破解“文創(chuàng)熱”助推農(nóng)村扶貧的三大問(wèn)題

張健豐

【摘要】當(dāng)前，農(nóng)村文化創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要面臨三大關(guān)鍵問(wèn)題，即產(chǎn)品問(wèn)題、品牌問(wèn)題和市場(chǎng)問(wèn)題。為此，要注重產(chǎn)品的“內(nèi)涵”設(shè)計(jì)，打造有“溫度”、有“情感”的農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品；樹(shù)立品牌意識(shí)，提高農(nóng)村文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品的知名度；將線上宣傳與線下宣傳結(jié)合起來(lái)，占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得先機(jī)和主動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】“文創(chuàng)熱” 農(nóng)村扶貧 市場(chǎng) 【中圖分類(lèi)號(hào)】F323.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

目前，文化領(lǐng)域的創(chuàng)新活動(dòng)正在如火如荼地開(kāi)展，文化的傳承與發(fā)展得到越來(lái)越多的社會(huì)關(guān)注，通過(guò)創(chuàng)新將抽象的文化與農(nóng)村特色產(chǎn)品相融合，賦予物質(zhì)產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，不僅促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，彰顯了我們的文化自信。為此，要將優(yōu)秀文化這一無(wú)形的財(cái)富發(fā)揚(yáng)光大，借助文化創(chuàng)新的力量推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，讓文化產(chǎn)業(yè)真正成為農(nóng)村致富的重要法寶。

產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)是農(nóng)村借助“文創(chuàng)熱”扶貧面臨的三大關(guān)鍵問(wèn)題

一是產(chǎn)品問(wèn)題。如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品和挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值是農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中首先需要關(guān)注的問(wèn)題。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)若想做大做強(qiáng)，需要在產(chǎn)品上多下功夫，融入生活和歷史的氣息，生活本身就是一門(mén)藝術(shù)，歷史是對(duì)文化最好的見(jiàn)證，“文創(chuàng)”之所以“熱”，最重要的是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上加入了時(shí)代底蘊(yùn)。現(xiàn)在我們很少看到農(nóng)村地區(qū)“文創(chuàng)”產(chǎn)品的身影，不是農(nóng)村缺乏產(chǎn)品，而是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新：一方面，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，經(jīng)濟(jì)建設(shè)始終擺在優(yōu)先發(fā)展的地位，不免忽視了文化建設(shè)，使得農(nóng)村文化類(lèi)產(chǎn)業(yè)少之又少；另一方面，農(nóng)村地區(qū)居民長(zhǎng)期受傳統(tǒng)思維模式的束縛，創(chuàng)新性思維尚未普及，創(chuàng)新性人才缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。某些地區(qū)受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，盲目地跟隨潮流，一味地模仿和照搬市場(chǎng)上“大熱”的文創(chuàng)產(chǎn)品。事實(shí)上，這是對(duì)自身文化的否定，這些缺乏“靈魂”的“文創(chuàng)”產(chǎn)品就如同一具沒(méi)有靈魂的軀殼，喪失了產(chǎn)品基本的生命力，很難再繼續(xù)發(fā)展下去。

二是品牌的問(wèn)題。品牌是一種符號(hào)文化，是情感的特殊表達(dá)。品牌可以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，好的品牌設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者喜愛(ài)的對(duì)象，使消費(fèi)者在潛移默化中“忠實(shí)”于產(chǎn)品。隨著時(shí)代的進(jìn)步，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)由單純的產(chǎn)品支撐走向品牌支撐，農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亦離不開(kāi)品牌運(yùn)營(yíng)。在某種程度上而言，品牌是個(gè)性化的代表，其主要作用是用個(gè)性化的產(chǎn)品滿足人們個(gè)性化的需求。“未來(lái)是屬于品牌的”，品牌問(wèn)題是農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”的關(guān)鍵，目前農(nóng)村文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)于分散，不利于樹(shù)立一個(gè)統(tǒng)一的品牌。

三是市場(chǎng)問(wèn)題。目前文化創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出參差不齊的發(fā)展局面，以故宮博物院為代表的文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，迅速吸引了一大批忠實(shí)粉絲；而一些文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品卻遭到市場(chǎng)的“冷落”，面臨嚴(yán)重的生存難題。在這些成功與失敗的背后，可以看出市場(chǎng)定位與選擇的重要性。那些為了迎合市場(chǎng)需要而拋棄自身特色的產(chǎn)品注定是要被市場(chǎng)淘汰的，只有不失“本心”的去創(chuàng)新才能真正開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得發(fā)展的主動(dòng)。現(xiàn)在農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，一著不慎滿盤(pán)皆輸，稍有差池就會(huì)影響農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，市場(chǎng)問(wèn)題不得不引起足夠重視。

樹(shù)立品牌意識(shí)，提高農(nóng)村文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品的知名度

