模式。

2.云集模式

與傳統的電商和微商不同，云集基于移動端，采用社交電商模式。其脈沖型流量供應符合農產品上行數量多、時效短的特點，通過建立農產品上行和品牌推廣、創建新的電子商務扶貧模式。同時，應用S2b2C模式、零售和分銷，挖掘農村優質農業資源，為入駐企業提供產品選擇、物流服務、客戶服務、市場銷售、IT支持、內容（藝術設計、營銷解決方案）和商家培訓等全方位后端服務。云集幾乎所有的商品都是由廠家和產地直接供應收集，產品質量控制、包裝設計、倉儲和物流等部分都有專業的團隊在當地運營指導，沒有中間環節的克扣和加價。通過大規模采購和集中操作同步降低人工管理和中間渠道成本，從而為店主提供更多有利可圖的空間，進而吸引到越來越多的創業者和顧客。

3.云集模式社交電商的系統動力學模型

根據上文云集的發展歷程和云集模式，本文從特色農產品市場、商家數量、新農人和資金四個方面，建立了云集模式發展的因果關系圖（見圖5）。

（1）特色農產品市場回路。云集的產品市場正向回路與拼多多類似，不同之處在于拼多多農產品大多為生鮮農產品。同時，云集電商更注重農產品品牌化推廣，從而提升其競爭力，擴張特色農產品市場。在負向回路中產品同質競爭導致商家收益降低，制約商家復制擴張，最終迫使商家數量減少。

（2）商家數量回路。云集模式的商家與拼多多模式商家有所不同，其商家數量增加不僅是口碑傳播和熟人效應下吸引而來的，還包括從其他行業轉型，如中小分銷賣家、導購員和寶媽等，云集統一為店主提供產品選擇、物流服務、客戶服務、市場銷售、IT支持和商家培訓等后端服務。

（3）新農人回路。在扶貧之路上，國家最匱乏的是人才，云集聯合浙大全球農商研究院和管理學院等數家企業共同發布了“鄉村振興千人計劃”，以合辦“新農人培訓班”為目的，幫扶一批有責任感的新農人，利用他們的技術幫助農戶開辟渠道、發展思路、創新農業，探索有效可行的農村振興模式。

（4）資金回路。云集資金回路與拼多多回路極其相似，2017年，云集農產品品類網站成交金額超10億元，占總網站成交金額10%。截至目前，“百縣千品”項目幫助全國銷售超過6億公斤農產品，銷售額超過5800萬元，直接幫助農民16萬人。

根據圖3和上文反饋路徑的剖析，再加入其他變量，建立了云集模式發展的系統動力學模型（見圖6）。

四、基于創新導向的涉農社交電商分析

1.拼多多模式與云集模式面臨的問題

從圖3和圖6的系統動力學模型可以看出，兩個不同的涉農電商平臺在成長過程中面臨著產品同質化競爭的問題。另外，根據易觀和云集微店聯合發布的《中國社交電子商務發展專題分析2017》報告、艾媒咨詢發布的《2018 Q1中國社交電商行業市場研究報告》和鯨準發布的數據統計《社交電商行業研究報告》可知，產品、生產、服務、運營、產業鏈、政府等因素對涉農社交平臺有重要影響。內部腐敗、產品質量控制等問題不斷涌現，各類大平臺滲透等競爭行為，都對涉農社交電商的可持續發展提出了挑戰?；谝陨蟽热莘治?，總結了拼多多模式與云集模式面臨的問題（見表一）。

由表1可知，兩種不同社交電子商務平臺面臨著許多相同的問題。其中，農產品品牌化匱乏、生產的季節性制約和物流基礎設施缺乏支持，都是由產品的不同特征造成的。在云集模式下，所有貨源都是由廠家、產地直供，而拼多多模式采用預售制提前聚集海量訂單，避免因季節性變化導致的缺貨等問題。但是，由于大多數商家產品供應源相同，會引發產品同質化問題，最終導致惡性競爭。同時，由于農民受教育程度低，缺乏知識產權意識和可持續發展的自主品牌意識，無法在市場上樹立標志性品牌。此外，農村零散的農村地域分布、落后的交通運輸條件、較低的信息化水平和簡陋的物流基礎設施導致的“最后一公里”問題急需解決，不僅需要大量電商物流人才，還需要國家政府部門的鼎力支持，推進農村電商進一步規?；l展。

