房地產經紀公司協同營銷模式分析

【摘 要】 本文運用了案例分析法，對鏈家與萬科、搜房網及上海德祐的協同營銷案例進行了分析，得出不同協同營銷模式的優劣性特點，針對房地產經紀企業協同營銷模式的選取提出了參考建議。

【關鍵詞】 房地產經紀 協同營銷 鏈家地產

一、房地產經紀行業協同營銷的簡介

因房地產經紀企業線下競爭，互聯網中介與傳統中介企業之間的激烈競爭，房地產經紀企業之間開始以建立大品牌獲得高利潤為目標，通過組織管理協同、渠道協同、品牌資源共用、外部資源協同，使市場和計劃同時發揮良好的作用，以取得雙贏的結果。

從文章研究角度，協同營銷分為水平、垂直、交叉協同營銷。垂直協同營銷，指的是房地產經紀企業同它的上游企業房地產開發公司或者同類企業之間的協作合作，或是為了獲得市場影響力，或是為了打出品牌實力。水平協同營銷，指的是同行業內，企業之間的協同合作;交叉協同營，即處于不同行業的企業之間的合作。

二、鏈家的協同營銷狀況介紹

1、鏈家與萬科的“OC閉環”商業協同營銷模式。閉環模式是圍繞著顧客的“一站式”服務，包含了無縫尋訪、無縫定制、無縫服務三方面。它的優勢是以用戶為核心，將用戶的一系列消費需求一站式解決，提升用戶體驗，深度綁定用戶。在這一模式中，鏈家網開始代理萬科地產的新房銷售，這為鏈家進軍新房市場打下堅實的基礎;同時，萬鏈合作形成的閉環模式理念開始被同行業企業所認同，這也為房地產經紀開發出一種新型的業務模式。

2、萬鏈裝修合資公司協同營銷模式。萬鏈裝修公司是資源平臺整合的產物，萬科擅長房產開發與一手房營銷，而鏈家以二手房銷售為主營業務。萬鏈裝修的產品傳播廣泛，逐漸被大眾接受，2016年一躍成為北京市第一裝修公司，這不僅驗證了萬鏈裝修公司經營方式的正確性，也驗證了兩家品牌企業基于營銷理念一致與品牌理念契合前提下的協同營銷模式選擇的正確性。

3、鏈家與搜房網線上線下平臺整合的協同營銷模式。合作初期，搜房網的巨大數據平臺為鏈家的龐大房源信息提供了棲息地，鏈家擁有的大量優質房源完善了搜房網的網絡建設。但是，因二者同向O2O轉型形成競爭關系，合作關系于2014年破裂。此后，傳統的經紀企業開始“去端口化”開展線上業務，尋找行業外網站合作，互聯網中介公司也視圖擺脫傳統的線下中介，嘗試與線下企業建立更為牢固的合作關系。

4、鏈家與上海德祐公司合并協同營銷模式。鏈家與上海德祐的企業戰略合并是傳統的經紀企業與同行業企業合并或者企業之間抱團取暖的現象，一來上海德祐抵抗了互聯網中介帶來的沖擊，二來鏈家與區域其他的經紀公司的合并可以快速打入新市場。鏈家采取了這一模式后，不僅增強了盈利能力，獲得了市場占有率，更利用此模式進軍了8個新城市。

三、房地產經紀公司協同營銷模式選擇建議

1 、尋找在房地產更多細分市場的發展空間。因為隨著房地產業有黃金階段向白銀階段的過度，房地產市場細分也越來越明顯，這意味者房地產下游行業很有實際的發展空間，房地產經紀企業應該和潛在合作企業積極展開合作，與優秀的強勢企業優勢互補，進軍新的行業以鞏固自己在房地產經紀市場上的地位。

2 、注重以品牌企業為協同營銷對象的模式。品牌結合可以增強企業原有的品牌影響力，加強企業實力，提升產品以及服務品質。它既可以避免資源缺乏、能力不足的不利影響，又可以快速打入協同營銷對象的經營領域，在新市場占領一席之地。

3、 注重發展O2O模式合作建立億萬級O2O大平臺。面對互聯網中介企業猛烈地進攻，傳統經紀企業應該逐漸去端口化，發展自己的房源公布網絡平臺，向房地產O2O模式轉化，在全國范圍內整合線下資源以及線上資源，建立大數據平臺，為客戶提供更優質化的服務。

4、積極與行業外網絡平臺合作。房地產經紀企業除了發展自己的線上服務，建立線上房地產房源發布網站平臺之外，還需要注重與行業外的網絡平臺進行協同營銷。這種協同營銷模式，一來避免了與房地產網絡中介的競爭沖突，二來運用行業外的網絡平臺傳統房地產經紀行業的發展拓寬了思路。

四、結語

本文主要運用案例分析法，通過總結分析研究鏈家近幾年的協同營銷模式的優缺點，得出主要結論：房地產經紀企業應該加強與上游企業和行業外網絡平臺的合作;整合自身資源或者與同行業企業合并發展線上線下模式，增強品牌效應。

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作者簡介：劉枝珍，女，山西晉城人，北京工商大學經濟學院碩士研究生，專業：產業經濟學