個人創新性對消費者使用小程序進行購物的意愿影響機制研究

曹繼娟

摘要：UTAUT為基礎，以廣東省為例，收集338份來自不同地區的數據，使用專業統計軟件SPLS對消費者使用微信小程序進行購物的意愿進行研究，實證分析結果顯示：績效期望、努力期望、社會影響和個人創新性對消費者使用微信小程序進行購物的意愿有積極的顯著影響，努力期望在個人創新性和績效期望之間有中介作用，績效期望在個人創新性和使用意愿之間、努力期望和使用意愿之間有中介作用。

Abstract： This study adopts the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology （UTAUT） model to investigate the factors that influence users behavioral intention towards using WCMP to purchase commodities. In this study， Partial least squares （PLS） analysis is used to analyze the data collected from 338 consumers in Guangzhou. The results indicated that Performance Expectancy （PE）， Effort Expectancy （EE）， Social Influence （SI）， and Personal Innovativeness in Information Technology （PIIT） will positively affect users' Behavioral Intention （BI） toward using WCMP to purchase commodities. Effort Expectancy has a mediating effect between Personal Innovativeness in Information Technology and Performance Expectancy， and Performance Expectancy also as a mediator variable affects the relationship between Personal Innovativeness in Information Technology and Behavior Intention， Effort expectancy， and Behavior Intention， respectively.

關鍵詞：個人創新性;微信小程序;UTAUT

Key words： personal innovativeness;WeChat Mini Programs;UTAUT

中圖分類號：TP311? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）18-0282-03

0? 引言

在中國，越來越多的消費者使用微信小程序進行購物，與其他購物平臺相比，微信小程序不占手機內存，使用方便、快捷、靈活，“用完即走”。2019年微信公開課公布數據，截止2018年年底微信小程序已覆蓋200多個細分行業，服務超過1000億人次，城市服務覆蓋362個地級城市，年交易增長超過600%，創造商業價值超過5000億元。通過文獻檢索發現，目前對微信小程序的研究主要集中在移動服務提升用戶體驗、電商平臺使用微信開展營銷、各行各業開發各類小程序進行業務宣傳和服務用戶等方面，例如：朱玉強（2017年）探討了微信小程序在圖書館移動服務中的應用前景;尹明章等人（2018年）以海南醫學院為試點，設計開發了微信小程序圖書共享平臺，闡述了其在提升用戶體驗、節約用戶成本等方面的優勢;吳紫山（2019年）探討了使用微信小程序解決圖書館管理系統應用層面的問題;涂相華（2017年）通過設計“WECO課堂”研究基于微信小程序的師生交互系統，發現小程序有助于師生交互，提升學習效果; Yang等（2018年）對微信小程序中的微課用戶學生的使用意愿進行了調查和實證研究，發現學生對在線學習平臺的使用意愿存在性別差異;張義（2018年）探討了微信小程序的出現對出版業營銷帶來的意義。但是，對于消費者使用小程序進行購物的意愿進行的研究，尚且有待探索。

微信小程序屬于新技術范疇，我們擬采用技術接受模型UTAUT進行探索性研究，2003年，Venkatesh和Morris等人整合了八種技術接受模型提出整合型技術接受理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，簡稱UTAUT）。該理論闡述了影響個體接受技術的因素，包括四個關鍵因素：績效期望，努力期望，社會影響，外部資源和四個調節變量：性別，年齡，經驗，自愿性。另外，已有研究證實，個人創新性對新的信息技術的使用意愿、績效期望和努力期望有顯著的積極影響，Okumus（2018年）的研究發現，餐廳顧客使用飲食類手機app的意愿受顧客個人創新性水平高低的影響。

1? 研究模型與假設

根據上述分析，消費者使用微信小程序進行購物的意愿可能受到以下幾個因素的影響：努力期望、績效期望、社會影響、外部資源和個人創新性。由此提出研究假設和研究模型如下：

假設1：努力期望可能會對高職院校學生使用云課堂產生積極影響;