要注重產(chǎn)品的“內(nèi)涵”設(shè)計(jì)，打造有“溫度”、有“情感”的農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。將富有特色的農(nóng)產(chǎn)品與地方歷史文化結(jié)合起來(lái)，走創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的“內(nèi)涵”進(jìn)行設(shè)計(jì)，一方面，要體現(xiàn)“溫度”，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的意義，要恰到好處的將產(chǎn)品文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合，這是產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中應(yīng)該遵循的本心和堅(jiān)守的初心。另一方面，要體現(xiàn)“情感”，即產(chǎn)品背后獨(dú)一無(wú)二的文化底蘊(yùn)，這是一種文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其它文創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是其它文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)法模仿和超越的存在。情感的訴求往往會(huì)使產(chǎn)品富有靈魂，農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是用情感去打動(dòng)人、用故事去溫暖人，以此給人們留下深刻的印象。因此做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要在“人無(wú)我有”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我優(yōu)”，打造堅(jiān)不可摧的核心競(jìng)爭(zhēng)力，憑借原汁原味的故事吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的情感溢價(jià)。文化創(chuàng)新本身就是一種情懷，要做有“溫度”的產(chǎn)品、有“情感”的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)村地區(qū)在推出文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，既要強(qiáng)調(diào)文化特色，又要富有內(nèi)容層次，注重產(chǎn)品的精神價(jià)值，才會(huì)真正使農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)。從本質(zhì)上講，農(nóng)村應(yīng)重視特色產(chǎn)品的文化“包裝”，選擇具有人文價(jià)值地域的代表性作品，以此塑造產(chǎn)品的故事，讓文化底蘊(yùn)得以凸顯，最終形成一方獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

要樹(shù)立品牌意識(shí)，提高農(nóng)村文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品的知名度。品牌是農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”的“敲門(mén)磚”，農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)一定要充分利用好品牌這塊“敲門(mén)磚”，并借此實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展。實(shí)踐至上，理念先行，農(nóng)村地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)首先要樹(shù)立基本的品牌觀念，擁有品牌意識(shí)，在對(duì)品牌有更深層次理解和把握的基礎(chǔ)上著手品牌的創(chuàng)建工作。在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，要盡可能的融合地域文化信息，體現(xiàn)地方發(fā)展特色，用品牌“嫁接”起溝通消費(fèi)者的橋梁，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、相信產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。隨著一系列的宣傳，曾經(jīng)陌生的品牌以隨處可見(jiàn)的品牌標(biāo)志進(jìn)入人們的視野，產(chǎn)品的知名度也會(huì)獲得很大的提升，有利于產(chǎn)品最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，要重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更要重視產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)，以當(dāng)?shù)卮硇援a(chǎn)品為依托確立品牌名稱、開(kāi)展品牌設(shè)計(jì)，這是農(nóng)村地區(qū)借助“文創(chuàng)熱”走向小康之路過(guò)程中一道不可或缺的程序，賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的知名度，這會(huì)在無(wú)形之中拉近與消費(fèi)者之間的距離，更容易接受產(chǎn)品。因此，農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要不斷加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳力度，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的文化味，實(shí)現(xiàn)真正的“走出去”。

線上線下宣傳相結(jié)合，占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得先機(jī)和主動(dòng)

農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，必然離不開(kāi)宣傳。對(duì)于產(chǎn)品的宣傳工作，可以從兩個(gè)方面展開(kāi)，即線上和線下。從線上宣傳的角度出發(fā)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的文創(chuàng)論壇發(fā)布產(chǎn)品的具體信息，以圖文并茂的形式講述產(chǎn)品背后的文化故事，并適當(dāng)介紹創(chuàng)作理念和靈感來(lái)源，突出講解產(chǎn)品的特色；也可以通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章、發(fā)布微博信息等形式對(duì)地域文化進(jìn)行宣傳和展示，將產(chǎn)品以故事的方式輸出，建立起與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，推出各種線上文化活動(dòng)加深人們的印象，使人們?cè)谳p松娛樂(lè)的氛圍中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品及其背后所代表的文化。從線下宣傳的角度出發(fā)，農(nóng)村地區(qū)可以定期或不定期的舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品的交流活動(dòng)，比如，在山東省壽光市舉辦的一年一屆的國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)，各種千奇百怪的蔬菜作品一一陳列，帶給人們視覺(jué)上的饕餮盛宴，吸引了大量的目光。農(nóng)村地區(qū)要采取一定的方式鼓勵(lì)文化創(chuàng)新活動(dòng)，提供文創(chuàng)產(chǎn)品展示交流的平臺(tái)，借助其推廣效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得先機(jī)和主動(dòng)。

歷史需要傳承，文化需要?jiǎng)?chuàng)新。農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了塵封的歷史，讓人們更好的去懂得文化、懂得民族，當(dāng)下的“文創(chuàng)熱”是人們愈發(fā)重視精神層面追求的體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品既發(fā)揚(yáng)了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又融合了時(shí)代的創(chuàng)意之美，同時(shí)與社會(huì)進(jìn)步緊密相連。所謂一方水土成就一方特色，農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該重視地域優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)文化情懷的寄托和文化故事的內(nèi)涵，加強(qiáng)創(chuàng)新力度，打造品牌優(yōu)勢(shì)，以此提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在“文創(chuàng)熱”的時(shí)代洪流中站穩(wěn)腳跟，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

（作者為西南石油大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授）

【參考文獻(xiàn)】

①李建盛：《以文化為主導(dǎo)的融合發(fā)展理論與實(shí)踐》，《治理現(xiàn)代化研究》，2019年第3期。