Netflix發展復盤以及和國內視頻網站的對比思考

吳開泰

【摘 要】2018年5月，Netflix股價首次超過迪士尼，成為全球最大的媒體公司，從而引發全球關注。本文首先對Netflix的成長進行復盤，研究其發展中的自我變革和自我顛覆過程，并對Netflix面臨的風險點進行分析。最后，本文將其與國內視頻公司進行對比，揭示其發展的異同之處。

【關鍵詞】視頻網站；商業模式

一、Netflix的三個發展階段

2018年5月25日，Netflix股價首次超過迪士尼，成為全球最大的媒體公司，進而引發了人們對這家此前異常低調的流媒體公司的關注。Netflix自從1997年創立以來，經過了多次戰略調整，實現了跨越式發展，至今成為服務范圍遍及190多個國家和地區，會員人數達1.25億的全球領先的流媒體視頻服務公司。其發展路徑大致可以分為三個階段。

（一）1997-2006：提供差異化服務開拓在線DVD租賃市場，商業模型成熟擊退巨頭價格戰

Netflix于1998年開始DVD租賃和銷售業務，1999年推出訂閱服務，轉為以租賃業務為主。當時美國家庭影像租賃市場還是以零散的VHS租賃為主的實體店。Netflix卻定位于新近購買DVD播放器的新技術用戶；用戶在網上訂碟，Netflix用隔夜快遞郵寄給客戶，客戶看完通過Netflix預付郵件寄回。

在這一階段，Netflix只對Blockbuster模式做了兩個改變：輕資產化，無店面，網上運營；郵碟到戶，用戶在網上訂碟，Netflix用隔夜快遞郵寄給客戶，客戶看完郵寄回Netflix。相較于Blockbuster，Netflix具有省時間和選擇多的優勢。

1999年至2006年，Netflix訂閱用戶數年復合增速高達79%，用戶數迭創新高；收入也實現高速成長，在線業務的規模經濟得以體現，2003年扭虧為盈之后，盈利能力進入正向循環。

（二）2007-2011：流媒體先行者，產業變遷趨勢中前瞻轉型，貫徹協同消費與差異化策略

2006年，寬帶在美國家庭逐漸普及，制片廠開始考慮通過互聯網發行視頻。Netflix前瞻性地看到在線流媒體的未來，于2007年推出了PC端在線觀看服務。

協同消費策略：研發自有流媒體軟件，植入200多種視頻傳輸設備。2007年，Netflix推出在線觀看服務初期，僅有6000多部在線電影版權。隨后幾年間，Netflix致力于將所研發的流媒體軟件植入各類互聯網終端和持續獲取影視內容版權。

在線觀看差異化：縮短經典美劇辛迪加發行窗口期，實現獨播內容差異化。Netflix推出在線觀看服務后，不斷增加在線內容投入；初期向各大制片公司購買大量電影版權，2010年以后加大經典美劇版權儲備，并以獨播劇作為重點。

2007-2011年，Netflix付費用戶年復合增速達34%，收入與利潤的主要來源仍是DVD租賃業務，流媒體在美國市場毛利超過5000萬美元，但被海外市場的虧損完全抵消。

（三）2012-至今：規模化的“首播+獨播”內容戰略大獲成功，全球擴張規模效應顯現

2012年，Netflix明確將內容首播作為戰略，通過發行獨家首播劇集、自制獨播劇集強化內容差異化。2013年Netflix推出的首播劇《紙牌屋》大獲成功拉動1000萬新增用戶。2014年以后，Netflix走上了首播內容持續規模化的道路，廣泛覆蓋了各種類型的劇集。

Netflix從2010年開始致力于全球市場擴張，至2016年已將流媒體視頻服務推廣至全球190多個國家地區。2012-2017年Netflix流媒體用戶數年復合增速達29%，其中美國市場復合增速為15%，國際市場則高達59%。

2017年Netflix收入超過了110億美元，受益于國際市場盈利能力的改善，凈利潤從2016年1.9億美元增長至5.6億美元。Netflix以在全球范圍內低價提供高品質流媒體服務為商業模式，盈利水平的進一步規模化取決于國際用戶滲透率的提升和服務提價空間。

二、Netflix的風險在哪里

（一）內容制作水準具有不確定性

Netflix的營收公式可以簡單的表示為：收入=付費會員數量×年度訂閱費用。

首先，因為Netflix暫時沒有絕對的定價權，投資者們也將考察重心放在付費會員數量上，這導致的結果就是Netflix股價與會員增速高度相關，這也解釋了Netflix為什么會不遺余力發展海外市場，至今已經進軍150個國家和地區。全球化的擴展戰略對Netflix提供的內容提出了更高要求，要持續制作符合各地區受眾審美喜好的作品。

（二）內容投入成本高，自由現金流持續為負

其次，付費會員數量及其增速、定價權都和Netflix提供的內容高度相關。從定價權看，Netflix必須成為壟斷的內容平臺，或者能夠持續地吸引用戶并使其產生粘性；從獲取付費會員看，要求Netflix能夠不斷拓寬受眾邊界，吸取盡可能多的客戶，這在很大程度上同樣和內容相關。進而，Netflix會不斷加大內容制作預算，生產出數量繁多的內容以滿足不同人群的需求，而這導致的結果就是Netflix越來越像一家制片公司。內容上的巨額投入直接導致Netflix現金流持續為負數。

三、和國內視頻網站的對比思考

（一）Netflix商業模式清晰簡單，國內視頻網站多元

自從2006年Netflix確定轉型流媒體以來，其一直貫徹的商業模式就是以精品原創和獨播內容吸引用戶，并且全部收入均來自會員付費。國內視頻網站首先在盈利模式上不明晰，既有會員收入也有廣告收入，現階段主要還是依靠廣告收入。國內這種雙重收入來源的模式很容易產生悖論：只依靠會員收入，目前國內并沒有這樣的市場和消費習慣；主要依靠廣告收入，首先是用戶體驗受到影響，其次是三大平臺的同質競爭無法有效黏住用戶。

（二）內容上，Netflix和國內視頻公司的引爆點不同

2013年之前，Netflix主要是購入其他公司的作品在平臺上播放，在遭遇版權漲價風波后，Netflix在2013年開啟原創計劃，主要集中在劇集獨家原創作品《紙牌屋》的上映成為Netflix的引爆點。

國內視頻公司內容上主要集中在劇集和綜藝，尤其是在綜藝上。繼2017年成為國內視頻網站付費元年后，愛奇藝和騰訊視頻的兩檔自制綜藝節目成為現象級內容，而劇集卻一直是不溫不火。