假設2：績效期望可能會對高職院校學生使用云課堂產生積極影響;

假設3：社會影響可能會對高職院校學生使用云課堂產生積極影響;

假設4：外部資源可能會對高職院校學生使用云課堂產生積極影響;

假設5：個人創新性可能會對高職院校學生使用云課堂產生積極影響;

假設6：努力期望在個人創新性和績效期望之間、個人創新性和使用意愿之間有中介作用;

假設7：績效期望在個人創新性和使用意愿之間有中介作用。

2? 數據收集和數據分析

2.1 數據收集

2018年6月到10月，經過對53名來自不同地區和不同家庭收入水平的消費者進行調研和問卷試測，確定最終問卷，11月份通過問卷星在線收集了有效問卷338份。表1為受調查者基本信息。

2.2 數據分析

本研究采用SPLS 3.2.7 版本進行數據分析。

2.2.1 信度和效度

表2顯示SPLS運算出來每個變量的均值、標準差和因子負荷量。所有變量的因子負荷量都超過0.7，達到數據建議使用水平。

表3顯示克朗巴哈系數（Cronbach's alpha）、平均提取方差值（average variance extracted，AVE）和組合信度（construct reliability，CR）和7個變量之間的相關分析。所有變量的AVE和CR值分別大于0.6和0.8。相關系數都小于0.8，所以7個變量之間彼此相對獨立，該結果證實了數據的信度和效度。

2.2.2 回歸結果分析

數據結果顯示，R2為0.696，該模型能夠解釋影響消費者使用小程序進行購物意愿69.6%的情況。圖2為分析結果圖。

根據圖2和表4的PLS分析結果，努力期望、績效期望、社會影響和個人創新性的p值都小于0.05。因此，假設1，2，3，5，6，7都成立。

備注：*P<.05，**P<.01，***P<.001.

3? 總結和討論

總體看來，影響消費者使用小程序進行購物的因素包括努力期望、績效期望、社會影響和個人創新性（β=0.183，p=0.003;β=0.141，p=0.013;β=0.223，p=0;β=0.317，p=0），外部資源對高職學生使用云課堂的意愿影響并不顯著（β=0.101，p=0.102）。

個人創新性對消費者使用小程序進行購物的意愿影響最大，說明，最先發現新的資訊和技術，喜歡嘗試新鮮事物和將小程序的購物作為個性之一的這部分人群使用小程序的意愿最為強烈，對于小程序商家而言，營銷和推廣的關注點應該在這部分人群。

社會影響對消費者使用小程序進行購物的意向影響很大，說明消費者是否會使用小程序，能夠與小程序商家之間建立信任，社交圈的影響也很重要，口碑傳播依然是小程序商家需要注重的一個方面。

努力期望對消費者使用小程序進行購物的意向影響很大，說明小程序的操作是否簡便，界面是否友好對消費者是否選擇使用小程序也很重要。建議小程序商家在小程序的設計上注重簡便和美觀。努力期望在個人創新性和績效期望之間有部分中介作用，對于喜歡嘗試新技術的消費者而言，績效期望對消費者使用小程序進行購物的意向影響很大，說明小程序能否滿足日常購物需求，性價比和購物體驗對消費者是否選擇使用小程序購物也很重要。

外部資源對消費者使用小程序的意向影響甚微，說明現階段消費者認為小程序的收藏查看和使用并不困難，平臺十分穩定，操作使用游刃有余，與現實情況相符。

統計結果還顯示，努力期望在個人創新性和績效期望之間有部分中介作用，績效期望在個人創新性和使用意愿之間、努力期望和使用意愿之間有部分中介作用。表5顯示了各個變量之間的直接、間接和總效應。

但是，本研究仍有很多不足。第一，調查僅限于廣東省內城市，且采取了線上調查的方式，樣本量較小，有一定的局限性，未來的研究可以進一步擴大樣本量和調查范圍，使數據更具代表性;第二，影響消費者使用微信小程序進行購物的因素還有很多，未來的研究可以探索建立新的模型，考慮探索因子分析和階層模型研究。

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