2.拼多多模式與云集模式的創新

本文從拼多多模式與云集模式產生的產品與生產創新、商業模式創新和產業鏈模式創新三個方面對涉農社交電商平臺進行分析，指引農村社交電子商務平臺逐步成長。

（1）產品、生產創新

產品創新是指產品的品牌化、差異化和質量標準化，通過產品創新，提升產品的競爭力，拓寬市場，樹立良好的品牌。例如，云集宣布將與浙大CARD攜手推出“百縣千品”計劃，以培育100多個具有地域代表性的農產品品牌。通過發掘尚未為公眾所知的優秀農產品，并運用該平臺自身所具備的口碑效應，開辟網上銷售渠道，幫助數百家縣城建造自己的縣域名片。產品差異化是防止產品同質化、拓展產品多樣化的有效手段，可通過建立品牌、發展特色、不斷創新來實現。同時，嚴格審查產品質量，加強質量控制，如使用各種產品推薦體系的拼多多，通過后臺大數據系統評估“準爆款”的客戶滿意度等，可以更精準地識別出質量好的產品。而云集選用買手精心挑選的方法，派遣數百人的團隊在全世界各地著名品牌或是物美價廉卻不被人問津的各類產品中細致挑選，每一種產品都需買手切身嘗試評估后才會上線。生產創新是指生產定制和生態化，經過定制化產出來滿足不同消費者的需求，從而實現產品差異化并逐步擴大產品市場。此外，定制生產的經濟風險不大，農產品積壓的問題并不顯著，從傳統農產品自產自銷到訂制和定向出售的轉型會帶動貧困地區不斷發展，為農民增產增收拓寬道路。

（2）商業模式創新

商業模式創新是指為企業價值創造提供基本思路的創新變革，中國農村電子商務發展的基本商業模式是依靠政府和外部（服務）供應商提供的專業服務與基礎設施，利用電子商務對農產品進行加工處理，通過在線銷售和線下物流向消費者分發產品。農村電子商務主要以農民和農場為主，具有多種商業模式，如“農民/農場（農產品）+公司+網商”（浙江遂昌）、“農民（工業產品）+公司+網商”（江蘇沙集）和“農民/農場+公司+合作社+網商”（紹興上虞）等。由于不同的自然、勞動力資源，逐漸產生了不同形式的農村電子商務模式。例如，拼多多的“C2B”+“預售制”模式，為農民實現“以銷定采；云集獨創的S2b2C商業模式，以其精選式采購和社會化推薦，打造出一條農產品快速上行、品牌化、標準化、電子商務升級的電商扶貧新模式。由于我國各社交電商平臺企業文化、發展方向和產業體系不同，其商業模式也略有差異，從而出現了諸如微領地小蜜“定位+附近商圈”模式，打造一個五公里范圍內集吃喝玩樂、衣食住行為一體的社交電商平臺；人人電商“人+工具+服務”模式，幫助商家實現優化流量資產匹配，提升交易額等各具特色的社交電商發展模式。通過將上述商業模式與各平臺相結合，構建不同產業組織結構下的“互聯網+農業”創新商業模式。

（3）產業鏈模式創新

“互聯網+”現代農業可以高效配置農業生產要素，為智能化農業奠定基礎。通過互聯網改進傳統農業產業鏈，涉及農業生產、管理、營銷和服務各環節以及農村經濟社會各領域。目前，中國農業產業鏈面臨的重大問題是各環節流程多，且信息嚴重不對稱。拼多多為解決此類問題，采取縮短鏈路和打通信息兩種策略。在平臺下單后，立即在田地采摘，由供應商將產品運送到分揀倉庫，進行簡單的分類、揀選和包裝，下單當晚即可送出，在3-4天后便可送達消費者。此外，拼多多C2B的計劃工作是根據消費者的訂單數量確定原產地的采摘和物流安排，實現信息共享，促進農業生產管理方式的革命性變革。

五、發展建議

1.培育品牌，推進農產品大規模生產，增強農產品競爭力

農村電子商務若想轉型升級、掙脫低端價格的束縛，必須加強農產品品牌的培育，立足傳統農業優勢，不斷發掘農業資源和潛力，積極發展和宣傳農村獨具特色的品牌，尤其是農業扶貧相關產品品牌的打造。同時，推動全國各地與電商公司合作創建線上線下品牌農產品營銷推廣體系，打造農村電商品牌和區域品牌。利用品牌推廣促進農業扶貧項目的蓬勃發展，增強脫貧的社會影響力。逐步健全農產品生產標準和質量追溯體系，積極發揮政府部門的指導和協調作用，充分考慮當地農業資源、主導產業和特色文化等增強地方產品競爭力的條件，根據市場供需情況制定相應的發展規劃。

2.健全農村電商基礎設施，提升物流配送效率和服務質量

電子商務助推農業升級，完善農村基礎設施的建設可以幫助農產品銷售和農村電商走向成熟階段。首先，政府應增強對農村電商的政策和資金支持，加快建設各地區的網絡基礎設施，提高信息化水平；其次，通過產業鏈等模式創新，協助扶貧商家擴大銷售途徑，建立和完善物流配送體系，提升農村落后地區的道路交通條件，根據當地實際需求建立強大的現代物流配送體系；最后，建立電商產業園區，解決資源限制，對相關產業進行集中服務和管理，完善產業鏈發展。電子商務園區可以提供物流配送平臺，引入第三方服務機構，提高農村電商服務效率，使園區內的運營更加協調。

3.建立人才培育體系

農村電商人才如“助農聯盟”、“新農人”等都是近幾年來自發或企業和學校等其他組織培訓發展起來的，由于發展時間較短、缺乏全面的農村電商知識體系，有必要通過創新機制培養更多的高端人才，引導越來越多的人才參與農業電商從而擺脫貧困。其中政府通過普及農村居民電子商務的教育和培訓，在提高農民認知水平方面發揮著主導作用。通過給予返鄉人才創業資金扶持、打造返鄉創業平臺、加強返鄉創業指導、實施返鄉創業培訓，解決農村電商發展過程中面臨的人力資源短缺問題。一方面，根據地方特色制定人才培養計劃，不僅涉及互聯網知識，還覆蓋基礎商業類、和融合類的課程等，探索多元化有效的培訓方式，通過交叉科目的培訓使他們全方位的掌握知識，激發創業者潛能。另一方面，通過校企合作，鼓勵大學生到鄉村創業，進一步提升農村電商大軍的整體競爭力。

4.發揮基層政府和相關社會組織的作用

政府應關注重要的電子商務發展節點和發揮重要作用的公益節點，并制定相關政策，鼓勵并指導農村電子商務的發展，搭建互聯網平臺，推動各環節的有效銜接，引導并幫助他們解決諸如經營特色產品、改善市場、避免產品同質化和惡性降價等問題。不僅可以加快開展電子商務扶貧，而且能夠為農村爭取保留更多的利益。與此同時，政府應積極推動第三方電子商務平臺入駐農村，不斷提高其普及率。逐步加強農民與市場的對接，利用電子商務作為內生動力，促進農民自主經營。除地方政府、企業和商業組織外，許多社會慈善機構、社會扶貧機構、專家學者和許多其他社會力量都是農村扶貧的積極參與者，應積極利用這些社會組織的影響力，為貧困地區多貢獻一份力量。

六、結論

當前農業轉型符合中國經濟成長的內在要求，必將再次在中國經濟發展史上留下劃時代的印記。在過去兩年內，隨著移動社交和政府利好政策的不斷普及和發展下，許多電商平臺都開始尋求不同的發展路徑。以拼多多和云集為首的社交電商平臺開始涉足農村電商，推動農產品營銷升級、形成線上線下整合、農產品進城和農業資源下鄉雙向流通。雖然涉農社交電商平臺取得了較好的成效，但仍面臨產品質量控制不嚴、同質化競爭嚴重、專業人才缺失和政府對基層扶持力度低等問題，因此本文通過分析涉農社交電商典型代表-拼多多和云集電商平臺，構建基于創新導向的涉農社交電商發展的系統動力學模型。通過對中國涉農社交電商發展的系統動力學模型分析，結合產品與生產創新、商業模式創新和產業鏈模式創新，提出四點發展建議，從根源著手形成可持續扶貧，使涉農社交電商真正適應居民多元化的消費需求，獲得長足的發展。

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